Diluizione tariffaria
Rate dilution
La perdita di ricavo che si produce quando una tariffa più bassa viene comprata da clienti che avrebbero pagato di più, senza portare camere aggiuntive. L'occupazione tiene o migliora, l'ADR scende e il ricavo totale peggiora.
Che cos’è
La diluizione tariffaria è la diagnosi che spiega la riunione revenue più frequente d’Italia: l’occupazione è uguale o migliore dell’anno scorso, l’ADR è sceso, il ricavo è calato e nessuno sa dire perché. La risposta quasi sempre è che una parte della domanda che avrebbe pagato la tariffa piena ha trovato aperta una tariffa più bassa e ha comprato quella.
La parola è importante perché distingue due situazioni che si assomigliano e sono opposte. Se abbassi il prezzo e vendi molte camere in più, hai fatto una scelta di elasticità e può essere corretta. Se abbassi il prezzo e vendi le stesse camere di prima, hai semplicemente regalato la differenza. Lo sconto in sé non dice quale dei due casi sia: lo dice il confronto fra il ricavo perso sulle camere che avresti venduto comunque e il ricavo guadagnato sulle camere aggiuntive.
La diluizione ha tre porte d’ingresso principali. La prima è la tariffa scontata senza recinto, aperta a chiunque, che è il caso del buy-down. La seconda è il canale intermediato che rivende con condizioni più larghe di quelle previste, tipico dei contratti con tour operator e bedbank. La terza è la promozione lanciata sui canali dove il tuo cliente abituale ti trova comunque, che è la forma più costosa perché lo sconto arriva esattamente a chi non serviva convincere.
Come si calcola
La diagnosi si fa scomponendo la variazione del ricavo in effetto prezzo ed effetto volume. L’effetto prezzo si calcola applicando la differenza di tariffa alle camere del periodo di riferimento: è quello che hai perso su ciò che vendevi già. L’effetto volume si calcola applicando la nuova tariffa alle camere aggiuntive: è quello che hai guadagnato. La somma dei due, per costruzione, dà la variazione totale del ricavo.
Il conto va fatto su periodi confrontabili e, meglio ancora, contro il mercato: se il tuo volume cresce del 4 per cento mentre la destinazione cresce del 6, l’effetto volume attribuibile allo sconto è negativo, non positivo.
Hotel 4 stelle, 80 camere, marzo confrontato con marzo precedente
- camere vendute marzo precedente
- 2.150
- ADR marzo precedente
- 132,00 EUR
- camere vendute marzo in corso
- 2.230
- ADR marzo in corso
- 119,00 EUR
- ricavo precedente
- 283.800 EUR, ricavo attuale = 265.370 EUR
- variazione
- -18.430 EUR
- effetto prezzo
- 2.150 x (119 – 132) = -27.950 EUR
- effetto volume
- 119 x (2.230 – 2.150) = +9.520 EUR
- 80 camere in più hanno portato 9.520 EUR, lo sconto ne è costati 27.950
Come si usa
La scomposizione va messa in fondo al rapporto mensile e diventa il modo standard di leggere ogni variazione di ricavo. In due righe si vede se il mese è cambiato per prezzo o per volume, e la discussione diventa fattuale. Lunedì mattina il gesto è questo: prendi il mese chiuso, calcola i due effetti, e se l’effetto prezzo è negativo per più del doppio dell’effetto volume, hai un problema di diluizione da aggredire subito.
La cura non è alzare i prezzi ovunque, che di solito è il riflesso sbagliato. La cura è mettere i recinti: condizioni di acquisto che rendono la tariffa bassa scomoda per chi avrebbe pagato di più. Anticipo minimo, non rimborsabilità, canale riservato agli iscritti, soggiorno minimo, prodotto diverso. Una tariffa bassa senza recinto è una diluizione garantita; la stessa tariffa a trenta giorni di anticipo e non rimborsabile può essere ricavo puro.
Il secondo intervento è di calendario. La diluizione fa il danno maggiore sulle date che si sarebbero riempite comunque. Elenca le date del prossimo trimestre che l’anno scorso hanno chiuso sopra il 90 per cento e verifica che su quelle date non ci sia nessuna promozione attiva.
La promozione permanente
La forma di diluizione più costosa e più difficile da vedere è la promozione che non finisce mai. Uno sconto del 10 per cento acceso su una OTA per riempire un novembre difficile resta acceso a marzo, a giugno e ad agosto, perché nessuno lo ha messo in scadenza. Su un albergo con 25.000 camere-notte l’anno, dieci punti di sconto su metà delle prenotazioni valgono più di 150.000 euro. Ogni promozione va caricata con una data di fine, e l’elenco delle promozioni attive va riletto in ogni riunione settimanale insieme alle restrizioni.
Da non confondere con
La diluizione non è la cannibalizzazione, anche se spesso arrivano insieme. La cannibalizzazione riguarda il volume che si sposta da un prodotto o da un canale a un altro; la diluizione riguarda il prezzo che scende sulla stessa domanda. Una nuova tipologia può cannibalizzare la doppia standard senza diluire nulla, se la vende allo stesso prezzo.
Non è nemmeno un ADR basso in sé: un albergo può stare molto sotto il comp set senza alcuna diluizione, perché il suo prodotto vale quello. La diluizione si misura sul proprio storico, non sul mercato.