Quando alzare il prezzo e quando invece non farlo

Il prezzo si alza quando la domanda per quella data corre più veloce del riferimento a pari anticipo, quando stai rifiutando richieste che avresti potuto servire, e quando il comp set sale senza che sia cambiato nulla nella domanda. Non si alza perché la struttura è piena, perché ieri hai venduto sei camere, o perché è stato annunciato un evento. Tre segnali contro tre imitazioni.

La differenza fra le due terne è sempre la stessa. I segnali buoni misurano un ritmo: quante camere entrano in un intervallo di tempo, rispetto a quante ne entravano di solito nello stesso intervallo. Le imitazioni misurano un livello, o una promessa che nessuno ha ancora mantenuto.

Tutti i conti che seguono sono costruiti su una struttura inventata e dichiarata: un quattro stelle di 80 camere in una città d’arte del centro Italia, doppia standard di riferimento a 168 euro, costo variabile per camera venduta 22 euro. Con i tuoi numeri i risultati cambiano; il metodo no.

Il livello è una fotografia, il ritmo è una direzione#

L’occupazione a una certa data è un numero senza tempo dentro. Dice quante camere hai venduto, non quanto in fretta le stai vendendo. Due date che a ventun giorni dall’arrivo mostrano entrambe 52 camere su 80 possono avere storie opposte: una ha smesso di ricevere prenotazioni tre settimane fa, l’altra ne riceve una e mezza al giorno. La prima non va toccata, la seconda va alzata.

Il ritmo si misura con il conteggio delle camere entrate in una finestra di giorni, confrontato con quante ne entravano nella stessa finestra sulle date confrontabili del passato, a uguale distanza dall’arrivo. Confrontabili vuol dire stesso giorno della settimana, stessa fascia di calendario, nessun evento straordinario in mezzo. E servono almeno tre date di riferimento: con una sola non distingui il segnale dal caso.

I tre segnali che giustificano un aumento#

Il ritmo di acquisizione è sopra il riferimento a pari anticipo#

Prendi le camere vendute a ventun giorni dall’arrivo e confrontale con la media delle stesse date del passato allo stesso anticipo. Non basta che il numero sia più alto: deve superare la dispersione naturale del riferimento. Se le tre date di confronto avevano 38, 41 e 44 camere, la media è 41 e lo scarto tipico è di tre camere: un più due non è niente, un più undici è un segnale.

Nella struttura di esempio, 52 camere contro 41 di riferimento fanno uno scarto di undici camere, il 26,8 per cento in più a parità di anticipo, con ventun giorni di vendita davanti e ventotto camere ancora da vendere. Alzare qui non è una scommessa: è la correzione di un prezzo che il mercato ha già dichiarato basso.

Stai rifiutando richieste che avresti potuto servire#

Il secondo segnale è il rifiuto anticipato: esaurisci una tipologia dieci giorni prima di quando la esaurivi di solito, oppure dici di no a richieste che il listino non riesce a servire. Il conto delle richieste respinte è la misura più diretta di un prezzo troppo basso, perché non passa da nessuna ipotesi.

Ha però un difetto: quasi nessun rifiuto lascia traccia. Chi guarda il portale, vede il prezzo e chiude la scheda non compare da nessuna parte. Vedi solo i no che passano dal telefono e dalla reception. Il segnale è affidabile quando c’è, e non dice niente quando manca.

Il comp set sale e la domanda non è cambiata#

Il terzo segnale è il movimento del gruppo di strutture con cui ti confronti, ma vale come conferma, mai come innesco. Se i concorrenti salgono e il tuo ritmo di acquisizione è normale, stanno vedendo qualcosa che tu non vedi oppure stanno sbagliando: seguirli senza verificare è un salto nel buio.

Vale doppio in un caso solo: quando una struttura vicina è chiusa o ha camere fuori servizio. Lì non sale il prezzo, si riduce l’offerta, e le camere uscite dal mercato non tornano. Verificarlo costa una ricerca di disponibilità su tre date diverse.

I tre segnali che sembrano giustificarlo e non lo fanno#

L’occupazione è alta in assoluto#

Il 78 per cento di occupazione a dieci giorni dall’arrivo sembra un invito ad alzare. Non lo è, se su quelle date allo stesso anticipo eri di solito all’80 per cento. Sei sotto, non sopra, e il numero grande inganna perché non ha un termine di paragone attaccato. Il livello va sempre letto accanto al livello atteso a pari anticipo, altrimenti misura la stagione, non la tua vendita.

Ieri è stata una giornata di vendite forte#

Su una data che riceve in media 1,2 camere al giorno, una giornata da cinque camere non è rara: è quello che succede ogni tanto quando il ritmo è basso e le prenotazioni arrivano a gruppi. Prima di leggerla come domanda, guarda quante decisioni ci sono dentro. Cinque camere prenotate dalla stessa azienda sono una decisione, non cinque. Conta le prenotazioni distinte e i canali distinti: tre camere da tre canali valgono più di sei camere da un contratto solo.

È stato annunciato un evento ma non è ancora in curva#

L’annuncio di un evento non è domanda: è la possibilità che ci sia domanda. In mezzo ci sono due filtri: quante persone verranno da fuori invece che in giornata, e quante di quelle dormiranno nella tua fascia di prezzo invece che in quella sotto o a venti chilometri.

Se alzi all’annuncio e la curva non si muove, hai perso tre settimane di vendita e devi tornare indietro con un ribasso visibile. La mossa corretta è proteggere l’inventario, non il prezzo: un soggiorno minimo di due notti si toglie senza che nessuno se ne accorga, un prezzo riabbassato lo vedono tutti.

