Il sito di una struttura ricettiva che vende davvero: anatomia di un percorso di acquisto

Il sito di una struttura vende quando accompagna sei momenti di decisione: arrivo, orientamento, scelta della data, scelta della camera, scelta della tariffa, conferma. Fra un momento e l’altro ci sono cinque passaggi, e ognuno si conta. Il fatturato del canale diretto è il prodotto di quei numeri per la durata media del soggiorno e per la tariffa media. Tutto il resto è arredamento.

La conseguenza è scomoda. Un sito può essere bello, veloce, con fotografie fatte da un professionista, e continuare a produrre le stesse trenta prenotazioni al mese. Non perché sia brutto: perché il punto in cui il visitatore si ferma non è la pagina di apertura, è la schermata in cui deve capire se la camera comprende la colazione e che cosa succede se disdice.

I sei momenti del percorso, e i cinque passaggi che si contano#

Chi prenota attraversa sei stati mentali diversi, e in ciascuno c’è un’informazione tipica che manca. Se manca, il visitatore non torna indietro a cercarla: apre un’altra scheda e va sul portale, dove quella informazione c’è sempre, nello stesso posto per ogni struttura.

I cinque passaggi fra questi momenti sono l’unica cosa da misurare: cinque numeri e la loro storia mese per mese. Se il sistema di analisi non li produce, il primo lavoro non è cambiare il sito, è installare gli eventi che li contano.

Chi dice che il sito converte poco parla di un rapporto fra due estremi, e quel rapporto non dice dove intervenire. I quattro fattori sì, e quasi sempre tre su quattro sono a posto.

L’imbuto di una struttura ipotetica, misurato per intero#

Prendiamo un quattro stelle di 90 camere in una città d’arte del centro Italia, in un trimestre di media stagione. Tutti i numeri che seguono sono costruiti qui: non sono medie di settore. Il valore dell’esercizio sta nel rifarlo con i propri dati.

Dove sta la falla più grande#

La lettura ingenua guarda la colonna dei persi e conclude che il problema è il primo passaggio: 19.200 persone in un trimestre. È sbagliata: la quasi totalità di quelle sessioni non aveva intenzione di prenotare, cercava il numero di telefono, la pagina del ristorante, l’indirizzo.

Il passaggio che merita attenzione è il secondo. Chi apre una ricerca con date precise ha dichiarato un’intenzione: su 4.800 persone che l’hanno fatto, 4.260 non arrivano alla conferma. È la sola perdita che ha senso chiamare falla, perché riguarda chi aveva già deciso di comprare e ha comprato altrove. Il rapporto fra ricerche e prenotazioni vale qui 4.800 diviso 540, cioè 8,9 ricerche per conferma: da confrontare con se stesso tre mesi dopo, non con nessun altro.

Quanto vale un punto in più, passaggio per passaggio#

Poiché la conversione totale è un prodotto, un miglioramento in percentuale relativa vale lo stesso su qualunque passaggio.

Quattro righe identiche: 54 prenotazioni in più, 19.958,40 euro nel trimestre. La domanda giusta non è dove si perde di più, ma dove il dieci per cento costa meno. Alzare il primo tasso significa convincere visitatori generici ad avviare una ricerca, con contenuto e traffico: mesi di lavoro. Alzare il secondo significa scrivere sotto ogni tipologia che cosa la distingue dalle altre: due giorni di chi conosce le camere.

Lo stesso risultato si può comprare: il dieci per cento di sessioni in più sono 2.400 sessioni da procurarsi ogni trimestre, e da ricomprare ogni trimestre. Sistemare un tasso di passaggio si paga una volta e rende su tutto il traffico futuro, compreso quello acquistato.

Le ricerche che non trovano niente#

Dentro il secondo passaggio si nasconde una perdita che quasi nessuno misura: le ricerche che ricevono in risposta la parola indisponibile. Non sono un problema di sito ma di regole di vendita, e vanno separate.

