Il differenziale fra tipologie di camera: come si trova il salto giusto

Il differenziale giusto fra due tipologie di camera è quello che massimizza il prodotto fra il salto in euro e la quota di ospiti disposti a farlo. Non è una percentuale del prezzo base, non è il rapporto fra i metri quadri, e non è quello che fa il vicino. Si trova con due misure prese sui propri dati di vendita e una moltiplicazione, e nella struttura di esempio di questo articolo vale 32,50 euro invece dei 25 in listino.

Quasi nessuno lo misura, e il motivo è che il differenziale non compare in nessun cruscotto. Vedi la tariffa media, vedi l’occupazione per tipologia, non vedi mai il numero che le lega. Eppure è il numero che decide quanti ospiti salgono di categoria, e quindi quanto incassi su ogni richiesta che entra.

La struttura di riferimento è dichiarata e resta la stessa per tutto l’articolo: un quattro stelle di 84 camere in una città d’arte del centro Italia, con 44 Classic, 26 Superior, 10 Deluxe e 4 Junior Suite. Lavoriamo sulla coppia Classic-Superior, che vale 70 camere su 84. Le altre coppie si trattano allo stesso modo, una alla volta.

Il numero che stai cercando si chiama tasso di passaggio#

Su una data qualsiasi arriva un certo numero di richieste per una camera doppia. Una parte di queste, messa davanti alla scelta fra Classic a 180 euro e Superior a 205, prende la Superior. Quella quota è il tasso di passaggio, e la chiamiamo θ.

Il tasso di passaggio non è una costante della struttura: è una funzione del differenziale. Se il salto vale un euro salgono quasi tutti, se vale duecento non sale nessuno. In mezzo c’è una curva che scende, e il tuo lavoro è trovare il punto in cui il salto in euro moltiplicato per la quota di chi lo fa è il più grande possibile.

Questo è il punto che quasi tutti sbagliano nella direzione sbagliata. Un differenziale piccolo fa salire tanta gente e sembra un successo: le Superior si vendono, il personale è contento. Ma se salgono tutti, il salto era troppo poco: stai vendendo la camera migliore quasi al prezzo di quella base, e stai regalando la differenza.

La formula del ricavo in funzione del differenziale#

Su una data che non si riempie, il vincolo di camere non morde e il ricavo dipende solo da quante richieste entrano e da quante salgono.

Il termine $\theta \left(\Delta \right)\times \Delta$ è il ricavo di passaggio per richiesta: quanto ti porta in media ogni richiesta oltre al prezzo base. È l’unica cosa da massimizzare.

Il differenziale ottimo#

Se descrivi la curva del tasso di passaggio come una retta nell’intervallo che ti interessa — è un’approssimazione locale, non una legge — scrivi $\theta \left(\Delta \right)={\theta }_0–b\times \Delta$ e il punto di massimo si ricava in una riga.

Il fatto che P non compaia nella formula è il risultato più utile di tutto l’articolo, e lo riprendiamo fra poco.

Come si stima il tasso di passaggio dai propri dati#

Servono due punti: due differenziali diversi, con il tasso di passaggio misurato per ciascuno. Il procedimento è questo.

Scegliere le date che si possono usare#

Vanno tenute solo le date in cui entrambe le tipologie sono rimaste aperte per tutta la finestra di prenotazione. Se le Superior si sono esaurite il 12 marzo, tutte le prenotazioni entrate dopo non misurano una preferenza, misurano una chiusura. Includerle abbassa il tasso di passaggio e ti spinge a ridurre il differenziale, cioè esattamente nella direzione sbagliata.

Poi si contano le notti-camera vendute per tipologia, non le camere occupate. La differenza è il motivo per cui questo conto quasi sempre esce male la prima volta: gli upgrade gratuiti al banco e le riassegnazioni per manutenzione fanno dormire in Superior gente che ha comprato una Classic. Conta il codice tariffa venduto, non la stanza in cui l’ospite ha dormito.

Ottenere il secondo punto#

Il tasso di passaggio a un solo differenziale ti dà un punto e nessuna pendenza, e con un punto solo non si calcola niente. Se il listino non è mai cambiato, cambialo: due o tre settimane con il salto alzato di dieci o quindici euro, in un periodo comparabile per giorno della settimana e livello di domanda, ti danno il secondo punto.

