Scegliere un sistema di revenue management: le domande che il fornitore spera tu non faccia

Un sistema di revenue management fa due cose: stima la domanda futura a partire dal tuo storico e dalle prenotazioni già in casa, e traduce quella stima in un prezzo per ogni data, per ogni tipologia e per ogni condizione di vendita. Tutto il resto, dai grafici agli avvisi al confronto con i concorrenti, è contorno. Si sceglie guardando che cosa riceve in ingresso e come dimostra quello che ha prodotto.

La struttura di riferimento è un quattro stelle di 120 camere in una città d’arte del centro Italia, aperto tutto l’anno, con occupazione del 72 per cento e tariffa media incassata di 128,00 euro. Tutti i numeri sono costruiti su questa struttura ipotetica: mostrano come si fanno i conti, non vanno copiati.

La parte difficile della scelta non è il canone. È che due sistemi con lo stesso elenco di funzioni si comportano in modo diverso sulla stessa struttura, e la differenza si vede solo dopo, quando cambiare costa. Le domande che seguono servono a farla emergere prima.

Che cosa fa davvero un sistema di questo tipo#

Sotto qualunque interfaccia ci sono tre pezzi, sempre gli stessi. Il primo ricostruisce la domanda: prende le prenotazioni passate per data di soggiorno e per data di prenotazione e ne ricava una curva che dice quante camere erano già vendute a sessanta, trenta, sette giorni dall’arrivo. Il secondo confronta la posizione di oggi con quella curva e stima quante camere arriveranno ancora. Il terzo trasforma la stima in un prezzo: se la domanda residua è alta rispetto alle camere rimaste, il prezzo sale.

Il terzo pezzo è il meno interessante dei tre, ed è quello che i fornitori mostrano nelle presentazioni. Il valore sta nel primo e nel secondo, e nessuno dei due si vede da una schermata.

Che cosa non fa#

Non conosce il mercato: conosce il tuo storico. Se l’anno scorso hai venduto male la settimana di un evento, il sistema imparerà che quella settimana vende male, e proporrà prezzi bassi. Non sa se un prezzo è giusto in assoluto: sa solo se, rispetto a come vendevi tu, oggi sei avanti o indietro.

Non risolve la distribuzione. Se il tuo sito converte poco, se il costo di acquisizione del canale diretto è più alto del margine, se hai un contratto sbagliato con un intermediario, il prezzo ottimizzato passerà attraverso lo stesso imbuto storto di prima.

Non decide il posizionamento, e non sostituisce la persona che guarda le date: sposta il suo lavoro dall’aggiornare i prezzi al decidere quando non seguire il sistema.

Il sistema vale quanto i dati che riceve#

Un sistema che riceve dati sporchi produce prezzi sbagliati con la stessa sicurezza con cui produrrebbe prezzi giusti. Non se ne accorge, e non te lo dice. Prima di valutare un fornitore, verifica che il tuo gestionale contenga davvero questi campi, popolati e non riscritti.

L’ultima riga è quella che manca quasi sempre, ed è quella che rende impossibile la domanda più importante: quel giorno ho venduto poco perché la domanda era bassa o perché il prezzo era alto? Senza lo storico dei prezzi esposti, nessun sistema può rispondere, e nemmeno tu.

Chiedi al fornitore l’elenco dei campi che legge. Se è più corto di questa tabella, il sistema sta stimando la domanda con meno informazioni di quelle che hai già.

Le quindici domande da fare prima di firmare#

Ogni domanda fa emergere una scelta di progetto che il fornitore ha già fatto e che raramente racconta. Non esistono risposte giuste in assoluto: esistono risposte coerenti con la tua struttura e risposte che scoprono un problema.

Le tre che contano più delle altre#

La numero 12 è quella che decide. Un fornitore che risponde «le mostriamo il confronto con l’anno precedente» sta dicendo che non ha un metodo per misurarsi. Il confronto anno su anno mette insieme il sistema, il mercato, il calendario, i lavori che hai fatto in struttura e il meteo: se il risultato è positivo non sai a chi darne merito, e se è negativo il fornitore darà la colpa al mercato.

La numero 13 vale quanto la 12. Se il sistema conserva le raccomandazioni che hai rifiutato, dopo sei mesi puoi confrontare le date in cui hai seguito la proposta con quelle in cui l’hai scavalcata, e vedere chi aveva ragione. Nessun altro strumento ti dà quel confronto, e nessun fornitore te lo offre spontaneamente.

La numero 8 è la più concreta. Il prezzo deciso alle nove del mattino può arrivare sul portale a mezzogiorno, passando per il gestionale e il gestore di canale. Nelle date sotto pressione, dove le camere si esauriscono in poche ore, tre ore di ritardo sono la differenza fra una decisione e una constatazione. Fatti mostrare la catena con un cronometro, non con uno schema.

Come si struttura una prova che dice qualcosa#

La prova gratuita offerta dai fornitori, così com’è, non dimostra niente: dura poche settimane, si guarda a consuntivo e finisce con un grafico che sale. Una prova utile si costruisce prima di iniziarla, e ha cinque regole.

