La mappa della distribuzione: chi vende le tue camere e con quale contratto

Una camera può essere venduta in sette modi diversi, e ognuno risponde diversamente a quattro domande: chi decide il prezzo che l’ospite vede, chi incassa, quando quei soldi arrivano sul conto, chi possiede il rapporto con l’ospite. Diretto, portale in modello di agenzia, portale in modello mercantile, metamotore, grossista, operatore turistico e agenzia d’affari sono sette contratti diversi, non sette sfumature dello stesso contratto.

La differenza che pesa di più è questa: nel modello di agenzia il prezzo esposto è il tuo e i soldi passano da te, nel modello mercantile vendi a un prezzo netto e chi ha comprato espone il prezzo che vuole. Da lì discende quasi tutto il resto, a cominciare dalla disparità tariffaria e dalla telefonata dell’ospite che ha pagato meno di quanto chiedi tu.

La mappa che segue mette in fila i sette contratti e finisce con un conto: il costo pieno di ciascun canale e il contributo che resta in cassa dopo averlo pagato. I due ordinamenti non coincidono, e nel nostro esempio il canale con la percentuale di costo più bassa dopo il diretto è il sesto su sette per contributo.

Tutti i numeri sono costruiti su una struttura dichiarata: un quattro stelle di 90 camere in una città d’arte del centro Italia, occupazione annua del 72 per cento, soggiorno medio di due notti. Sono 23.652 camere-notte e circa 11.800 prenotazioni l’anno. Il prezzo pubblico di riferimento è 200 euro a notte con IVA al 10 per cento inclusa e colazione compresa: 400 euro per il soggiorno tipo. Il costo variabile di una camera venduta è 28 euro a notte, 56 euro a soggiorno. Sono ipotesi nostre, non medie di settore.

Le sei domande che definiscono un canale#

Chi decide il prezzo esposto. La struttura, con l’intermediario che si limita a mostrarlo, oppure chi ha comprato la camera a un prezzo netto. In mezzo ci sono i casi in cui il prezzo lo decidi tu ma qualcun altro può scontarlo dal proprio margine senza chiedertelo.

Chi incassa dall’ospite. La struttura al soggiorno, o l’intermediario alla prenotazione. Nel secondo caso il denaro dell’ospite non ti tocca mai: quello che ricevi è un pagamento dell’intermediario, con la sua tempistica e il suo rischio.

Quando arrivano i soldi. Alla prenotazione, all’arrivo, alla partenza, a trenta o a sessanta giorni dalla fattura. Due canali con lo stesso costo percentuale e sessanta giorni di differenza nell’incasso non sono lo stesso canale, e in una struttura stagionale quella differenza pesa più di qualche punto di provvigione.

Chi ha il rapporto con l’ospite. Chi possiede l’indirizzo di posta elettronica vero, chi risponde se la camera non va bene, chi può riscrivere a quella persona l’anno dopo.

Quale costo pieno, cioè la somma di commissione o sconto, tecnologia, incasso, marketing attribuibile, lavoro e rischio. E infine che vincolo lascia sulla disponibilità: un canale che ti impegna camere in anticipo ha un costo che non compare in nessuna fattura.

Modello di agenzia e modello mercantile: dove cambia il controllo del prezzo#

Queste due parole non sono terminologia. Sono due contratti giuridicamente diversi, e cambiano chi è il venditore nei confronti dell’ospite.

Nel modello di agenzia vendi tu#

L’intermediario agisce come agente: espone il prezzo che gli mandi, raccoglie la prenotazione, e tu vendi direttamente all’ospite. L’incasso avviene in struttura, la ricevuta al cliente la emetti tu sull’intero importo, e all’intermediario paghi una provvigione a posteriori, di solito a mese scaduto. Se qualcosa va storto è con te che l’ospite parla.

Lo svantaggio è che paghi la provvigione anche sulle prenotazioni che avresti preso comunque, e che il costo è proporzionale al prezzo: quando alzi la tariffa, alzi il costo del canale in valore assoluto.

Nel modello mercantile vendi una volta sola#

Nel modello mercantile l’intermediario compra la camera a un prezzo netto e la rivende come prodotto proprio. Incassa dall’ospite alla prenotazione, tiene la differenza fra il prezzo che espone e il netto che ti riconosce, e ti paga con una carta di credito virtuale attivabile in una data stabilita dal contratto, oppure a fattura.

Il punto che sfugge: accettato il netto, il prezzo esposto non è più una tua decisione. Puoi scrivere nel contratto una soglia minima, ma vale finché l’altra parte la rispetta, e il margine di manovra di chi ha comprato a 300 euro una camera che tu esponi a 400 è di cento euro.

