Vendere per attributi invece che per tipologia di camera

Vendere per attributi significa smettere di vendere «camera Superior» e cominciare a vendere «piano alto», «vista aperta», «letto matrimoniale grande». L’ospite paga la caratteristica che gli interessa, non la categoria che la contiene. È più vicino a quello che sceglie davvero e, in una struttura con l’inventario descritto bene, aggiunge qualche punto percentuale al ricavo camere. Il prezzo da pagare è che ogni attributo venduto è una promessa che il ricevimento deve poter mantenere.

La categoria di camera è una scorciatoia commerciale nata quando il listino stava su un cartoncino. Raggruppa sotto un’etichetta sola cose che fra loro non c’entrano niente: metri quadri, piano, esposizione, tipo di letto, presenza della vasca. Chi viaggia per lavoro vuole il letto grande e il corridoio silenzioso, e della metratura non gli importa. Chi arriva per il fine settimana vuole la vista e accetta volentieri trentadue metri quadri invece di quaranta.

Il passaggio all’attributo non è una tecnica di prezzo: è una riscrittura dell’inventario. Prima di parlare di supplementi bisogna sapere, camera per camera, che cosa quella camera ha davvero. In buona parte delle strutture questa informazione esiste solo nella testa del capo ricevimento, e sparisce con lui.

Che cosa compra davvero chi prenota#

Un ospite che sceglie fra due categorie sta facendo una traduzione. Legge «Superior», scorre l’elenco di sei caratteristiche e prova a capire se dentro c’è la cosa che gli serve. Se la trova paga il salto di categoria intero, anche per le cinque caratteristiche che non gli servono. Se non è sicuro di trovarla non paga niente e resta sulla categoria base.

Il primo effetto della vendita per attributi è togliere quella traduzione. Il secondo, meno evidente, è staccare il prezzo dal costo di produzione: la Superior costa di più perché è più grande, e l’ospite sa quanto è più grande. La vista non costa niente in più da produrre e il suo prezzo può seguire la domanda senza sembrare arbitrario.

C’è un terzo effetto, sull’assegnazione. In una struttura che vende per categoria, la camera migliore regalata al banco è la valuta con cui il ricevimento risolve i problemi. Quando gli attributi diventano vendibili, quella valuta si riduce: le camere buone sono già impegnate. È un costo reale e va messo nel conto prima di partire, non dopo.

I quattro prerequisiti, in ordine di difficoltà#

La parte tecnologica di questo progetto è quella facile. La parte difficile è la disciplina che serve per tenerlo in piedi il secondo anno.

L’inventario descritto attributo per attributo#

Serve una tabella con una riga per camera fisica e una colonna per attributo: piano, esposizione, tipo di letto, vasca o doccia, balcone, accessibilità, distanza dall’ascensore, camera comunicante. Non è un lavoro di sistema, è un lavoro di sopralluogo: qualcuno deve entrare in ogni camera con un foglio, e rifarlo dopo ogni ristrutturazione parziale.

Il motore che sappia venderli#

Il motore di prenotazione deve poter mostrare l’attributo come opzione a pagamento, calcolarne il prezzo per notte o per soggiorno, e soprattutto sapere quante camere con quell’attributo sono ancora libere per quelle date. Un motore che vende un supplemento senza controllare la disponibilità dell’attributo sta vendendo un biglietto della lotteria.

Il gestionale che sappia assegnarli#

Il gestionale deve tenere l’attributo attaccato alla prenotazione, non alla camera, e riproporlo al momento dell’assegnazione. La differenza è sostanziale: se l’attributo diventa un’assegnazione anticipata di camera fisica, ogni spostamento notturno lo rompe. Se resta un vincolo sulla prenotazione, il sistema può cercare qualsiasi camera che lo soddisfi.

Il ricevimento che sappia rispettarli#

L’ultimo prerequisito è una regola scritta: una camera con attributo venduto non si sposta se non su una camera che ha lo stesso attributo. Sembra ovvia. Non lo è alle undici di sera, quando manca una camera e quella con la vista è l’unica pulita.

Il conto: tre attributi su una struttura di 84 camere#

Prendiamo un quattro stelle di 84 camere in una città d’arte del centro Italia, aperto tutto l’anno. L’inventario è stato descritto e risulta così: 30 camere ai piani alti (dal quarto in su), 22 con vista aperta sui tetti, 40 con letto matrimoniale da 180. Gli attributi si sovrappongono, perché le camere con vista stanno soprattutto in alto.

La struttura mette a listino tre supplementi per notte: 12 € per il piano alto garantito, 18 € per la vista, 8 € per il letto grande garantito. Su una notte di media stagione con 63 camere vendute, 21 prenotazioni comprano almeno un attributo, cioè una su tre.