Nel nostro albergo i due punti sono questi: con il differenziale a 25 euro il tasso di passaggio misurato vale 0,32; con il listino precedente, che aveva 40 euro, valeva 0,20.

Che cosa succede ai tre livelli di differenziale#

Prendiamo una data di media stagione: prezzo Classic 180 euro, 50 richieste in arrivo per 70 camere fra le due tipologie. La data non si riempie, quindi il vincolo di capacità non morde e vale la formula di prima.

La curva ha un massimo interno e non è un caso: a 25 euro vendi sedici Superior ma le sconti, a 40 le prezzi bene ma ne vendi dieci, a 32,50 il prodotto è il più alto. Il ricavo di passaggio per richiesta vale 8,00 euro a 25, 8,45 a 32,50, di nuovo 8,00 a 40. Il differenziale attuale e quello del listino precedente danno esattamente lo stesso risultato, ed entrambi sono peggiori del punto in mezzo.

La differenza in valore assoluto va detta senza gonfiarla: 22,50 euro a notte, che su 150 notti di media stagione fanno 3.375 euro l’anno su questa sola coppia di tipologie. Non è il numero che cambia il bilancio. È però un numero che si ottiene spostando una cella, e che si moltiplica per il numero di coppie di tipologie che hai.

Quando la data si riempie la regola cambia#

Se la domanda supera la capacità, vendi tutte e 70 le camere qualunque cosa succeda e il differenziale smette di servire a spostare gente: serve solo a farti incassare di più sulle Superior. In quel caso il ricavo cresce con il differenziale, con un solo vincolo: le richieste che vogliono la Superior devono restare almeno quante sono le Superior disponibili.

Con 26 Superior e 130 richieste attese in una notte di evento il rapporto fra camere superiori e richieste vale 0,20, e il differenziale massimo compatibile vale (0,52 − 0,20) diviso 0,008, cioè 40,00 euro. Con 95 richieste in alta stagione viene 30,79, cioè meno del differenziale ottimo, e allora resta valido 32,50.

Il differenziale corretto va da 32,50 a 40,00 sull’intero anno. La regola percentuale lo fa andare da 13,50 a 51,00. Le due colonne si incrociano da qualche parte in media stagione e sbagliano ovunque altro, in direzioni opposte.

La diagnosi senza modello: l’ordine di esaurimento#

Se non hai i dati per stimare la curva, c’è un segnale che si legge a occhio e che sbaglia raramente: l’ordine in cui le tipologie si esauriscono.

Se le Superior finiscono sistematicamente prima delle Classic, sulle date che si riempiono, il salto è troppo piccolo. Stai facendo salire più gente di quanta ne serva, e ogni Superior venduta in anticipo a un salto basso è una Superior che non hai potuto vendere a un salto alto quando la data si è stretta. Alza il differenziale finché le due tipologie si esauriscono più o meno insieme.

Il segnale opposto è meno visibile ma esiste: se sulle date piene resti con Superior invendute mentre hai rifiutato richieste per la Classic, il salto è troppo alto e stai perdendo camere intere, non solo margine. In quel caso il conto non è più sul differenziale, è sulle notti vuote.

Attenzione a un punto: questa diagnosi vale solo sulle date che si riempiono. Su una data che chiude al 60 per cento l’ordine di esaurimento non esiste e non dice niente, e chi la usa lì finisce per abbassare il differenziale in bassa stagione, che è l’errore già visto nel riquadro.

Lo stesso numero decide il prezzo dell’upsell al banco#

Il differenziale di listino è il tetto di quello che puoi chiedere in reception per far salire di categoria un ospite arrivato con una Classic. Se in listino la Superior costa 32,50 euro in più e al banco la offri a 20, stai insegnando alla parte più attenta della tua clientela che conviene prenotare Classic e chiedere all’arrivo.

Il pavimento invece è il costo opportunità: la probabilità che quella Superior si venda comunque nei giorni che restano, moltiplicata per il differenziale.