Prima: scegli le date, non il periodo. Prendi almeno centottanta date future oltre l’anticipo medio di prenotazione della tua struttura, e dividile a caso in due gruppi bilanciati per giorno della settimana e per mese. Sul gruppo A applichi le proposte del sistema, sul gruppo B tieni la regola attuale.

Seconda: assegna a blocchi di tre o quattro giorni, non a giorni singoli, altrimenti un soggiorno di tre notti attraversa i due gruppi e li mescola.

Terza: registra ogni proposta, anche quelle che non applichi, con il motivo. Le deroghe sono il dato più informativo della prova.

Quarta: misura a parità di anticipo. Confronta le camere vendute e il ricavo dei due gruppi a trenta giorni dall’arrivo, poi a quindici, poi a consuntivo. Un sistema che accelera la vendita e uno che la rallenta si distinguono solo così.

Quinta: decidi prima che cosa ti farebbe dire di no. Se non lo scrivi all’inizio, alla fine troverai sempre un motivo per continuare. Dimostrare che il sistema ha prodotto qualcosa richiede un disegno pensato prima, non un rapporto costruito dopo.

Il conto del rientro#

Il costo di un sistema non è solo il canone. Sono quattro voci, e la quarta è quella che si dimentica: il tempo delle persone, cioè le giornate del primo anno spese a pulire i dati, mappare i codici tariffa, configurare le regole e imparare a leggere le proposte.

Il rientro si calcola chiedendo quanto RevPAR aggiuntivo serve per coprire quel costo. Attenzione al passaggio che quasi tutti saltano: il ricavo aggiuntivo non entra intero, perché una parte se ne va in commissioni e, se le camere in più sono camere nuove, in costi variabili.

Il valore di q dipende da dove arriva il ricavo aggiuntivo. Se arriva dal prezzo, cioè vendi le stesse camere a un prezzo più alto, l’unico costo aggiuntivo è la commissione: con una commissione media del 12 per cento, q vale 0,88. Se arriva dall’occupazione, cioè vendi camere in più, si aggiunge il costo variabile della camera.

Mezzo euro di RevPAR su novantadue: il sistema si ripaga se sposta lo 0,46 per cento del ricavo camere del primo anno e lo 0,25 per cento dal secondo. È una soglia bassa, e questo è il vero risultato del conto: sulla carta la supera chiunque.

Perché questo conto non basta a decidere#

La soglia è così bassa che diventa inutile per scegliere. E c’è di peggio: quella differenza non la potrai mai misurare.

Poniamo che nel tuo storico il RevPAR giornaliero abbia una deviazione tipica di 28,00 euro, che per una struttura di città con eventi e stagionalità non è un valore strano. In una prova con 90 date per gruppo, l’errore tipico della differenza fra le medie dei due gruppi è 28,00 moltiplicato per la radice di 2 diviso 90, cioè 4,17 euro. Perché una differenza si distingua dal caso serve che sia almeno il doppio dell’errore tipico: 8,35 euro, cioè il 9,1 per cento del tuo RevPAR.

Un effetto del 9 per cento non lo produce nessun sistema di pricing su una struttura già gestita bene. E per rilevare una differenza di 1,80 euro, che sarebbe già un ottimo risultato, servirebbero circa 1.936 date per gruppo, cioè 3.872 date di calendario: più di dieci anni, durante i quali cambierebbero mercato, struttura e sistema.

Ecco perché questo articolo è fatto di domande e non di confronti. Non potrai mai dimostrare con i numeri che il sistema scelto era il migliore, e nemmeno che era meglio di niente. La scelta va fatta sulle cose che si verificano prima: quali dati riceve, quali decisioni prende, se puoi vedere perché le prende, se puoi riprenderti i tuoi dati. E sul tempo risparmiato, che invece si misura bene: quante ore alla settimana passavano in aggiornamento manuale dei prezzi e quante ne passano dopo.

Un secondo limite, meno discusso: questi sistemi imparano da un solo storico, il tuo. Se la struttura ha sempre venduto sotto il suo potenziale in un certo periodo, il sistema conferma quel comportamento e lo rende più efficiente. È un moltiplicatore di quello che già fai: non sa che avresti potuto chiedere venti euro in più a Ferragosto, perché non lo hai mai fatto.

Quando un sistema di questo tipo non serve#

Ci sono quattro situazioni in cui il canone è denaro speso male, e nessun fornitore te lo dirà.

La prima: meno di diciotto mesi di storico pulito. Senza storico il sistema non stima niente e applica regole generiche.

La seconda: domanda quasi tutta contrattualizzata. Se il settanta per cento delle camere è impegnato con operatori, allotment e convenzioni a tariffa fissa, il sistema muove solo la fetta che resta, e il canone si spalma su quella.

La terza: poche unità e una sola tipologia. Il tempo di gestione manuale è già basso, e il beneficio principale, il tempo risparmiato, non c’è.

La quarta, la più frequente: il vincolo non è il prezzo ma l’operatività. Se le pulizie limitano quante camere puoi vendere il sabato, o se il ricevimento non sa spiegare la differenza fra due tariffe, ottimizzare il prezzo sposta pochissimo. Il conto del giorno lo perdi al piano, non nel listino.