Portato sull’anno: 20.700 camere vendute, cioè un’occupazione del 67,5% su 30.660 camere disponibili. A 5,75 € per camera venduta fanno 119.025 € di ricavo aggiuntivo. Con un ADR di 145 € il ricavo camere è di 3.001.500 €, quindi gli attributi valgono il 3,97% del ricavo camere. Utile, non trasformativo: chi promette il doppio sta vendendo qualcosa.

Il vincolo che nessuno guarda prima di partire#

Il numero di attributi che puoi promettere in una notte non dipende dalla domanda: dipende da quante camere fisiche possiedono quell’attributo, e da quante ne hai libere. Il tetto è duro e si stringe proprio quando l’attributo vale di più.

Nel nostro caso, con 63 camere vendute il tetto della vista vale $22÷63$, cioè il 34,9% delle camere vendute. A struttura piena diventa $22÷84$, cioè il 26,2%. Se il reparto commerciale spinge la vista fino a un tasso di adesione del 30%, il sistema regge in media stagione e si rompe nei fine settimana pieni, cioè esattamente quando il danno costa di più.

Il tetto sul singolo attributo però non basta. Quello che conta davvero sono le intersezioni: le prenotazioni che chiedono due o tre attributi insieme possono essere servite solo dalle camere che li hanno tutti.

Questa notte passa: nessuna riga chiede più camere di quante ne esistano. La riga da tenere d’occhio è l’ultima. Undici camere hanno tutti e tre gli attributi, e sono le stesse undici che servono anche a chi ne ha chiesti solo due. Nel momento in cui la combinazione completa supera undici prenotazioni, non c’è assegnazione che tenga: non è un problema di bravura del ricevimento, è aritmetica.

Quanto vale davvero, tolto quello che avresti incassato comunque#

I 119.025 € annui sono lordi in due sensi diversi, ed entrambi vanno tolti.

Il primo è la cannibalizzazione. Una parte di chi compra la vista a 18 € avrebbe comprato il salto di categoria a 25 €. Se su 7 vendite di vista in una notte 3 erano upgrade di categoria che si sarebbero fatti comunque, il ricavo incrementale della vista non è 126 € ma $7\times 18–3\times 25=51$ €. La notte scende da 362 € a 287 €, cioè 4,56 € per camera venduta invece di 5,75 €. Questo numero non si può stimare a tavolino: si misura confrontando la quota di upgrade di categoria prima e dopo l’introduzione degli attributi, su periodi comparabili.

Il secondo è il costo della promessa rotta. In una notte si vendono 31 attributi su 63 camere, cioè 0,49 per camera venduta: sull’anno sono circa 10.200 promesse. Se il 3% non viene onorato — spostamento, guasto, arrivo anticipato che occupa la camera sbagliata — sono 306 casi. A un costo medio di rimedio di 45 € fra rimborso del supplemento e gesto di scusa, sono 13.770 € l’anno. Il netto scende a 105.255 €, cioè il 3,51% del ricavo camere.

La cifra da portare in direzione è quest’ultima, non la prima. E il tasso di promesse rotte va misurato: se è il 10% invece del 3%, il progetto costa 45.900 € l’anno di rimedi e va fermato.

Quando non funziona, e che cosa resta storto anche facendo tutto bene#

Il primo limite è tecnico e sorprende chi ha fatto i conti in modo ingenuo. Controllare che ogni combinazione stia sotto il numero di camere che la soddisfano non basta a garantire che l’assegnazione esista. È una condizione necessaria, non sufficiente. Un esempio minimo: fra le Junior Suite ci sono 3 camere con vista e 3 con letto grande, e sono le stesse 3. Vendi 3 vista e 2 letto grande. Il controllo sulla vista passa (3 ≤ 3), quello sul letto grande passa (2 ≤ 3), ma servono 5 camere diverse fra 3 sole camere possibili. Chi costruisce il controllo in casa con un foglio di calcolo trova questo errore in produzione, di sabato.

Il secondo limite è la sovrapposizione con la categoria. Se gli attributi sono distribuiti in modo diseguale fra le tipologie, il vincolo vero non è sul totale della struttura ma sul totale dentro ogni tipologia. Vendere la vista su una Junior Suite quando solo 3 delle 12 Junior Suite ce l’hanno è un rischio molto più alto che venderla su una Classic. Il tetto va calcolato per tipologia, non per struttura.

Il terzo limite è di prezzo. Gli attributi tendono a essere messi a listino una volta e lasciati lì per anni, mentre il differenziale fra tipologie viene rivisto ogni stagione. Un supplemento vista di 18 € fisso a gennaio e a ferragosto è una tariffa statica dentro un listino dinamico: nelle notti di picco regala la scarsità, nelle notti vuote non vende niente. Se il motore non sa far variare il supplemento per data, l’attributo va prezzato sulla notte media, sapendo che sbaglia in tutte e due le direzioni.

Il quarto limite riguarda le strutture con inventario omogeneo. Un albergo costruito nel 2015 con 60 camere identiche su tre piani non ha attributi da vendere: ha il piano e basta. La verifica preliminare va fatta prima di spendere: se nessun attributo candidato sta fra il 15% e il 60% dell’inventario, non c’è scarsità da vendere. Sotto il 15% non fa volume, sopra il 60% non è percepito come raro.

