Pacchetti: come si costruiscono senza regalare margine

Un pacchetto crea margine quando le cose che aggiungi costano poco al margine e valgono molto per chi le compra. Il conto è uno: prezzo del pacchetto meno la somma dei costi marginali, confrontato con quello che le stesse notti avrebbero prodotto senza. Se la differenza è negativa non è un pacchetto, è uno sconto con una fotografia sopra.

La confusione nasce perché con la stessa parola si fanno due mestieri. Uno è di prezzo: vendere più basso a chi non pagherebbe la tariffa piena, senza far vedere il ribasso. L’altro è di prodotto: far comprare servizi che l’ospite da solo non avrebbe comprato.

Lavoro su una struttura dichiarata: un quattro stelle di 64 camere con ristorante da 70 coperti e una piccola area benessere, su un lago del nord Italia. In media stagione la tariffa flessibile è 140,00 euro a notte in doppia con colazione e il costo variabile per camera venduta è 26,00 euro. Tutti i numeri che seguono nascono da qui.

Due oggetti diversi con lo stesso nome#

Il pacchetto-prezzo è uno sconto travestito. Funziona solo se è un recinto tariffario vero: per avere quel prezzo l’ospite deve accettare una condizione che gli costa qualcosa, due notti minime, trenta giorni di anticipo, prepagamento. Senza condizione quel prezzo è la tua nuova tariffa, e lo prende anche chi pagava pieno.

Il pacchetto-prodotto non tocca la tariffa: aggiunge. Vende cena, percorso benessere, transfer a chi non li avrebbe comprati da solo. Il margine non arriva dalla camera ma dalle componenti, e il rischio è opposto: regalare a chi avrebbe comprato comunque.

Il conto che decide#

Il margine di un pacchetto si calcola con il costo marginale delle componenti, cioè quello che esce di cassa in più perché quell’ospite le consuma. La cena non costa quanto il prezzo di menu né quanto il costo pieno del reparto: costa materia prima più personale.

Questo numero da solo non decide: un pacchetto con margine positivo è un errore se quelle notti avrebbero prodotto di più vendute in un altro modo. Il confronto è contro l’alternativa migliore, mai contro zero.

Costruire l’alternativa è la parte difficile. Non è «quello che avrei incassato a listino», è quello che sarebbe realmente successo: notti vuote, camera a tariffa flessibile, massaggio venduto a un esterno. Sbagliarla è il modo più comune di far tornare un pacchetto che non torna.

Costo marginale o costo pieno: quando cambia la convenzione#

Il costo marginale è il costo giusto finché la componente ha capacità libera. Una cena in più con venti coperti liberi costa la materia prima; la stessa cena in una sala piena costa il margine del coperto che sposti. Quando la componente è satura il costo rilevante è il prezzo pieno.

Il secondo caso in cui il costo marginale mente è il volume. Se il pacchetto con cena riempie il ristorante tutte le sere, i costi trattati come fissi smettono di esserlo: serve un cuoco in più. La convenzione va rivista sopra una quota decisa in anticipo, per esempio un quarto delle camere vendute.

Il terzo caso è organizzativo. Se ristorante e spa hanno un conto economico separato, valorizzare le componenti al costo marginale azzera il loro margine e li mette contro il pacchetto. La soluzione è politica: si concorda un prezzo di trasferimento interno e lo si usa per tutti. Deve essere uno solo e dichiarato, non perfetto.

Che cosa vale la pena mettere dentro#

Il criterio è il rapporto fra quello che l’ospite crede di ricevere e quello che ti costa darglielo.

La lettura non è «metti dentro solo il parcheggio». Le componenti ad alta leva costruiscono la percezione di valore; quelle a bassa leva entrano quando sono il motivo per cui l’ospite compra: un pacchetto benessere senza massaggio non esiste.

