Business intelligence per una struttura: da dove cominciare senza comprare niente

Prima di comprare qualsiasi strumento di analisi servono tre tabelle: una riga per prenotazione, una riga per camera-notte, una riga per data di calendario. Da queste tre tabelle, tenute insieme da due sole chiavi, escono il mix per segmento, la curva di acquisizione, il tasso di cancellazione per canale, la durata media del soggiorno e il valore netto di una prenotazione. Tutto il resto è presentazione.

Quasi tutte le strutture saltano questo passaggio. Comprano un cruscotto, lo collegano al gestionale, guardano i grafici per tre settimane e poi smettono, perché i numeri non tornano con quelli della direzione e nessuno sa da dove escono. Il problema non era lo strumento: mancava lo strato sotto.

Le tre tabelle si costruiscono con le esportazioni che il gestionale produce già. Non serve una licenza in più, non serve un programmatore, non serve un magazzino di dati. Serve decidere una volta per tutte che cosa è una prenotazione, che cosa è una notte e quale data conta.

Gli esempi di questo articolo sono costruiti su una struttura ipotetica: un tre stelle superiore di 68 camere in una città d’arte del centro Italia, aperto tutti i giorni dell’anno. Tutti i numeri che seguono vengono da quella struttura e sono coerenti fra loro.

Perché tre tabelle e non una sola#

La tentazione è sempre la stessa: un unico foglio con dentro tutto. Non funziona, per un motivo preciso. Le domande di revenue management si fanno su due unità di misura diverse, più una terza dimensione che non è né l’una né l’altra.

La prenotazione è l’unità commerciale. Ha un canale, un segmento, una data in cui è stata fatta, un costo di acquisizione. Le domande sul comportamento del cliente si fanno qui: quanto cancella, quanto anticipa, quanto vale.

La camera-notte è l’unità di inventario. Ha una data di soggiorno, un prezzo e occupa una stanza fisica. Le domande sulla vendita si fanno qui: quanto ho venduto sabato 18 ottobre, a che tariffa media, con che occupazione.

Il calendario è l’unità di contesto. Dice che il 18 ottobre era un sabato, che era alta stagione, che in città c’era una fiera. Senza questa tabella ogni confronto fra periodi diventa una discussione fra opinioni.

Tenere separate le tre unità significa non dover mai scegliere fra media per prenotazione e media per notte. Le calcoli entrambe, e scopri che sono numeri diversi che rispondono a domande diverse.

Tabella 1: una riga per prenotazione#

Una riga per prenotazione, mai una riga per camera. Se un gruppo prende dodici camere con un unico contratto, quella è una prenotazione da dodici camere, non dodici prenotazioni. Altrimenti il tasso di cancellazione e la durata media si deformano ogni volta che entra un gruppo, e nessuno capisce perché.

I campi minimi#

Dodici campi. Se il gestionale ne esporta trenta, tieni i dodici e archivia il resto in un secondo file: una tabella con dodici colonne si controlla a occhio, una con trenta no.

Una riga vera#

Il calcolo è ripetibile: 402,00 meno il 17 per cento fa 333,66; diviso tre notti, 111,22 euro a notte contro 134,00 lordi. L’imposta di soggiorno non entra in nessuna delle due cifre, perché non è un ricavo: è denaro che passa dalla struttura al comune.

Tabella 2: una riga per camera-notte#

Questa tabella si ottiene esplodendo la prima. La prenotazione BK-2025-04871 genera tre righe: 18, 19 e 20 ottobre. Ogni riga porta con sé l’identificativo della prenotazione, la data di soggiorno, il ricavo di quella notte e il ricavo netto di quella notte.

Sembra una duplicazione inutile. Non lo è: è l’unica tabella su cui si possono calcolare occupazione e tariffa media per data di soggiorno. La tabella delle prenotazioni non sa che cosa sia sabato 18 ottobre, perché una prenotazione che arriva il 17 e parte il 20 non è archiviata sotto nessuna di quelle date.

Come si spalma il ricavo sulle notti#

Qui si prende la decisione più delicata di tutto il lavoro, e quasi nessuno se ne accorge. Se il gestionale registra la tariffa notte per notte, la tabella si costruisce da sola. Se registra un importo unico per il soggiorno, come succede con i pacchetti e con molti contratti di tour operator, bisogna decidere come dividerlo.

