Open pricing e dynamic pricing non sono la stessa cosa

Il dynamic pricing riguarda un asse solo: il tempo. Dice se il prezzo di una data cambia man mano che la data si avvicina. L’open pricing riguarda un asse diverso: l’indipendenza. Dice se ogni tipologia, ogni segmento, ogni canale e ogni durata di soggiorno hanno un prezzo deciso per conto proprio, oppure sono agganciati a una tariffa madre. Si può essere dinamici e derivati, statici e aperti, e tutte le altre combinazioni.

Nella pratica italiana la combinazione più diffusa è la stessa quasi ovunque: una BAR che si muove tutti i giorni e tutto il resto agganciato a quella BAR con moltiplicatori fissi. Superior più 15 per cento, junior suite più 45, corporate meno 15, non rimborsabile meno 10. Il listino si aggiorna da solo, il caricamento richiede un valore invece di dodici, e nessuno sbaglia una riga.

Il costo di questa comodità è che ogni decisione presa per una tipologia viene applicata a tutte le altre, compresa quella che non ne aveva bisogno. Quando si taglia la camera più economica per riempirla, si taglia anche la suite che si sarebbe venduta lo stesso. Il numero si può calcolare, ed è più grande di quanto sembri.

Due assi, non uno#

Conviene tenere separate le due domande. La prima: il prezzo di una certa combinazione cambia nel tempo? La seconda: quella combinazione ha un prezzo proprio o derivato? Incrociandole si ottengono quattro modi di gestire un listino.

Il salto dal secondo al quarto quadrante non è una questione di software, è una questione di quante decisioni sei disposto a prendere. Ogni combinazione liberata è una decisione in più da giustificare ogni settimana.

Come si costruisce un listino derivato#

Ci sono due modi di agganciare una tariffa a un’altra, e non producono lo stesso effetto.

La seconda forma è $P_i=P_{\text{BAR}}+s_i$, con un supplemento in euro invece che in percentuale. La differenza sembra un dettaglio contabile. Non lo è: con la derivazione moltiplicativa, un taglio del 20 per cento sulla tariffa madre toglie 26 euro alla camera base e 37,70 euro alla junior suite. Con quella additiva ne toglie 26 a tutte e due.

L’approccio aperto elimina il legame: ogni combinazione ha una funzione di prezzo che guarda la domanda di quella combinazione. La junior suite del mercoledì si muove sulla domanda di junior suite del mercoledì, che con la domanda di camere base ha poco a che fare.

Dove la derivazione si rompe#

Prendiamo un quattro stelle di 80 camere in una città d’affari del nord Italia: 44 classic, 24 superior, 12 junior suite. Un mercoledì di media stagione, con BAR a 130 euro, supplementi moltiplicativi di 1,15 per la superior e 1,45 per la junior suite.

A sette giorni dall’arrivo le classic vanno lente, le superior e le junior suite sono in linea con lo storico. La decisione classica è tagliare la BAR del 20 per cento, da 130 a 104 euro. Il listino si aggiorna da solo, e questo è il punto.

Le camere vendute sono identiche nei due scenari: 42, 18 e 8. Il taglio sulla classic ha funzionato in tutti e due i casi. La differenza di 839,80 euro non viene da una camera venduta in meno o in più: viene dalle 26 camere superior e junior suite che hanno pagato uno sconto che non serviva a nulla.

Applicata al mercoledì: $18\times (\text{149,50}–\text{119,60})+8\times (\text{188,50}–\text{150,80})=\text{538,20}+\text{301,60}=\text{839,80}$ euro. Se quel mercoledì somiglia ad altri quaranta mercoledì l’anno, la derivazione costa 33.592 euro, cioè $\text{839,80}\times 40$. È il prezzo di un anno di canone di qualunque sistema, pagato per non dover cambiare un valore in più nel channel manager.

Il segmento che avrebbe pagato di più#

Lo stesso meccanismo, sull’asse dei segmenti, fa danni ancora più netti, perché lì la quantità venduta spesso non risponde affatto al prezzo.

Nella stessa struttura la tariffa corporate è definita nel contratto come «BAR standard meno 15 per cento». È una formulazione comodissima in fase di negoziazione: nessuno deve rivedere i numeri, il cliente si sente protetto, e la tariffa segue il mercato. È anche una tariffa agganciata, quindi eredita ogni taglio deciso per tutt’altro motivo.

Trecentonove euro e quaranta centesimi, su una sola notte, per uno sconto concesso a chi non lo aveva chiesto e non lo avrebbe notato. La reattività al prezzo del viaggiatore d’affari con un soggiorno già autorizzato è vicina a zero nei giorni infrasettimanali: il volume non si muove, si muove solo la fattura.

Moltiplicativo o additivo: non è lo stesso taglio#

Se la derivazione resta, conviene almeno sceglierne la forma con cognizione. Stesso mercoledì, stesso taglio di 26 euro sulla classic, due modi di propagarlo.

La derivazione additiva costa 163,80 euro in meno sulla stessa notte, perché non amplifica il movimento verso l’alto delle tipologie superiori. In compenso, quando la BAR sale, l’additiva comprime la distanza percentuale fra le tipologie e la suite finisce per sembrare poco cara. Nessuna delle due forme è giusta: sono due errori diversi, e conviene scegliere quello che fa meno male al proprio mix.

Che cosa aprire per primo#

Passare all’open pricing su tutti gli assi in una volta è il modo più rapido per tornare indietro dopo tre settimane. L’ordine che regge, dal più redditizio al meno, è quasi sempre questo.

1. I segmenti a domanda rigida. Corporate e contratti a volume vanno staccati dalla BAR per primi: costano poco da gestire, perché il prezzo si rivede una volta l’anno, e proteggono il ricavo più difendibile che hai.
2. Le tipologie in alto. Suite e camere superiori hanno una domanda propria e spesso una curva di prenotazione più lunga. Staccarle richiede due o tre decisioni a settimana, non di più.
3. La durata del soggiorno. Un prezzo per notte diverso a seconda della durata sostituisce buona parte dei soggiorni minimi, che sono uno strumento grezzo. Questo è il passo che richiede più lavoro sul motore di prenotazione.
4. I canali. Ultimo, e con prudenza, perché qui i vincoli contrattuali di parità e i controlli automatici delle piattaforme rendono ogni differenza visibile e contestabile.

Cosa fare lunedì mattina#

1. Apri il listino e scrivi, per ogni riga, se il prezzo è deciso o derivato. Nella maggior parte delle strutture le righe decise sono una, al massimo due.
2. Prendi le ultime cinque date in cui hai tagliato la tariffa madre e calcola, con la formula del costo della derivazione, quanto è costato il trascinamento sulle combinazioni che non ne avevano bisogno.
3. Cerca nei contratti corporate le tariffe espresse come percentuale sulla BAR. Sono le prime da riscrivere come importo fisso al prossimo rinnovo.
4. Stacca dalla derivazione la tipologia con l’ADR più alto e tienila a prezzo proprio per sei settimane, annotando ogni decisione. È il pilota meno rischioso che esista.
5. Verifica se la tua derivazione è moltiplicativa o additiva e chiediti quale delle due deformazioni ti costa di più: sconti amplificati sulle suite, o distanza percentuale schiacciata quando i prezzi salgono.
6. Metti in agenda una revisione trimestrale dei moltiplicatori. Quasi sempre sono stati scritti una volta sola, anni fa, da qualcuno che non lavora più lì.