Il limite della tabella va detto subito: approssimare il valore percepito con il listino è ottimistico. L’ospite non attribuisce al parcheggio incluso i 15,00 euro che gli chiederesti, ma quello che vale per lui, e dipende dal fatto che sia arrivato in auto. La leva ordina le componenti fra loro, non misura la disponibilità a pagare.

Tre pacchetti costruiti#

Due notti con cena#

Due notti in doppia con colazione e una cena alla carta per due. A listino 280,00 di camera e 90,00 di cena, cioè 370,00; il pacchetto si vende a 330,00, sconto apparente 40,00 euro, il 10,8 per cento.

La perdita coincide con lo sconto: se l’ospite avrebbe comprato tutto lo stesso, il pacchetto ha solo tolto 40,00 euro dal conto. Vive quindi sulla quota di compratori che senza di esso non avrebbero cenato in casa. La soglia si trova ponendo a zero il guadagno atteso, $q=\frac{15}{15+40}$, cioè 0,273: se più del 27,3 per cento di chi compra avrebbe cenato comunque da te, il pacchetto distrugge margine.

Pacchetto benessere#

Due notti, percorso benessere per due e un massaggio da 50 minuti a testa. A listino 280,00 di camera, 60,00 di percorso e 140,00 di massaggi: 480,00. Prezzo del pacchetto 430,00, sconto 50,00 euro, il 10,4 per cento.

La terapista lavora a chiamata e fa al massimo sei trattamenti al giorno. Nei giorni in cui quei sei posti si vendono da soli, ogni massaggio incluso ne sposta uno a prezzo pieno, e il margine perso è 70,00 meno 35,00, cioè 35,00 euro. Lo stesso pacchetto passa da 67,00 euro di guadagno a 3,00 di perdita senza che nessuno abbia toccato il prezzo: una componente a capacità stretta si governa con la disponibilità, non con la tariffa.

Lungo soggiorno#

Sette notti a 780,00 euro contro 980,00 a tariffa flessibile: 200,00 di sconto, il 20,4 per cento. Cambia anche il costo, perché con la pulizia completa in tre giornate e il riassetto nelle altre il costo variabile scende da 26,00 a 16,00 euro nelle giornate leggere.

Sei righe, e in tre il pacchetto perde: il prezzo non cambia mai, cambia il contesto. Per questo un pacchetto non si giudica una volta sola.

Scorporo, IVA e conti dei reparti#

Un pacchetto a prezzo unico contiene componenti con trattamenti fiscali diversi: alloggio e somministrazione di alimenti e bevande scontano l’aliquota ridotta del 10 per cento, mentre alcuni servizi accessori, per esempio i trattamenti estetici, scontano quella ordinaria del 22 per cento. In quale casella finisca un singolo servizio non si risolve con il buon senso: aliquote e perimetro vanno verificati alla data con il consulente.

Il criterio più diffuso di scorporo della tariffa pacchetto ripartisce il prezzo unico in proporzione ai listini delle componenti. Sul pacchetto benessere, che a listino vale 480,00 euro, la camera pesa 280,00, il percorso 60,00 e i massaggi 140,00.

Due avvertenze. Il criterio va scelto una volta e applicato a tutti i pacchetti: è la coerenza a renderlo difendibile, non l’eleganza. E l’imposta di soggiorno non è un ricavo della struttura, quindi in genere resta fuori dal prezzo del pacchetto e va indicata a parte, secondo il regolamento del comune.

Lo stesso scorporo serve dentro casa, e quasi nessuno lo fa. Se i 430,00 euro finiscono tutti sul ricavo camere, ristorante e spa risultano vuoti e il ricavo per camera disponibile esce gonfiato. Chi legge quei numeri l’anno dopo decide male su entrambi i reparti.

Quando il pacchetto non è lo strumento giusto#

Il primo limite è quello che i tre esempi mostrano di continuo: tutto dipende dall’alternativa, e l’alternativa è una stima. Nessuno sa quale quota dei compratori avrebbe cenato comunque, e la differenza fra 15,00 euro di guadagno e 40,00 di perdita sta lì. L’unica cosa onesta è tenerlo in vendita per un periodo definito e guardare poi se il ricavo per camera occupata è cresciuto.