Dividere in parti uguali è la scelta più comune ed è anche quella che inquina di più i confronti per giorno della settimana. Un pacchetto venerdì-domenica venduto a forfait, spalmato in tre parti uguali, fa sembrare la domenica cara quanto il sabato. Se poi si usa quella tabella per decidere il prezzo della domenica, si sta decidendo su un numero che non esiste.

La regola pratica: spalma in parti uguali, ma tieni una colonna che dice se la riga viene da una tariffa giornaliera vera o da una ripartizione. Quando i conti per giorno della settimana sembrano strani, si guarda quella colonna per prima.

Tabella 3: il calendario, e le due chiavi#

La terza tabella ha una riga per ogni data, passata e futura, per almeno tre anni indietro e uno avanti. I campi sono pochi e li scrivi una volta sola: data, giorno della settimana, mese, settimana dell’anno, festivo, ponte, stagione dichiarata dalla struttura, evento in città, camere fisicamente disponibili quel giorno.

L’ultimo campo è quello che salva le analisi. Se chiudi un piano per lavori, le camere disponibili scendono da 68 a 52 e l’occupazione di quel periodo va calcolata su 52. Chi non tiene questa colonna si trova con un buco inspiegabile nello storico e, un anno dopo, con una previsione sbagliata.

Le chiavi che tengono insieme il sistema sono due, e solo due. L’identificativo della prenotazione collega la tabella 1 alla tabella 2. La data di soggiorno collega la tabella 2 alla tabella 3. Non serve altro. Se ti trovi a inventare una terza chiave, quasi sempre significa che un campo è finito nella tabella sbagliata.

Le prime cinque analisi#

Con le tre tabelle in ordine, queste cinque analisi si ottengono con altrettante tabelle pivot. Sono tutte calcolate sull’anno completo della struttura di esempio: 68 camere per 365 giorni fanno 24.820 camere-notte disponibili, di cui 15.564 vendute, cioè un’occupazione del 62,7 per cento.

1. Mix per segmento, letto tre volte#

Il mix va letto in camere-notte, in ricavo lordo e in ricavo netto. Le tre letture danno tre classifiche diverse, ed è esattamente questo il punto.

Le quote in camere-notte sommano a 99,9 per arrotondamento. Il diretto pesa il 28,5 per cento delle notti e il 34,4 per cento del margine sulla vendita: 5,9 punti di differenza che non compaiono in nessun rapporto standard del gestionale.

2. Curva di acquisizione#

Si costruisce dalla tabella 1: per ogni data di soggiorno si contano le camere-notte già prenotate a un dato numero di giorni dall’arrivo. La tabella qui sotto è la media dei quattro sabati di ottobre della struttura di esempio.

Letta così, la curva dice una cosa operativa: a due settimane dall’arrivo mancano ancora 17,5 camere-notte sulle 50,3 finali, cioè il 34,8 per cento. Un aumento di prezzo deciso a quel punto agisce ancora su un terzo del venduto. Deciso a tre giorni, agisce sul 5,6 per cento.

3. Tasso di cancellazione per canale#

Il denominatore è le prenotazioni ricevute, non quelle soggiornate. Se dividi le cancellate per le soggiornate ottieni un numero più alto e sbagliato: sui portali verrebbe 36,1 per cento invece di 26,5.

4 e 5. Durata media e valore netto per prenotazione#

Queste due si leggono insieme, perché la seconda dipende dalla prima molto più di quanto dipenda dalla tariffa. Il valore che conta è quello espresso in euro rimasti in casa dopo il costo del canale.

Il tour operator ha la tariffa più bassa di tutte, 86,00 euro, e il secondo valore netto per prenotazione: 258,00 euro contro i 205,67 dei portali. La ragione sta nella colonna della durata: tre notti contro 2,1, e nessuna commissione da pagare perché lo sconto e già dentro la tariffa. Chi legge il mix solo per tariffa media chiude il tour operator e perde margine.

Quando basta un foglio di calcolo e quando non basta#

Partire da un foglio di calcolo non è un ripiego: per una struttura singola è la scelta corretta, e il conto lo dimostra. Le camere-notte soggiornate sono 15.564. Le prenotazioni cancellate, 2.105, con una durata media di 2 notti, ne aggiungono 4.210. La tabella delle notti ha quindi 19.774 righe l’anno, cioè 59.322 su tre anni. Con dodici colonne fanno 711.864 celle: dentro i limiti di qualunque foglio di calcolo moderno, che ne regge oltre un milione di righe.

