I dieci errori di lettura dei dati che si vedono in ogni struttura

Un numero letto male non produce una decisione un po’ sbagliata: ne produce spesso una opposta. Gli errori che si vedono davvero nelle strutture sono quasi sempre gli stessi dieci, e riguardano due cose sole: il denominatore che sta sotto la frazione e il perimetro di quello che sta sopra. Prima di discutere se l’occupazione è alta, si verifica su quante camere è calcolata.

Nessuno di questi errori richiede statistica avanzata per essere scoperto. Richiede una domanda noiosa, fatta ad alta voce, ogni volta che qualcuno porta una cifra in riunione: come l’hai calcolata. Chi la fa passa per pignolo per tre settimane e poi smette di prendere decisioni sbagliate.

Tutti gli esempi che seguono sono costruiti su una sola struttura ipotetica: un quattro stelle di 90 camere in una città d’arte del centro Italia, mese di settembre, trenta notti. Dove serve un caso diverso lo dichiaro. I conti sono ripetibili con i dati di chiunque: sono somme e divisioni, non modelli.

La regola che sta sotto tutti e dieci gli errori#

Ogni indicatore di questo mestiere è una frazione. Sopra c’è una quantità venduta o incassata, sotto c’è una quantità disponibile o di riferimento. Un errore di lettura è quasi sempre una di queste tre cose: hai cambiato il sopra, hai cambiato il sotto, oppure confronti due frazioni costruite con regole diverse.

Il perimetro è l’insieme delle regole che dicono che cosa entra e che cosa resta fuori: camere di cortesia, no-show non addebitati, day use, imposte, commissioni, periodo di riferimento. Due numeri con lo stesso nome e perimetri diversi non sono confrontabili, e la differenza fra loro non significa niente.

Errori 1-3: la frazione sbagliata#

1. Il denominatore include camere che non potevi vendere#

Nella struttura di esempio settembre ha 90 camere per 30 notti, cioè 2.700 notti camera nominali. Ma sei camere sono state fuori servizio per venti notti per il rifacimento dei bagni: 120 notti camera che nessuno poteva vendere. Le camere realmente disponibili sono 2.580.

Sono 3,3 punti di occupazione e 4,83 euro di RevPAR che dipendono solo da quale numero hai messo sotto. Con il denominatore nominale la struttura sembra sotto obiettivo e qualcuno propone di abbassare i prezzi; con il denominatore corretto la struttura ha venduto bene quello che aveva. La correzione è banale: il denominatore sono le camere vendibili, non quelle di proprietà.

2. Le camere vendute contate al lordo#

Il PMS della struttura di esempio mostra 1.980 camere occupate a settembre. Dentro ci sono 34 notti di camere di cortesia e uso interno e 12 no-show non addebitati. Le camere che hanno prodotto ricavo sono 1.934.

Se dividi il ricavo di 280.430 euro per 1.980 ottieni un ADR di 141,63 euro. Dividendolo per le camere pagate ottieni 145,00 euro. La differenza è 3,37 euro, il 2,3 per cento: abbastanza per far sembrare fallito un aumento di listino che invece ha funzionato. E l’occupazione lorda sul denominatore nominale, 1.980 su 2.700, dà il 73,3 per cento contro il 75,0 per cento vero: due errori che si compensano parzialmente e producono un numero verosimile e sbagliato.

La correzione: al numeratore dell’ADR vanno solo le camere che hanno generato ricavo, e il ricavo deve essere quello di quelle camere. Le camere gratuite si contano a parte, in un rapporto delle camere gratuite che serve a un’altra domanda.

3. La percentuale su un denominatore minuscolo#

Un mercato di origine ha prodotto nove prenotazioni per settembre e tre sono state cancellate. Il report scrive 33,3 per cento di cancellazioni e qualcuno propone di chiedere il prepagato a quel mercato. Il tasso di cancellazione dell’intero mese è del 14,5 per cento.