Dove la differenza si vede davvero#

Si vede in due punti. Il primo è la disparità tariffaria: nel modello di agenzia una tariffa più bassa sul portale è una tua decisione o un errore tecnico e la correggi tu, nel modello mercantile è una decisione altrui e la puoi solo negoziare. Il secondo è la contabilità: con l’agenzia il ricavo lordo è 400 euro e il costo 68, con il mercantile il ricavo è 300 e il costo apparente è zero. Chi legge solo il conto economico vede un canale gratis e un canale caro. Sono la stessa cosa scritta in due modi.

La mappa: sette modi di vendere la stessa camera#

La tabella mette insieme le risposte alle sei domande. Le percentuali di costo pieno sono calcolate più avanti.

Due righe meritano una nota. L’agenzia d’affari ha la percentuale più bassa dopo il diretto, ma calcolata su un prezzo negoziato più basso: è il numero che inganna di più in tutta la tabella. Il grossista lascia il rapporto con l’ospite a qualcuno che non conosci: è la ragione per cui una prenotazione nata lì arriva con condizioni che nessuno ti ha comunicato.

Il costo pieno di un canale, e il contributo che resta#

Il costo di un canale non è la sua commissione: sono sei voci, e cinque non compaiono nella sua fattura.

Le sei voci#

Le quote di tecnologia e di marketing si ottengono dividendo un costo annuo per le prenotazioni che quel costo serve. Nella nostra struttura: motore di prenotazione 6.000 euro l’anno su 2.600 prenotazioni dirette, cioè 2,31 euro l’una; marketing dedicato al diretto 39.000 euro sulle stesse 2.600, cioè 15,00 euro; gestore dei canali 4.500 euro su 7.500 prenotazioni dei canali collegati, cioè 0,60 euro. Il costo di incasso lo poniamo all’1,4 per cento sulle carte dei consumatori e all’1,9 per cento sulle carte virtuali aziendali, che di norma costano di più.

Il rischio non è in questo conto: non è un costo per prenotazione, dipende da quante prenotazioni di quel canale cancellano quando non fai più in tempo a rivendere, e si calcola a posteriori sul canale intero.

Il contributo, e perché ribalta la classifica#

Il costo pieno in percentuale serve a negoziare, non a decidere. Per decidere serve il contributo: quanti euro restano dopo aver tolto IVA, costo del canale e costo variabile.

Applichiamolo ai sette canali, sullo stesso soggiorno di due notti. Diretto e metamotore incassano 400 euro lordi; il mercantile riconosce un netto del 75 per cento, cioè 300; il grossista compra al 70 per cento, cioè 280; l’operatore ha una tariffa contrattuale di 120 euro a notte, cioè 240; l’agenzia d’affari lavora su una tariffa negoziata di 150 euro a notte, cioè 300.

Le ipotesi che restano, perché la tabella si possa rifare: lavoro fra 1,50 e 2,50 euro a pratica secondo il canale; agenzia d’affari al 10 per cento di provvigione più 4,50 euro di quota di transito; costo del denaro al 6 per cento annuo sul pagamento differito, che su 280 euro a 45 giorni fa 2,07 euro e su 240 euro a 60 giorni fa 2,37; clic del metamotore al 12,5 per cento del transato, cioè 1.100 euro spesi per 8.800 venduti, che su 400 euro fanno 50,00. Importi arrotondati al centesimo.

Le due classifiche non coincidono. Per costo pieno, il secondo canale più economico è l’agenzia d’affari con il 13,6 per cento. Per contributo è sesta su sette, con 175,93 euro contro i 231,94 del portale che costa il 18,9 per cento. La ragione è banale una volta scritta: il 13,6 per cento è calcolato su 300 euro, il 18,9 per cento su 400. Una percentuale di costo si confronta solo fra canali che vendono allo stesso prezzo.

Grossista, operatore, agenzia d’affari: tre contratti che si comportano in modo diverso#

Il grossista e la rivendita che non controlli#

Il grossista compra a tariffa netta statica e rivende a chi vuole: agenzie, altri grossisti, piattaforme che non hai mai contattato. Il contratto che firmi vincola lui, non chi compra da lui, e a due passaggi di distanza nessuno sa più chi ha stabilito quel prezzo.

Vendi al grossista a 280 euro il soggiorno che esponi a 400. Se chi rivende si accontenta di un margine del 12 per cento, sul metamotore compare 313,60 euro accanto ai tuoi 400: il tuo prezzo pubblico appare più alto del 27,6 per cento di un’offerta che porta nella stessa camera.