I segnali di allarme#

Alcune risposte chiudono la valutazione senza bisogno di altre domande.

Il caso studio senza numeri verificabili. Una crescita di RevPAR annunciata senza dire su quale struttura, in quale anno, rispetto a quale mercato e con quale metodo di attribuzione non è un risultato: è una frase. Chiedi come è stata calcolata e osserva quanto tempo passa prima che arrivi la risposta.

La percentuale di crescita promessa in fase di vendita. Nessuno può prometterla, perché nessuno conosce la tua domanda residua. Se ti viene promessa, chiedi di scriverla nel contratto con una penale: la trattativa finisce lì, e hai risparmiato mesi.

Il fornitore che non chiede di vedere i tuoi dati prima di fare un’offerta. Se il canone arriva prima di qualunque domanda sul tuo gestionale, sui tuoi codici tariffa e sulla tua stagionalità, stai comprando un prodotto a scaffale con impostazioni predefinite.

La spiegazione che si ferma alla parola «intelligenza artificiale». Chiedi che cosa stima esattamente il modello: la domanda per data, la probabilità di cancellazione, la reazione al prezzo. Se la risposta non arriva mai alla quantità stimata, chi ti parla non sa come funziona il prodotto che vende.

Cosa fare lunedì mattina#

1. Estrai dal gestionale un file con tutte le prenotazioni degli ultimi ventiquattro mesi e verifica una per una le dieci righe della tabella dei campi: quali ci sono, quali sono popolati, quali vengono sovrascritti.
2. Conta quanti codici tariffa attivi hai e quanti di questi nessuno sa più spiegare. Chiudi quelli morti prima di far leggere i dati a chiunque.
3. Misura quante ore alla settimana la tua struttura passa oggi ad aggiornare prezzi e disponibilità a mano. È il solo beneficio che potrai verificare dopo.
4. Calcola il tuo costo totale del primo anno con le quattro voci, tempo interno compreso, e dividilo per camere-notte e margine: ottieni la tua soglia in euro di RevPAR.
5. Manda le quindici domande per iscritto a tre fornitori e chiedi risposte scritte. Chi risponde solo in videochiamata sta evitando di lasciare tracce.
6. Cronometra la catena del prezzo con uno di loro: dalla decisione del sistema alla tariffa visibile sul portale, con l’orologio.
7. Disegna la prova prima di attivarla: date scelte a caso in due gruppi, blocchi di tre giorni, misurazione a trenta e a quindici giorni dall’arrivo, e la condizione scritta che ti farebbe dire di no.
8. Segna sul calendario la data limite di disdetta della prova e del primo anno, con un promemoria trenta giorni prima, assegnato a due persone.

Domande frequenti#

Quanto storico serve prima che un sistema di questo tipo abbia senso?#

Servono almeno diciotto mesi di prenotazioni con la data di creazione corretta, perché il sistema deve vedere due volte lo stesso periodo dell’anno per distinguere la stagionalità dal caso. Con dodici mesi si può partire, ma le prime raccomandazioni valgono poco e vanno guardate una per una. Se hai aperto da poco, spendi il primo anno a raccogliere i dati nel modo giusto.

Il fornitore mi promette un aumento di RevPAR. Posso metterlo nel contratto?#

Puoi chiederlo, e la richiesta è utile proprio perché quasi nessuno accetta. Il problema non è la malafede: è che l’aumento non è misurabile in modo affidabile su una struttura sola, come mostra il conto sull’errore tipico. Un fornitore serio ti spiegherà perché non può garantirlo e ti proporrà invece obiettivi verificabili, come la percentuale di raccomandazioni applicate o le ore risparmiate.

Chi decide il prezzo, io o il sistema?#

Decidi tu, e la domanda vera è un’altra: quante volte alla settimana intervieni e perché. Se scavalchi il sistema tutti i giorni, stai pagando un canone per fare il lavoro di prima con un passaggio in più. Se non lo scavalchi mai, nessuno sta più guardando le date. La configurazione sana sta nel mezzo, e le deroghe vanno registrate con il motivo, perché sono il materiale con cui si corregge il sistema.

Serve prima il gestionale giusto o prima il sistema di pricing?#

Prima il gestionale, sempre. Il sistema di pricing legge quello che il gestionale scrive: se questo non conserva la data di creazione, non separa il ricavo camera dagli extra e non registra le camere fuori servizio, nessun fornitore può rimediare a valle. Cambiare gestionale è più lento e più costoso, ma è l’ordine giusto: chi lo inverte paga due volte.

Quanto costa cambiare sistema dopo due anni?#

Il canone del nuovo è la voce minore. Contano l’attivazione da rifare, l’integrazione con il gestionale da ricostruire, le giornate interne di configurazione e apprendimento, e soprattutto lo storico delle raccomandazioni che resta al fornitore precedente se il contratto non ti dà il diritto di esportarlo. Nell’esempio di questo articolo le voci diverse dal canone valgono 8.300 euro sul primo anno: è quello il costo di uscita che va negoziato all’ingresso, non dopo.