Su nove osservazioni, l’intervallo di confidenza al 95 per cento attorno a quel 33,3 per cento va da circa il 12 al 65 per cento: nostro calcolo con il metodo di Wilson sulle nove prenotazioni dell’esempio. Il 14,5 per cento della struttura sta dentro l’intervallo. Non hai scoperto un mercato che cancella di più: hai guardato nove lanci di moneta.

La correzione è una soglia scritta nel report: sotto un numero minimo di osservazioni la percentuale non si stampa, si stampa il conteggio. Trenta osservazioni è una soglia grezza ma onesta; sotto quella cifra si scrive «3 cancellazioni su 9» e si lascia decidere a chi legge.

Errori 4-5: il confronto nel tempo#

4. Anno su anno a pari data invece che a pari anticipo#

La settimana di Pasqua si sposta ogni anno. Immaginiamo che nell’anno precedente la domenica di Pasqua cadesse il 31 marzo e quest’anno il 20 aprile. Al primo di marzo l’anno scorso mancavano 27 giorni al primo arrivo della settimana; quest’anno ne mancano 47.

Al primo di marzo hai 210 notti camera prenotate contro le 305 dell’anno scorso alla stessa data: meno 31,1 per cento. La riunione decide un’offerta. Ma se confronti a pari anticipo, cioè guardando il dato di quest’anno 27 giorni prima del primo arrivo, ti trovi con 331 notti camera contro 305: più 8,5 per cento. La stessa settimana, gli stessi due anni, due decisioni opposte.

La correzione: per qualunque periodo la cui posizione nel calendario si sposta, il confronto si fa sull’asse dei giorni all’arrivo, non sull’asse delle date. Vale per Pasqua, per le fiere, per i ponti e per i weekend lunghi.

5. Il periodo con un numero di weekend diverso#

Un mese di 30 giorni contiene quattro settimane piene più due giorni. Questo significa che esattamente due giorni della settimana compaiono cinque volte e gli altri cinque ne compaiono quattro. Un settembre che comincia di venerdì ha cinque venerdì e cinque sabati; un settembre che comincia di lunedì ne ha quattro e quattro.

Prendiamo la stessa struttura con prestazioni identiche per tipo di notte: nel weekend vende il 90 per cento delle camere a 178 euro, in settimana il 70 per cento a 132 euro. In questo confronto tutte e 90 le camere sono disponibili tutte le notti. Cambia solo il calendario.

Il RevPAR scende del 3,9 per cento e l’ADR del 2,2 per cento senza che nulla sia peggiorato: mancano 12.204 euro perché mancano un venerdì e un sabato. Chi legge solo il totale del mese conclude che il pricing ha sbagliato. La correzione è confrontare per tipo di notte, o normalizzare dividendo il ricavo per il numero effettivo di notti di ciascun tipo prima di confrontare i mesi.

Errori 6-7: il perimetro del ricavo#

6. ADR che include o esclude le imposte in modo incoerente#

Una camera venduta a 165 euro al giorno con IVA inclusa, con due persone che pagano l’imposta di soggiorno comunale di 3 euro a testa per notte, produce tre cifre diverse a seconda di chi le estrae. L’incasso al banco è 171 euro. Il prezzo esposto è 165 euro. L’imponibile alberghiero, con l’aliquota agevolata del 10 per cento in vigore per le prestazioni ricettive, è 165 diviso 1,10, cioè 150 euro. Le aliquote e le regole locali vanno sempre verificate alla data e per il proprio comune.

Fra l’imponibile e il prezzo esposto ci sono 15 euro per camera: sulle 1.934 camere pagate del mese fanno 29.010 euro di ricavo che esiste solo nel report. Fra l’imponibile e l’incasso al banco la distanza sale al 14 per cento. Il problema non è quale definizione scegli: è che il budget usi l’imponibile, il gestionale mostri il lordo e il rapporto del mattino ci aggiunga l’imposta di soggiorno.