Il costo di quella riga non è la prenotazione persa: è il tetto che mette al tuo prezzo su quella data. Il danno si misura su tutte le camere della data, non su quella venduta.

L’operatore e l’impegno di allotment#

L’operatore turistico non compra una camera: compra il diritto di venderne alcune fino a una certa data. Il contratto ha tre numeri da guardare insieme: quante camere (l’impegno di disponibilità), fino a quando può usarle prima che tornino libere (il periodo di rilascio), e a quale tariffa netta. Il quarto numero, quello che nessuno scrive, è quante ne usa davvero.

Il conto si fa a novembre, quando si decide se rinnovare. Il contratto impegna 8 camere per 90 notti di stagione, con rilascio a 21 giorni e tariffa netta di 120 euro: 720 camere-notte. Ipotizziamo che l’operatore ne usi il 45 per cento, cioè 324, e che delle 396 che tornano libere tu ne venda il 55 per cento a una media di 185 euro, perché a tre settimane dall’arrivo ottieni meno di quanto avresti chiesto in aprile.

Il contratto conviene se, senza di esso, non riesci a vendere più del 56,4 per cento di quelle 720 camere-notte a una media di 195 euro. Sopra quella soglia stai regalando camere; sotto, l’operatore ti riempie notti che resterebbero vuote. Il numero da cercare non è la sua tariffa: è il tuo tasso di vendita libera sulle stesse date dell’anno prima, escluse le camere dell’allotment.

L’agenzia d’affari e i sistemi di distribuzione globale#

L’errore più comune è scambiare la tubatura per il canale. I sistemi di distribuzione globale portano la tua disponibilità dentro gli strumenti che le agenzie d’affari usano tutto il giorno. Non portano domanda: portano accessibilità a una domanda che qualcun altro ha già, e quella domanda la porta il contratto con l’azienda, negoziato una volta l’anno.

Il costo ha una forma diversa dagli altri: una parte percentuale, la provvigione dell’agenzia, e una parte fissa per prenotazione, la quota di transito. Nel nostro esempio la quota fissa è 4,50 euro: su un soggiorno di due notti a 150 euro pesa l’1,5 per cento, su una singola notte a 130 euro pesa il 3,5 per cento. Un canale con una componente fissa è sempre più caro sui soggiorni corti e sulle tariffe basse, ed è esattamente il soggiorno che la clientela d’affari produce.

La domanda da farsi prima di attivarlo non è se conviene, ma se esistono aziende o agenzie che comprerebbero le tue camere e oggi non ti vedono. Se la risposta è no, è solo un canone.

La regola di governo: costo pieno, contributo, spinta#

La mappa serve a prendere tre decisioni, in quest’ordine e mai in un altro.

Primo: calcola il costo pieno di ogni canale. Le sei voci, con i denominatori scritti: a quante prenotazioni serve quel canone, su quante spalmi quella spesa di marketing. Se non hai i denominatori, il primo lavoro è contarli, non stimarli.

Secondo: converti in contributo per prenotazione, in euro, e moltiplicalo per le prenotazioni che il canale ha portato nel periodo. Questo è il numero che va in fondo alla riunione, non la percentuale.

Terzo: decidi dove spingere, e la risposta dipende dalla data, non dal canale. Sulle date in cui ti aspetti di riempire, il canale con il contributo più basso è un costo puro: occupa una camera che avresti venduto meglio. Sulle date in cui ti aspetti camere vuote, qualunque contributo positivo è meglio del vuoto. La stessa riga cambia di segno a seconda della data.

Il governo della distribuzione si fa quindi sul calendario, non sull’elenco dei fornitori. Non si chiude un canale: si chiude un canale su certe date.

Quando questa mappa non basta#

Il limite più serio è che il contributo per prenotazione non dice nulla sull’incrementalità. La tabella confronta canali come se ognuno portasse prenotazioni che gli altri non avrebbero portato, e non è vero. Se chiudi il portale in modello mercantile, una parte di quelle prenotazioni ricompare altrove e una parte sparisce. Nessuno dei numeri qui sopra dice quale sia la proporzione, e non esiste un modo pulito per stimarla senza spegnere il canale e guardare, cioè senza pagare l’esperimento.

Il secondo limite è che l’attribuzione del marketing al diretto è arbitraria, e non di poco. I 39.000 euro danno 15,00 euro a prenotazione perché li dividiamo per 2.600. Se decidessimo che quella spesa serve anche a far conoscere la struttura a chi poi prenota sul portale, il costo del diretto scenderebbe e quello del portale salirebbe, senza che sia cambiato niente nel mondo reale. Chi presenta una classifica di canali senza dichiarare come ha attribuito il marketing sta spacciando una scelta contabile per una misura.