La versione ridotta per una struttura piccola#

In un tre stelle di 26 camere il progetto completo non si ripaga: il sopralluogo, la configurazione del motore e la disciplina di assegnazione costano più di quello che rendono. La versione che funziona è a un attributo solo, scelto fra quelli che gli ospiti chiedono già spontaneamente in fase di prenotazione.

Ipotizziamo 9 camere silenziose sul cortile su 26, un supplemento di 10 € per notte e 5.900 camere vendute l’anno. Con un tasso di adesione del 22,2% — 4 vendite su 18 camere occupate in una notte tipo — sono circa 1.311 vendite l’anno, cioè 13.110 €. Il tetto regge: le camere silenziose sono il 34,6% dell’inventario, sopra il tasso di adesione anche a struttura piena.

Con un attributo solo non esistono intersezioni, quindi non serve nessun controllo complicato: basta un contatore di quante camere silenziose sono già impegnate per ogni data. Sta in un foglio di calcolo, e la maggior parte dei motori sa gestirlo come extra con disponibilità limitata.

Cosa fare lunedì mattina#

1. Apri un foglio con una riga per camera fisica e una colonna per ognuno dei sei o sette attributi candidati, e riempilo camminando per la struttura. Non farlo a memoria.
2. Conta quante camere hanno ciascun attributo e calcola la quota sull’inventario. Scarta subito quelli sotto il 15% e sopra il 60%.
3. Per i tre attributi rimasti, conta le camere di ogni intersezione a due e a tre. Se la combinazione completa sta sotto le dieci camere, scendi a due attributi.
4. Ripeti il conteggio delle intersezioni separatamente dentro ogni tipologia di camera: è lì che il vincolo si rompe per primo.
5. Chiedi al fornitore del motore, per iscritto, se controlla la disponibilità residua dell’attributo per data prima di venderlo. Se la risposta è no, non partire.
6. Scrivi la regola di ricevimento in una riga sola e appendila al banco: una camera con attributo venduto si sposta solo su una camera che ha lo stesso attributo.
7. Metti in piedi da subito il contatore delle promesse non onorate, con data e motivo. Senza quel numero non saprai mai se il progetto sta guadagnando o perdendo.
8. Dopo tre mesi confronta la quota di upgrade di categoria venduti con lo stesso periodo dell’anno prima: è la misura della cannibalizzazione, e va sottratta al ricavo lordo degli attributi.

Domande frequenti#

Devo smettere di vendere le tipologie di camera?#

No, e nella quasi totalità dei casi non conviene. Le tipologie restano il contenitore che i portali sanno leggere e che l’ospite riconosce, e continuano a portare il grosso del differenziale di prezzo. Gli attributi si aggiungono sopra, come opzioni a pagamento dentro la tipologia scelta. La versione pura, dove esistono solo attributi e nessuna categoria, richiede un inventario molto vario e una distribuzione che sappia rappresentarla: è una scelta da catena, non da struttura indipendente.

Posso vendere gli attributi anche sui portali o solo sul mio sito?#

In pratica solo sul canale diretto e nelle comunicazioni prima dell’arrivo. I portali vendono per tipologia e non hanno un posto in cui mettere un supplemento condizionato alla disponibilità di una caratteristica fisica. Questo non è un difetto: rende gli attributi uno dei pochi prodotti che il canale diretto può offrire e gli altri no, senza toccare il prezzo della camera e senza problemi di parità tariffaria.

Quanto devo far pagare un attributo?#

Parti da una frazione del differenziale di categoria che quell’attributo giustifica da solo. Se il salto da Classic a Superior vale 25 € e dentro quel salto la vista è la ragione principale per cui la gente paga, un supplemento vista fra 15 e 20 € è coerente e non svuota la categoria. Poi guarda il tasso di adesione: se supera il tetto di vendibilità calcolato a struttura piena, il prezzo è troppo basso, non troppo alto.

Che cosa faccio quando non riesco a mantenere la promessa?#

La regola va decisa prima, non davanti all’ospite. Rimborso automatico del supplemento per tutte le notti interessate, comunicazione fatta da voi prima che se ne accorga lui, e un gesto proporzionato alla durata del soggiorno. Il costo del rimedio va registrato ogni volta in un contatore: serve a calcolare il ricavo netto del progetto e a capire quale attributo state vendendo più di quanto possiate consegnare.

Serve un RMS per vendere per attributi?#

No per vendere, sì per prezzare bene. Senza sistema di revenue management si può comunque mettere a listino un supplemento fisso e gestirlo con un contatore di disponibilità. Quello che manca è la variazione del supplemento per data, che è la parte dove sta il margine: nelle notti di picco un supplemento vista fisso lascia soldi sul tavolo, nelle notti scariche non genera nessuna vendita.