Psicologia del prezzo in hotel: gli effetti reali e quelli raccontati

Quasi nessuno degli effetti psicologici sul prezzo che si raccontano nei corsi è stato misurato su una vendita alberghiera vera. Sono documentati in laboratorio, su scelte ipotetiche fra prodotti che il partecipante non paga e non può confrontare altrove. In hotel il prezzo è visibile su cinque portali e l’ospite lo verifica in dieci secondi: quello che resta utilizzabile riguarda la presentazione, non il livello di prezzo.

Questo non vuol dire che i meccanismi non esistano: vuol dire che la loro dimensione, dentro una prenotazione reale, è ignota, e che la maggior parte delle strutture non ha abbastanza traffico per misurarla.

Qui li prendiamo uno per uno: che cosa ha mostrato lo studio originale, che cosa è successo quando qualcuno ha provato a rifarlo, come si tradurrebbe in listino. Alla fine c’è il conto di quanto traffico serve per provarlo sui propri dati.

I cinque meccanismi e che cosa dicono davvero gli studi#

Ancoraggio#

Lo studio di riferimento è Tversky e Kahneman, Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases, Science, 1974: un numero estratto davanti ai partecipanti, palesemente casuale, spostava la loro stima di una quantità che con quel numero non c’entrava niente. Ariely, Loewenstein e Prelec, Coherent Arbitrariness, Quarterly Journal of Economics, 2003, hanno esteso il meccanismo alla disponibilità a pagare, usando come ancora le ultime cifre di un codice identificativo.

La replica è andata male: Maniadis, Tufano e List, One Swallow Doesn’t Make a Summer, American Economic Review, 2014, hanno rifatto l’esperimento del 2003 con un campione più grande e hanno trovato un effetto molto più debole. L’ancoraggio sui giudizi numerici resta solido; quello sul prezzo che una persona è disposta a pagare per una cosa che conosce è un’altra questione.

Tradotto in listino: il primo numero che l’ospite vede è la tariffa della categoria mostrata per prima. Se apri con la Classic a 110 €, la Suite a 260 € sembra un altro pianeta; se apri con la Suite, la Classic sembra un affare. È l’unica delle cinque leve che si cambia con una riga di configurazione del motore.

Effetto confronto e avversione agli estremi#

Simonson e Tversky, Choice in Context: Tradeoff Contrast and Extremeness Aversion, Journal of Marketing Research, 1992: la stessa opzione viene scelta più spesso quando è intermedia che quando è l’estremo di un insieme più corto. Il meccanismo è replicato in laboratorio; quanto valga fuori, con prezzi confrontabili altrove, non è documentato.

Tradotto in listino: il numero di categorie mostrate cambia quale categoria è «di mezzo». Con tre categorie la Superior è il compromesso; togliendo la Suite dalla pagina diventa l’estremo caro. È una scelta che si prende ogni volta che si decide quante tipologie esporre, quasi sempre senza accorgersene.

Opzione esca#

Huber, Payne e Puto, Adding Asymmetrically Dominated Alternatives, Journal of Consumer Research, 1982: aggiungere un’opzione peggiore di una sola delle due in gara sposta le scelte verso quella che la domina. È il meccanismo più citato e il più fragile.

Nel 2014 il Journal of Marketing Research ha pubblicato due lavori indipendenti che lo mettono in discussione: Frederick, Lee e Baskin, The Limits of Attraction, e Yang e Lynn, More Evidence Challenging the Robustness and Usefulness of the Attraction Effect. Entrambi trovano che l’effetto sparisce quando le opzioni sono prodotti reali, con attributi non numerici, invece di coppie di numeri astratti. Una scelta fra camere somiglia molto più al secondo caso.

Tradotto in listino: l’opzione messa lì apposta perché non venga scelta sarebbe una non rimborsabile con condizioni appena peggiori della flessibile e prezzo quasi uguale. Costruirla è facile; provare che funziona non lo è.

Avversione alla perdita#

Kahneman e Tversky, Prospect Theory, Econometrica, 1979: nelle scelte rischiose una perdita pesa più di un guadagno di pari importo. È il risultato più influente dei cinque, replicato molte volte nel dominio delle scommesse. La sua estensione ai prezzi è più discussa: Gal e Rucker, The Loss of Loss Aversion, Journal of Consumer Psychology, 2018, sostengono che buona parte di quello che si attribuisce all’avversione alla perdita negli acquisti si spiega con altri meccanismi. Il dibattito è aperto.

Tradotto in listino: è la differenza fra «prenota ora e risparmi 30 €» e «prenota dopo e pagherai 30 € in più». Stesso prezzo, cornice diversa. Cambiano solo le parole, quindi si può testare senza toccare le tariffe: è uno dei pochi candidati praticabili.