Il terzo limite è quello che sorprende di più. Il costo di un canale contiene una voce che non compare in nessuna fattura e spesso è la più grande: il prezzo che quel canale ti impedisce di tenere. Il grossista dell’esempio ti costa 120 euro di sconto sulla camera che vende, ma se la sua rivendita a 313,60 euro ti costringe ad abbassare il listino di venti euro su una data in cui vendi ottanta camere, il conto vero sono 1.600 euro di ricavo perduto sulle altre camere, non 120.

Il quarto limite è temporale. Le percentuali si rivedono, le regole sulle tariffe pubbliche in Italia sono state modificate e possono esserlo ancora, aliquote e obblighi vanno verificati alla data in cui fai il conto. Una mappa della distribuzione si rifà una volta l’anno, con sopra scritta la data.

Cosa fare lunedì mattina#

1. Elenca i modi in cui una camera è stata venduta negli ultimi dodici mesi, prendendo i codici tariffa dal gestionale e non dalla memoria.
2. Per ogni riga scrivi le sei risposte: chi decide il prezzo, chi incassa, quando arrivano i soldi, chi ha il rapporto con l’ospite, quale costo pieno, quale vincolo sulla disponibilità.
3. Recupera i contratti veri: percentuale, base di calcolo, termini di pagamento, vincoli sulla disponibilità, clausole di rivendita.
4. Calcola per ogni canale i sei addendi del costo pieno, scrivendo accanto a ciascuno il denominatore usato per dividere i costi annui.
5. Converti in contributo per prenotazione e moltiplicalo per le prenotazioni del canale nell’anno: è la classifica che conta.
6. Cerca su un metamotore, in tre date diverse, il tuo prezzo più basso e da chi è esposto: la risposta dice se hai un problema di rivendita non controllata.
7. Prendi il contratto di allotment che scade prima e calcola la soglia di indifferenza, prima che qualcuno chieda di rinnovarlo.
8. Fissa una data fra dodici mesi per rifare tutto: la mappa scade.

Domande frequenti#

Conviene togliere le camere dai portali per spingere il diretto?#

Quasi mai in blocco. Chiudere un portale sposta sul diretto solo la domanda che ti stava già cercando per nome; il resto non si sposta, semplicemente non arriva. La versione praticabile è chiudere il canale più caro solo sulle date in cui la previsione dice che riempirai comunque, e verificare mese per mese che l’occupazione di quelle date non scenda.

Il modello mercantile mi fa perdere il controllo del prezzo?#

Ti fa perdere il controllo del prezzo esposto da chi ha comprato, sì. Puoi negoziare una soglia minima di rivendita, ma controllarla è un lavoro di sorveglianza che qualcuno deve fare ogni settimana. Se non hai chi lo fa, il prezzo che compare sul mercato sarà quello che decide l’altra parte: valuta il canale sapendolo. La differenza rispetto al modello di agenzia non è la commissione, è chi tiene in mano la leva.

Quanto sconto è ragionevole concedere a un grossista?#

Non esiste una risposta valida in generale, e chi te la dà a percentuale sta inventando. La domanda si riformula così: a quale netto il contributo di quella prenotazione resta sopra quello che ottieni dalla stessa camera sui canali che hai già? Nel nostro esempio il grossista a 280 euro porta 193,38 euro contro i 231,94 del portale: ha senso solo sulle date in cui quel portale non riempie, e il numero si ricava dal tuo conto, non dal suo listino.

Se non ho un sistema di business intelligence, come calcolo il costo pieno?#

Con un foglio di calcolo e tre estrazioni. Dal gestionale prendi camere-notte e ricavo per codice tariffa degli ultimi dodici mesi; dalla contabilità i canoni annui dei sistemi, la spesa di marketing e le commissioni pagate; dal contratto di incasso le percentuali sulle carte. È mezza giornata di lavoro e produce un numero più affidabile di qualunque cruscotto alimentato con attribuzioni che non hai deciso tu.

La parità tariffaria mi vieta di fare prezzi diversi per canale?#

Le regole sono cambiate e vanno verificate alla data, perché riguardano sia i contratti sia la normativa nazionale ed europea. In pratica restano quasi sempre praticabili le differenze legate a condizioni diverse: tariffe riservate a chi è registrato, prezzi che compaiono solo dopo un accesso, condizioni di disdetta o servizi inclusi diversi. Prima di costruirci sopra una strategia, fai leggere il contratto che hai firmato a chi lo sa leggere.