Il secondo è meno ovvio. Un pacchetto sposta domanda, non la crea, e la sposta anche dai tuoi altri prodotti: un due notti con cena a 330,00 euro accanto a una mezza pensione che vendevi a 350,00 chiude la mezza pensione. La perdita non si vede nel conto del pacchetto, si vede nel calo del prodotto vicino tre mesi dopo.

Il terzo riguarda la comparabilità. Un pacchetto è un prodotto diverso e non entra nel confronto con le tariffe pubblicate altrove: è uno dei motivi per cui si usa. Ma se il contenuto è simbolico, una bottiglia d’acqua e un dolce, resta una tariffa più bassa con un nome, e lo decide chi guarda, non tu.

Il quarto è di magazzino. Un pacchetto con più notti minime lascia code di notti invendibili ai bordi dei periodi pieni, e quel costo non compare nel calcolo del prodotto: si vede sul calendario.

Domande frequenti#

Il pacchetto devo scontarlo oppure no?#

Dipende da quale dei due mestieri stai facendo. Se serve a riempire notti che resterebbero vuote, lo sconto è il motivo per cui il pacchetto esiste e va protetto da una condizione che l’ospite accetta. Se serve a far comprare servizi, lo sconto può essere zero: il valore sta nel non dover decidere due volte e nel prezzo bloccato in anticipo.

Con quale costo valuto la cena inclusa: il prezzo di menu o la materia prima?#

Nessuno dei due. Si usa il costo marginale, materia prima più il personale che serve in più per quel coperto: nell’esempio 17,50 euro contro i 45,00 di menu. Vale finché il ristorante ha coperti liberi: se la sala è piena il costo giusto torna a essere il margine del coperto che sposti, e il pacchetto va chiuso in quelle date.

Come si divide il prezzo del pacchetto fra camera e servizi?#

Il criterio più usato è la ripartizione proporzionale ai listini delle singole componenti, come nell’esempio qui sopra. Va concordato con il consulente fiscale, messo per iscritto e applicato a tutti i pacchetti: è la coerenza nel tempo a renderlo sostenibile. Serve anche a non gonfiare il ricavo camere a scapito dei reparti.

Posso vendere pacchetti anche in alta stagione?#

Puoi, ma quasi mai con lo stesso pacchetto che usi in bassa. Nei periodi che riempiono da soli il pacchetto sostituisce vendite a tariffa piena e lo sconto diventa perdita secca, come nel riquadro: 75,00 euro a soggiorno. Un pacchetto di alta stagione si costruisce senza sconto sulla camera e con componenti che hanno capacità libera.

Cosa fare lunedì mattina#

1. Elenca le componenti che puoi includere e scrivi accanto a ciascuna listino e costo marginale vero. Se il secondo non lo conosci, quel pacchetto non si può costruire.
2. Calcola la leva di ogni componente e tieni in cima quelle sopra 3. Le altre entrano solo se sono il motivo per cui l’ospite compra.
3. Per ogni pacchetto in vendita rifai il margine di contribuzione e confrontalo con le stesse notti a tariffa flessibile. Se la differenza è negativa, toglilo dal sito.
4. Segna sui prossimi novanta giorni le date che prevedi sopra l’80 per cento di occupazione: lì i pacchetti vanno chiusi, non lanciati.
5. Dai a ogni pacchetto una data di fine vendita e una di fine soggiorno.
6. Concorda con il consulente il criterio di scorporo del prezzo unico e usalo per tutti i pacchetti.
7. Verifica che ogni pacchetto abbia una condizione che lo separa dalla tariffa flessibile: notti minime, anticipo o prepagamento.
8. Assegna a ogni pacchetto un codice tariffa distinto: fra tre mesi saprai quante camere ha venduto e con quale margine.