Ventiquattro prenotazioni ottenute senza toccare una riga del sito: basta guardare dove i vincoli sono rimasti attivi dopo che la domanda si è spostata. Un numero apparentemente tecnico è in realtà una decisione commerciale.

Perché un rifacimento di sito quasi mai sposta il fatturato#

Un sito è fatto di quattro strati, e il fatturato si decide quasi tutto negli ultimi due. Un rifacimento tipico lavora sui primi due, spesso solo sul primo.

Nell’esempio, i 4.260 visitatori con intenzione dichiarata si perdono tutti dentro gli strati 3 e 4. Un rifacimento che non li tocca non può cambiare quel numero: può alzare il primo tasso, ma quindici per cento in più su una base sbagliata resta sbagliato.

C’è anche un effetto peggiore. Un rifacimento sposta gli indirizzi delle pagine, cambia i titoli, riduce il testo per fare spazio alle immagini. Nei mesi successivi il traffico dalle ricerche cala, e il sito nuovo produce meno prenotazioni del vecchio. Conviene decidere prima quali numeri devono migliorare, e misurarli per un trimestre.

Il contenuto che serve a decidere, e quello che occupa spazio#

La distinzione utile non è fra contenuto bello e contenuto brutto, è fra contenuto che riduce un’incertezza e contenuto che non ne riduce nessuna. Un paragrafo che promette un’accoglienza calorosa non ne riduce nessuna: nessuna struttura scriverebbe il contrario. Una riga che dice che il parcheggio è a 120 metri, costa 22 euro al giorno e non si prenota, la riduce.

Le sette risposte che devono stare prima del calendario#

• Che cosa è compreso nella tariffa: colazione, connessione, piscina, centro benessere.
• Che cosa costa in più, con la cifra: parcheggio, animale, letto aggiuntivo, imposta.
• A che ora si entra e a che ora si esce, e che cosa succede a chi arriva alle sette del mattino.
• Dove si parcheggia davvero: se è coperto, sorvegliato, a pagamento, se va prenotato.
• Quanto dista quello che interessa, in minuti a piedi e non in chilometri in linea d’aria.
• Che cosa succede se si disdice: entro quale giorno, con quale penale, con quale differenza fra tariffe.
• Chi risponde se c’è un problema, a quale numero, in quali ore, in quale lingua.

Poche righe ciascuna, come testo e non dentro un’immagine o un file da scaricare. È il lavoro più economico che esiste sul sito di una struttura, ed è anche l’unico che i motori di ricerca e gli assistenti conversazionali riescono a riutilizzare.

Quello che non decide niente#

Sul lato opposto: il carosello di dodici immagini in apertura, che pesa e nasconde il testo; il video di sottofondo che parte da solo; la lettera di benvenuto del proprietario; il contatore di persone che guardano la stessa camera, che l’ospite ha già visto sui portali e riconosce come pressione; il modulo di richiesta preventivo accanto al motore, che offre una via di uscita più lenta a chi era pronto a prenotare. Nessuna è vietata, e ognuna costa spazio, peso e attenzione.

Il prezzo totale: il motivo più frequente per cui si torna sul portale#

Sul portale il prezzo mostrato comprende già le imposte e segnala a parte quella di soggiorno. Sul sito diretto è spesso quello della sola camera, e le voci aggiuntive compaiono all’ultimo passaggio: il sito sembra così più conveniente all’inizio e più caro alla fine, l’ordine peggiore possibile.

Sessanta euro comparsi negli ultimi due passaggi su 396. Chi li scopre alla fine non pensa di avere letto male: pensa di essere stato portato dove non voleva, e torna sul portale.

La correzione non è abbassare il prezzo, è anticipare l’informazione: l’imposta di soggiorno accanto al prezzo fin dalla prima schermata del motore, il costo del parcheggio nella descrizione della camera, il totale prima di chiedere i dati personali. Aliquota ed esenzioni dell’imposta di soggiorno le stabilisce il singolo comune e cambiano nel tempo: quella dell’esempio è ipotetica, la tua va verificata nel regolamento in vigore alla data, come l’imposta sul valore aggiunto applicabile all’alloggio.