Prezzo di riferimento interno#

È l’unico dei cinque nato su dati di acquisto veri e non in laboratorio. Winer, A Reference Price Model of Brand Choice for Frequently Purchased Products, Journal of Consumer Research, 1986, ha modellato il prezzo atteso dal consumatore come media pesata dei prezzi visti prima; Kalyanaram e Winer, Empirical Generalizations from Reference Price Research, Marketing Science, 1995, ne hanno riassunto i risultati convergenti su dati di cassa.

Tradotto in listino: chi torna non giudica il tuo prezzo in assoluto, lo giudica rispetto a quello che ha pagato l’ultima volta. È l’unico dei cinque meccanismi che si può mettere in formula e calcolare sui propri dati senza esperimenti.

Che cosa si può davvero portare in listino#

Perché il laboratorio non arriva fino al motore di prenotazione#

In un esperimento di scelta il partecipante vede due o tre opzioni, non ha alternative fuori dallo schermo, non paga e decide in pochi secondi. Chi prenota un hotel fa il contrario di tutte e quattro le cose: apre altre schede, ritrova il tuo prezzo su tre portali, paga davvero e spesso ci pensa qualche giorno.

La conseguenza è che il prezzo di confronto non lo decidi tu: è quello che il portale mostra accanto al tuo. Ogni tecnica che dipende dal controllo del contesto di scelta perde potenza quando il contesto è pubblico. Restano le leve su ciò che l’ospite vede solo da te: l’ordine, il numero di opzioni, le parole, il momento in cui compaiono gli extra.

C’è un secondo motivo, pratico: un test sul livello di prezzo fatto solo sul canale diretto produce una tariffa diversa da quella pubblicata sui portali, e i sistemi di controllo tariffario la rilevano. In hotel si testa la presentazione, non il prezzo.

Il prezzo di riferimento interno: l’unico effetto che si può calcolare#

Il modello è una media esponenziale: il prezzo atteso oggi è una miscela fra quello visto l’ultima volta e quello che l’ospite si aspettava già.

Prendiamo un hotel di 60 camere su un lago del nord Italia, aperto da aprile a ottobre, con ADR di 130 € e soggiorno medio di 2,4 notti. Un cliente abituale ha pagato a lungo 120 € e la struttura porta il prezzo a 150 €. Con una velocità di aggiornamento di 0,3 — ipotesi dichiarata, non misurata — il riferimento si muove così.

Tre soggiorni a prezzo pieno spostano il riferimento di 19,71 €; una promozione singola a 99 € ne cancella 12,21, cioè il 62%, e per recuperare servono altri tre soggiorni a prezzo pieno. La cifra non è una misura, perché dipende da lambda, che nessuno conosce. Quello che non dipende da lambda è il segno: la promozione sposta il riferimento più in fretta dell’aumento, perché parte da più lontano. È il motivo per cui una struttura che alterna prezzo pieno e svendite non riesce mai a spostare la percezione verso l’alto.

Il test a settimane alternate: come si costruisce#

Il disegno è semplice: una variante sola, settimane alternate, A con il listino attuale e B con la variante. Per ogni braccio si contano sessioni e prenotazioni, e si confrontano i due tassi di conversione.

Tre precauzioni separano un test da un aneddoto. Primo: le settimane vanno accoppiate a due a due e dentro ogni coppia va sorteggiato quale è A, altrimenti si finisce con tutte le A nei periodi di alta domanda. Secondo: si conta per data di prenotazione, non per data di soggiorno, perché una prenotazione fatta in settimana B può riguardare un soggiorno che cade in una settimana A. Terzo: la variante cambia una cosa sola.

Quanto traffico serve davvero per vedere qualcosa#

Questa è la parte che decide se il test ha senso, e si calcola prima di partire.

L’hotel del lago riceve 900 sessioni a settimana sul motore e converte al 2,4%. Trenta settimane alternate danno 15 settimane e 13.500 sessioni per braccio: 324 prenotazioni attese per braccio.

Letto in italiano: una stagione intera di test lascia vedere solo un salto da 2,40% a 2,95%. Tutto quello che sta sotto è invisibile, e la tabella dice quanto sta sotto.

C’è poi il rumore: anche con due varianti identiche la differenza fra i bracci cadrebbe, nel 95% dei casi, entro 0,37 punti. Chi guarda a metà stagione, vede mezzo punto e dichiara vinta la variante, ha misurato il caso.

I limiti: che cosa resta invisibile anche con il test giusto#

Il primo limite è di metrica. Non ti interessa la conversione, ti interessa il ricavo: una variante che sposta la scelta verso la categoria più economica alza la prima e abbassa il secondo. La metrica giusta sarebbe il ricavo per sessione, che però varia molto più della conversione, perché ogni prenotazione ha un importo diverso: userebbe un multiplo del traffico calcolato sopra.

