Denial rate
Tasso di rifiuto
La quota di richieste che l'hotel non ha potuto accettare sul totale delle richieste ricevute in un periodo. Misura quanto spesso la capacità o le restrizioni hanno respinto domanda.
Che cos’è
È la versione misurabile della domanda respinta. Se in una settimana l’hotel ha accettato 180 richieste e ne ha rifiutate 46, il denial rate è del 20 per cento circa. Il numero da solo non dice se è troppo o troppo poco: dipende da dove sono concentrati i rifiuti e da quale prezzo era in vendita mentre avvenivano.
Un denial rate vicino a zero tutto l’anno non è un buon segno, è la firma di un hotel che non arriva mai al pieno o che tiene prezzi bassi. Un denial rate alto in modo diffuso è la firma di un hotel sottodimensionato rispetto al mercato o con restrizioni troppo rigide. Il caso normale è concentrato: pochi giorni con tassi molto alti e il resto dell’anno a zero.
Come si calcola
Il numeratore sono i denial deduplicati, cioè conteggiati una volta per combinazione di data richiesta, durata e sessione. Il denominatore è la somma delle prenotazioni accettate e dei denial, non il totale delle visite al sito. La distinzione conta: un visitatore che guarda e se ne va senza cercare una data non è un rifiuto.
Va calcolato per data di soggiorno, non per data di richiesta. Un denial rate mensile aggregato nasconde esattamente l’informazione che serve, cioè su quali notti la domanda ha sbattuto contro il muro.
Denial rate per data, hotel 118 camere, prima metà di agosto
- Data
- prenotazioni accettate = denial deduplicati = tasso
- 7 agosto
- 26 = 3 = 10%
- 10 agosto
- 21 = 9 = 30%
- 13 agosto
- 18 = 34 = 65%
- 14 agosto
- 15 = 41 = 73%
- 16 agosto
- 24 = 6 = 20%
- Il rifiuto è concentrato su due notti
- Su 13 e 14 agosto il prezzo era chiaramente sotto il valore di mercato
Come si legge
La soglia si costruisce sui propri numeri, non si prende da un manuale: si guarda il livello delle notti ordinarie e si segnano le date che lo superano di parecchio. Nell’esempio qui sopra le notti normali stanno fra il 10% e il 20% e due date arrivano al 65% e al 73%: su quelle il prezzo dell’anno successivo va rivisto verso l’alto in modo consistente, non di dieci euro, e vale la pena verificare anche se l’overbooking applicato era abbastanza generoso.
Il dato va sempre letto insieme al prezzo. Rifiutare 41 richieste a 320 euro è una situazione fisiologica; rifiutarne 41 a 135 è ricavo regalato ai concorrenti. Nel report, la colonna del prezzo in vendita al momento del rifiuto è più importante del tasso stesso.
Da fare lunedì mattina: chiedi al fornitore del booking engine l’esportazione delle ricerche senza risultato degli ultimi dodici mesi, con data cercata e motivo. Nella maggior parte dei casi il dato esiste e non è mai stato richiesto da nessuno.
Il denial rate calcolato sul totale delle sessioni
Mettere al denominatore tutte le visite al sito produce un numero minuscolo che sembra rassicurante e non misura più il rifiuto: misura il tasso di conversione, che dipende soprattutto dal traffico e dal marketing. Il denominatore corretto contiene solo chi ha espresso una richiesta concreta per una data e una durata.
Da non confondere con
Il denial rate non è il complemento del tasso di conversione. Chi non prenota per prezzo è un regret e non entra nel numeratore. Confonderli porta a leggere come problema di capacità quello che è un problema di posizionamento tariffario.