I vincoli tecnici che contano davvero#

I vincoli tecnici che spostano numeri sono tre: quanto pesa la pagina, come si comporta su uno schermo stretto, e se il prezzo mostrato è completo. Il terzo è appena stato visto. I primi due si misurano con l’aritmetica.

Il peso della pagina, calcolato#

Un chilobyte sono otto kilobit; una connessione dichiarata veloce, in mobilità e in una zona affollata, consegna spesso pochi megabit al secondo. Ipotizziamone tre.

Fra la prima e la terza riga ci sono 14,64 secondi sulle sole immagini di apertura, prima di contare caratteri tipografici, script di misurazione e riquadro del motore. Non serve nessun dato di settore per capire che cosa succede in quei secondi: basta restare fermi davanti a una pagina bianca contandoli.

Lo schermo stretto#

Il modo onesto di scoprire se il sito funziona sul telefono non è guardarlo sul proprio, dove tutto è già in memoria: è separare l’imbuto per dispositivo.

Il telefono porta il settanta per cento del traffico e metà delle conferme. Una parte dello scarto è vera e non si toglie: sul telefono si guarda anche quando non si è pronti a comprare. Una parte è meccanica, e si vede aprendo il calendario del motore su uno schermo largo sette centimetri: celle piccole, prezzo assente, tasto di conferma nascosto dalla tastiera. Portare la conversione da telefono dall’1,61 al 2,30 per cento, cioè metà della distanza dalla tavoletta e non tutta, significa 386 conferme invece di 270: 116 prenotazioni in più nel trimestre, 42.873,60 euro. Il numero più grande dell’articolo, e non richiede un sito nuovo.

Quando questo modo di guardare il sito non funziona#

L’imbuto ha tre difetti seri, e chi lo usa senza conoscerli decide peggio di chi non lo usa affatto.

L’imbuto conta sessioni, non persone#

Una prenotazione di vacanza matura in più visite: dal telefono in pausa pranzo, la sera dal computer, un controllo due giorni dopo, poi la conferma. Quattro sessioni, una conferma. Il tasso di conversione per sessione divide per un numero gonfiato e sottostima la conversione delle persone.

Se ogni visitatore genera in media 1,25 sessioni, i 24.000 accessi sono 19.200 persone diverse: la conversione per persona è 540 diviso 19.200, cioè il 2,8125 per cento contro il 2,25 per cento per sessione, esattamente un quarto più alta. Il tasso per sessione quindi peggiora da solo quando la decisione diventa più lenta, per esempio in alta stagione o quando il prezzo sale, senza che il sito sia cambiato. Confrontare gennaio con luglio senza tenerne conto è uno degli errori più diffusi.

Convertire di più può far incassare di meno#

La conversione si alza sempre abbassando il prezzo o mettendo in cima la tariffa più economica. Il numero migliora, il fatturato no.

La regola va scritta prima di qualunque intervento: la conversione non si guarda mai da sola, si guarda il ricavo per sessione, che nell’esempio di partenza vale 8,316 euro. Se sale la conversione e scende il ricavo per sessione, l’intervento ha peggiorato le cose e va tolto.

Una prenotazione diretta in più non è sempre fatturato in più#

Una parte di chi prenota sul sito dopo un intervento avrebbe prenotato comunque, dal portale: per quella parte il guadagno non è il valore della prenotazione, è la commissione risparmiata.

La percentuale di commissione è un’ipotesi: la tua sta nei contratti che hai firmato. Il punto è il metodo. Un quarto del beneficio apparente non esiste, e per accorgersene non si guarda il sito: si guarda se nello stesso periodo il volume dai portali è sceso. Se il diretto sale e il totale non si muove, hai spostato prenotazioni da una tasca all’altra. Resta un buon affare, ma vale un quarto di quello che si racconta in riunione.