Il foglio smette di bastare in tre casi, e sono casi precisi.

• Le fotografie giornaliere. Se salvi ogni giorno lo stato delle prenotazioni per i 365 giorni futuri, generi 365 per 365 uguale 133.225 righe l’anno per una sola struttura, quasi 400.000 in tre anni. Con il dettaglio per segmento si moltiplica ancora. Qui serve un database.
• Più strutture. Dieci strutture come quella dell’esempio fanno 593.220 righe di notti in tre anni. Tecnicamente ci stanno, praticamente il file diventa inutilizzabile.
• Più di una persona che scrive. Un foglio con due persone che modificano contemporaneamente non è un archivio: è una discussione.

Fino a quel punto, il foglio ha un vantaggio che nessuno strumento a pagamento offre: si vede dentro. Ogni numero è raggiungibile con due clic fino alla riga che lo genera, e questa è la sola cosa che rende credibile un’analisi in riunione.

Quello che le tre tabelle non dicono#

Sono tabelle di ciò che è successo. Non contengono nessuna riga per la richiesta arrivata e rifiutata, per la data chiusa, per il cliente che ha visto 240 euro e ha chiuso la pagina. Un sabato al 100 per cento di occupazione non dice se avresti potuto vendere a 300 euro: dice solo che a 145 hai finito le camere.

Il ricavo per notte, come si è visto, è in parte una convenzione. Ogni analisi per giorno della settimana costruita su righe spalmate eredita quella convenzione, e nessuna verifica successiva la può scoprire, perché il dato originale non c’è più.

La data di prenotazione è mutevole. In molti gestionali la modifica di una riga aggiorna quel campo. La curva di acquisizione ricostruita a posteriori appare quindi più tardiva di quella vera: sembra che i clienti prenotino sempre più sotto data anche quando non è successo niente. È l’unico difetto delle tre tabelle che si corregge solo salvando le fotografie giornaliere fin da adesso, perché il passato non si recupera.

Il segmento non è un dato osservato: è la conseguenza di come qualcuno ha mappato i codici tariffa. Due persone che mappano lo stesso listino in modo diverso producono mix diversi senza che sia cambiato nulla nella realtà. La mappatura va scritta su un foglio, datata e firmata da chi l’ha fatta.

Infine, la colonna del costo di canale contiene la commissione, non il costo pieno. Restano fuori il tempo di reception, il costo del rimedio quando una prenotazione va storta, il costo finanziario di un incasso che arriva sessanta giorni dopo il soggiorno. Il valore netto per prenotazione della tabella è un limite superiore, non il margine.

Cosa fare lunedì mattina#

1. Esporta dal gestionale tutte le prenotazioni degli ultimi tre anni, comprese le cancellate e i no-show. Se l’esportazione standard esclude le cancellate, cercane un’altra: senza quelle righe tre delle cinque analisi non esistono.
2. Riduci l’esportazione ai dodici campi della tabella dei campi minimi e salva il file originale intatto in una cartella separata.
3. Verifica due uguaglianze su ogni riga: partenza meno arrivo uguale notti, e ricavo camera diviso notti diviso camere uguale alla tariffa media di quella prenotazione. Le righe che non tornano vanno isolate, non corrette a occhio.
4. Costruisci la tabella delle notti esplodendo le prenotazioni soggiornate e aggiungi la colonna che dice se il ricavo di quella notte è reale o ripartito.
5. Costruisci il calendario a mano per tre anni indietro e uno avanti, con la colonna delle camere fisicamente disponibili giorno per giorno.
6. Fai le cinque analisi in quest’ordine: mix per segmento, cancellazioni per canale, durata media, valore netto per prenotazione, curva di acquisizione. Le prime quattro si fanno oggi, la quinta richiede che le date di prenotazione siano attendibili.
7. Da domani salva ogni mattina una fotografia delle camere-notte a bordo per i prossimi 365 giorni, divisa per segmento. È un file di poche migliaia di righe al giorno e fra sei mesi vale più di qualunque strumento comprato.
8. Solo dopo, se serve, guarda un cruscotto. La prima domanda al fornitore è una sola: da quale tabella prende questo numero.