Il secondo limite è che le tecniche di presentazione cambiano chi compra, non solo quanti. Una cornice costruita sul risparmio converte meglio la parte più sensibile al prezzo: la conversione migliora, il mix peggiora, e il danno si vede sull’ADR la stagione dopo, quando nessuno collega più le due cose.

Il terzo limite è economico. In una stagione l’hotel del lago riceve 27.000 sessioni e produce 648 prenotazioni; con un ADR di 130 € e 2,4 notti ogni prenotazione vale 312 €. Un effetto del 5% relativo sulla conversione, che nessun test di una stagione può rilevare, vale 32 prenotazioni in più: circa 10.100 € l’anno, reali, remunerativi e permanentemente invisibili.

Il quarto limite è la generalizzazione. Anche un risultato pulito vale per la tua struttura, il tuo motore e il tuo mix di provenienze: non è una regola sul comportamento umano, è una regola sul tuo sito. Dopo un rifacimento va rifatto, e non è raro che cambi segno.

Cosa fare lunedì mattina#

1. Apri l’analitica del motore e prendi due numeri veri: sessioni a settimana e conversione delle ultime dodici settimane. Senza quei due numeri qualunque discorso sulla psicologia del prezzo è decorazione.
2. Metti i due numeri nella formula della numerosità e calcola l’effetto minimo che la tua stagione ti permette di rilevare. Scrivilo dove si discutono le modifiche al listino.
3. Scegli una modifica per la prossima stagione fra quelle che non toccano il prezzo: ordine delle tipologie, numero di tipologie mostrate, cornice del messaggio.
4. Dividi le settimane in coppie e sorteggia quale delle due ospita la variante. Fissa il calendario prima di partire e non toccarlo in corsa.
5. Registra ogni settimana sessioni, prenotazioni, camere-notte e ricavo per data di prenotazione. Se il sistema misura per data di soggiorno, il test è già rotto.
6. Non guardare i risultati prima della fine della stagione: fermarsi a metà quando i numeri piacciono è il modo più rapido per scambiare il caso per un effetto.
7. Per il prezzo di riferimento non fare esperimenti: prendi i clienti con almeno tre soggiorni, ricostruisci la sequenza dei prezzi pagati e guarda quanti tornano dopo un aumento e quanti dopo una promozione.
8. Se nessun test è alla tua portata, non testare: scegli la presentazione più chiara e investi il tempo altrove.

Domande frequenti#

I prezzi che finiscono per 9 funzionano anche in hotel?#

Il lavoro più serio è Anderson e Simester, Effects of $9 Price Endings on Retail Sales, Quantitative Marketing and Economics, 2003, fatto con esperimenti sul campo su cataloghi di vendita per corrispondenza: trovano un effetto, ma anche condizioni in cui si indebolisce o si rovescia. In hotel il prezzo esposto è spesso il risultato di un calcolo del sistema e viene letto accanto a quello dei portali, dove nessuno controlla la terminazione. Testarlo richiede lo stesso traffico di qualunque altra variante.

Posso fidarmi di un test durato due settimane che ha dato risultati chiari?#

No. Due settimane sull’hotel di esempio sono 900 sessioni e circa 22 prenotazioni per braccio: l’effetto minimo rilevabile diventa 2,46 punti, cioè la conversione dovrebbe passare da 2,4% a quasi 4,9% per essere distinguibile dal caso. Qualunque differenza più piccola è rumore, per quanto sembri netta in percentuale. Il risultato «chiaro» di un test breve è la forma più costosa di errore: convince, e sopravvive per anni nelle decisioni di listino.

Se non posso misurare, tanto vale applicare le tecniche lo stesso?#

Alcune sì, altre no, e il criterio è il costo dell’errore. Cambiare l’ordine con cui compaiono le categorie non costa niente se sbagli, quindi si può fare con il buon senso. Una tariffa costruita apposta per non essere scelta occupa invece uno spazio nella pagina e allunga la decisione: ha un costo anche quando non funziona, e va evitata finché non puoi verificarla.

Perché alternare le settimane invece di dividere i visitatori a caso?#

Perché il confronto fra due versioni del listino richiederebbe di mostrare tariffe diverse a persone diverse nello stesso momento, e le tariffe sono pubbliche e vincolate agli accordi con i portali. Alternare nel tempo evita disallineamenti visibili; il prezzo da pagare è che le settimane non sono uguali fra loro, e si compensa accoppiandole e sorteggiando dentro ogni coppia.

Quanto peso devo dare a uno studio degli anni Settanta o Ottanta?#

Molto sul meccanismo, poco sulla dimensione. Quegli studi hanno stabilito che il contesto della scelta conta, e su questo non c’è discussione. Le stime di quanto conta vengono da campioni piccoli e da situazioni lontane da una prenotazione alberghiera, e diverse repliche recenti hanno trovato effetti più deboli. Usali per decidere che cosa provare, non per prevedere di quanto salirà la conversione.