Nel nostro albergo, su una data di media stagione con probabilità di rivendita stimata a 0,35 e differenziale a 32,50, la finestra va da 11,38 a 32,50 euro. È larga, e dentro ci sta un prezzo di banco sensato. Su una data che si sta riempiendo, con probabilità di rivendita vicina a uno, la finestra si chiude sul differenziale pieno: quel giorno l’upgrade gratuito di cortesia costa 32,50 euro veri, e va deciso da chi ha il conto in testa, non da chi ha la fila davanti. È la stessa leva del prezzo, spostata di qualche giorno e di qualche metro.

Quanto ci si può fidare di questo numero#

Il tasso di passaggio è una proporzione stimata su un campione, e le proporzioni stimate sono rumorose. Con 200 notti-camera per ogni punto, l’errore standard su un tasso di passaggio vicino a 0,32 vale 0,033: due punti percentuali e mezzo in su o in giù sono normali, sei sono possibili.

Il guaio è che la pendenza b nasce dalla differenza fra due stime rumorose divisa per la distanza fra i due differenziali. Con quei numeri l’errore standard su b vale 0,0031, cioè il 39 per cento del valore stimato. Portato dentro la formula del differenziale ottimo, questo significa che il vero Δ* sta ragionevolmente fra 23 e 53 euro, non a 32,50 spaccato.

Questo però non rende il metodo inutile, e la ragione è nella forma della curva. Il ricavo di passaggio a 25 euro vale 8,00 contro un massimo di 8,45: sei sotto del 5,3 per cento pur essendo lontano 7,50 euro dall’ottimo. La curva vicino al massimo è piatta, quindi sbagliare di qualche euro non costa quasi nulla. Sbagliare di venti sì. Non stai cercando il numero esatto, stai cercando l’ordine di grandezza giusto, e la distinzione fra 13,50 e 32,50 la vedi anche con un campione modesto.

Restano tre limiti veri che nessuna statistica sistema. Il primo: il modello suppone che chi non sale prenda la Classic, mentre una parte se ne va e basta, e questa parte cresce quanto più il differenziale è alto. Se il tuo tasso di rinuncia è alto, l’ottimo vero è più basso di quello calcolato. Il secondo: quando le Classic si esauriscono su una data piena, una parte delle richieste rimaste compra comunque la Superior, e questo recupero rende il differenziale alto meno rischioso di quanto la formula suggerisca. I due effetti spingono in direzioni opposte e non si annullano per costruzione. Il terzo: il tasso di passaggio non è lo stesso per tutti i segmenti né per tutti i canali. Se le agenzie online portano un pubblico che sale poco e il diretto un pubblico che sale molto, il differenziale ottimo di struttura è una media che non descrive nessuno dei due, e la vera correzione non è sul salto ma su come presenti le categorie di camera su ciascun canale.

Cosa fare lunedì mattina#

1. Estrai dal gestionale le notti-camera vendute per codice di tipologia degli ultimi dodici mesi, e togli quelle in cui una delle due tipologie era chiusa o esaurita prima della data.
2. Togli anche gli upgrade gratuiti e le riassegnazioni: devi contare che cosa è stato comprato, non dove ha dormito l’ospite.
3. Calcola il tasso di passaggio come Superior vendute diviso Classic più Superior vendute, e scrivi accanto il differenziale in vigore in quel periodo. Questo è il primo punto.
4. Cerca nello storico un periodo con un differenziale diverso. Se non esiste, programma tre settimane con il salto alzato di dieci euro su un periodo comparabile: quello sarà il secondo punto.
5. Calcola la pendenza come differenza fra i due tassi diviso differenza fra i due differenziali, e il differenziale ottimo come tasso a zero diviso il doppio della pendenza.
6. Separa le date che si riempiono da quelle che non si riempiono e applica il differenziale più alto fra l’ottimo e quello compatibile con la vendita di tutte le camere superiori.
7. Fissa il differenziale in euro e non in percentuale, poi controlla che in bassa stagione non sia stato schiacciato da nessun arrotondamento automatico.
8. Comunica alla reception il pavimento e il tetto del prezzo di upgrade al banco, e la regola che sulle date piene non si scende dal differenziale pieno. Senza quel passaggio, il lavoro fatto sul listino si scioglie all’arrivo degli ospiti in vendita al banco.