La regola del passo: quanto si alza per volta#

Un aumento non è una decisione unica, è una scala. Il passo dipende da quante volte potrai ancora guardare quella data prima che arrivi: se controlli ogni tre giorni e mancano ventun giorni, hai sette occasioni, e il passo è la radice settima del rapporto fra il prezzo obiettivo e quello attuale.

Con prezzo attuale 168 euro, obiettivo 210 e sette controlli, il rapporto è 1,25 e il passo il 3,24 per cento: cinque euro la prima volta, sei le successive. La scala arrotondata all’euro è 173, 179, 185, 191, 197, 203, 210.

I salti grandi si pagano in tre modi. Dopo un più venti per cento non sai più se il rallentamento è colpa del prezzo o della curva che stava finendo comunque. Per tornare indietro devi ribassare, e un ribasso visibile insegna a chi guarda che conviene aspettare. E hai consumato tutta la distanza in una mossa: se la domanda continua a correre, non ti resta niente.

Quanto deve reggere la domanda perché l’aumento paghi#

L’effetto di un aumento sul ricavo dipende da quante camere smetti di vendere. Quel numero non lo conosci: lo ipotizzi. Il conto serve a rendere esplicita l’ipotesi, così che si possa discutere.

Il pareggio si trova ponendo il rapporto uguale a uno: l’aumento lascia il ricavo invariato quando $\epsilon =-\frac{1}{1+g}$. Con un aumento del 5 per cento la soglia è -0,952: se perdi meno dello 0,952 per cento di camere per ogni punto di prezzo, il ricavo sale.

Sul margine la soglia è più permissiva, e quasi nessuno la calcola: le camere che non vendi non ti costano nemmeno i 22 euro di costo variabile. Con prezzo 168 e aumento del 5 per cento, il margine unitario passa da 146 a 154,40 euro, il 5,75 per cento in più, e la soglia di reazione della domanda al prezzo diventa -1,088 invece di -0,952. Puoi permetterti di perdere circa il quattordici per cento di camere in più di quanto ti concede il ricavo.

Due date opposte, gli stessi due giorni di lavoro#

Le due date che seguono sono della stessa struttura e dello stesso listino. Cambia solo che cosa dicono i segnali.

Il pareggio della data A misura il margine di errore: al prezzo medio di 189,16 euro bastano 22,71 camere per eguagliare il margine di 26 camere a 168. Puoi perderne 3,29 su 26, il 12,7 per cento del volume residuo, e sei ancora in pari.

Sulla data B l’occupazione è più alta che sulla A, e la decisione è opposta. Il conto di pareggio in percentuale è quasi lo stesso: 12,7 contro 8,5. Non cambia l’aritmetica, cambia la probabilità di stare dal lato giusto della soglia. Sulla A la domanda corre; sulla B il ritmo si è già fermato da solo, e ogni euro in più toglie clienti da una coda di domanda sottile.

Quando questa regola non funziona#

Il primo limite riguarda i dati. Il riferimento a pari anticipo richiede almeno due anni di storico pulito, separato per data e per giorno della settimana, con le anomalie marcate a mano. Se il calendario si è spostato, se un evento non si è ripetuto, se l’anno prima eri chiuso per lavori, il riferimento non è confrontabile e il segnale si inverte senza avvisarti. Allora si confrontano gruppi di date omogenee, per esempio tutti i sabati di maggio, non la singola data.

Il secondo limite è la dimensione dei numeri. Su una singola data il pickup di una settimana vale tre o nove camere: quella differenza non regge nessuna verifica statistica seria. La regola del passo non è un metodo di misura, è un metodo di gestione del rischio: serve a fare mosse abbastanza piccole da poter essere sbagliate. Chi la presenta come una stima di elasticità vende precisione che non esiste.

Il terzo limite è quello che quasi nessuno controlla, e cambia le conclusioni. Un aumento può funzionare benissimo su una data e non aver prodotto nulla, perché la domanda respinta si è spostata sulla notte prima o su quella dopo, dove hai lo stesso listino e la stessa struttura: il ricavo della data alzata sale, quello della data vicina scende, la somma resta uguale. L’unità di misura corretta di un aumento non è la notte, è la settimana intorno alla notte. Chi non guarda le date confinanti non misura l’effetto del prezzo, misura uno spostamento.

Il quarto limite è la quota vincolata: se buona parte delle camere sta su tariffe contrattate, l’aumento agisce solo sulla frazione libera e il pareggio va ricalcolato su quella.

Cosa fare lunedì mattina#

1. Costruisci il riferimento a pari anticipo per le prossime otto settimane: per ogni data, media e dispersione delle camere vendute su almeno tre date confrontabili allo stesso anticipo.
2. Metti in una sola colonna lo scarto fra vendite di oggi e riferimento, ordinato dal più alto al più basso: le prime dieci righe sono le uniche date su cui vale la pena discutere un aumento.
3. Per ognuna di quelle dieci conta le prenotazioni e i canali distinti dell’ultima settimana, non le camere, e scarta le date mosse da un’unica decisione.
4. Apri un registro delle richieste rifiutate: data richiesta, tipologia, motivo del no. Senza quelle tre colonne il secondo segnale non esiste.
5. Calcola il passo con la formula e scrivi la scala dei prezzi per intero prima di applicare il primo aumento.
6. Scrivi accanto a ogni data la soglia di pareggio sul margine: se non sai dire quante camere puoi permetterti di perdere, non hai deciso, hai sperato.
7. Fissa l’anticipo oltre il quale non alzi più, per esempio quando il pickup residuo atteso scende sotto un decimo delle camere disponibili, e rispettalo.
8. A fine mese riapri le date che hai alzato insieme alle due notti confinanti: se il ricavo della settimana non si è mosso, hai spostato clienti, non guadagnato.