Cosa fare lunedì mattina#

1. Verifica che nel sistema di analisi esistano i cinque eventi: sessione, ricerca, selezione di camera, apertura del modulo, conferma. Se ne mancano, chiedi a chi gestisce il motore di attivarli: è una configurazione, non uno sviluppo.
2. Controlla che il dominio del motore sia dichiarato come proprio, e che le date scritte sul sito arrivino al motore senza riscriverle. Fai la prova tu, da telefono, con una data fra tre mesi.
3. Estrai i cinque numeri dell’ultimo trimestre, calcola i quattro tassi e il ricavo per sessione: è la riga zero contro cui misurerai ogni intervento futuro.
4. Separa l’imbuto per dispositivo. Se la conversione da telefono è meno della metà di quella da computer, prova a prenotare dal telefono due notti per due adulti e un bambino di sei anni.
5. Conta le ricerche che rispondono indisponibile e verifica quante cadono su notti con camere libere bloccate da un vincolo di soggiorno. Togli i vincoli che non servono più.
6. Scrivi le sette risposte operative come testo, sopra il calendario e non in una pagina separata.
7. Porta l’imposta di soggiorno e i costi obbligatori nella prima schermata del motore, e mostra il totale prima di chiedere i dati personali.
8. Pesa le immagini della pagina di apertura. Se superano il megabyte, comprimile e carica solo le prime: il conto in secondi si rifà con l’aritmetica di sopra.

Domande frequenti#

Qual è un buon tasso di conversione per il sito di un hotel?#

Non esiste un valore di riferimento utile, e diffidare di chi te ne offre uno è la posizione corretta. Il tasso dipende da quanto traffico non commerciale arriva sul sito, da quanto è lungo il ciclo di decisione della clientela e da come il sistema di analisi conta le sessioni: due strutture identiche possono avere tassi molto diversi solo per questo. L’unico confronto che informa è con te stesso, sullo stesso trimestre dell’anno prima.

Conviene rifare il sito o cambiare il motore di prenotazione?#

Guarda dove si perdono i visitatori che hanno già avviato una ricerca con date precise. Se la maggior parte si perde dopo quel punto, il problema sta nel motore e nelle regole di prezzo, e un sito nuovo non lo tocca. Se invece pochissimi arrivano ad avviare una ricerca, il problema sta prima. Nel dubbio, misura un trimestre prima di firmare un preventivo.

Devo mostrare l’imposta di soggiorno dentro il prezzo?#

Le regole su come vada esposta dipendono dal regolamento del comune e dalla normativa sulla trasparenza dei prezzi, e vanno verificate alla data con il proprio consulente. Dal punto di vista della conversione la risposta è chiara: qualunque importo obbligatorio che compare solo all’ultimo passaggio produce abbandoni. Anche dove la norma consente di indicarlo a parte, conviene scriverlo accanto al prezzo dalla prima schermata, già calcolato sul soggiorno richiesto.

Il motore di prenotazione deve stare dentro il sito o va bene una pagina esterna?#

Per l’ospite conta una cosa sola: che le date non si perdano e che non cambi la grafica sotto gli occhi. Un motore su dominio esterno che eredita le date e mantiene lo stesso aspetto funziona; uno incorporato che ricarica tutto e riparte da zero non funziona. Per la misura, un dominio esterno va sempre dichiarato come proprio, altrimenti le prenotazioni risultano provenire da una fonte sbagliata e il budget si decide su numeri falsi.

Quanto traffico serve per accorgersi che un intervento ha funzionato?#

Dipende da quanto è grande l’effetto e da quante conferme raccogli. Con 540 conferme a trimestre, uno spostamento di poche unità è indistinguibile dal rumore: la stagionalità e gli eventi in città spostano molto di più. Conviene quindi intervenire su cose che muovono i numeri di parecchio, come le informazioni mancanti o il prezzo totale nascosto, e confrontare periodi lunghi e omogenei.