La correzione: l’ADR di riferimento è al netto dell’IVA e senza l’imposta di soggiorno, che non è un ricavo ma una somma che incassi per conto del comune. Se un report mostra il lordo, deve dirlo nell’intestazione della colonna.

7. Ricavo lordo confrontato con ricavo netto#

A settembre il portale principale ha prodotto 620 notti camera a 152 euro di ADR e il canale diretto 300 notti a 145 euro. Sul lordo il portale vince di sette euro a camera e in riunione qualcuno propone di spingere ancora su quel canale.

Sul netto la classifica si rovescia: 129,40 euro contro 126,16. La commissione del 17 per cento è l’ipotesi di questo esempio, non un valore di settore: la percentuale va letta sul proprio contratto, insieme alle voci di visibilità a pagamento che spesso stanno su una fattura separata. La correzione: nessun confronto fra canali si fa sull’ADR lordo, mai.

Errori 8-9: date e attribuzioni#

8. Cancellazioni contate sulla data di cancellazione#

A settembre il sistema registra 96 cancellazioni. Ma di quelle, 55 riguardavano soggiorni di ottobre, novembre e dicembre; solo 41 riguardavano settembre. E per i soggiorni di settembre, contando tutte le prenotazioni cancellate quando che sia, le cancellazioni sono 118 su 812 prenotazioni create.

Il tasso corretto, per data di arrivo, è 118 su 812, cioè il 14,5 per cento. Il tasso per data di cancellazione, 96 su 812, dà l’11,8 per cento. Su una notte con 90 camere confermate il primo dice di aspettarsi 13,1 disdette, il secondo 10,6: circa due camere e mezzo di margine di sovraprenotazione in meno, tutte le notti.

Quantificare la perdita è meno immediato di quanto sembri, perché il costo di una camera vuota e il costo di un ospite respinto non sono la stessa cosa. Ma la direzione dell’errore è sempre la stessa: sottostimi le cancellazioni e vendi meno di quanto potresti. La correzione è nella query: le cancellazioni si aggregano sulla data di soggiorno della prenotazione cancellata, non sulla data in cui è arrivata la disdetta.

9. Il canale attribuito all’ultimo passaggio#

Il motore di prenotazione attribuisce ogni prenotazione all’ultima sorgente vista. Nella struttura di esempio, delle 240 prenotazioni dirette del mese, 186 risultano arrivate da una ricerca sul nome della struttura, coperta da una campagna a pagamento che è costata 3.200 euro. Il costo per prenotazione sembra 17,20 euro.

Poi sospendi la campagna per due settimane e confronti con le due settimane precedenti a parità di domanda: scopri che 150 di quelle prenotazioni arrivano lo stesso, digitando il nome. Le prenotazioni realmente aggiunte sono 36 e il costo per prenotazione incrementale è 88,89 euro. Il numero non è cambiato: è cambiata la domanda a cui risponde.

L’ultimo passaggio risponde alla domanda «da dove è entrato». Non risponde alla domanda «che cosa sarebbe successo senza». La correzione non è un modello di attribuzione più sofisticato: è spegnere una cosa alla volta e misurare la differenza.

Errore 10: la media che nasconde una coda#

L’ADR di settembre nella struttura di esempio è 145,00 euro. Dentro quel mese ci sono quattro notti di congresso in cui la struttura ha venduto 84 camere a notte, 336 camere in tutto, a 258 euro di ADR.

Tolte quelle quattro notti, restano 1.598 camere che hanno prodotto 193.742 euro, cioè un ADR di 121,24 euro. La notte tipica di settembre non vale 145 euro: ne vale 121. Sono quasi 24 euro di differenza fra la media e il mese vero.

Chi costruisce il listino dell’anno prossimo partendo da 145 euro come base sbaglia tutte le notti normali per eccesso e le quattro notti di congresso per difetto. La correzione: accanto a ogni media si stampa la mediana e il numero di osservazioni. Quando media e mediana si allontanano di oltre il dieci per cento, si guarda la distribuzione prima di decidere.

Tabella riassuntiva: errore, effetto, controllo#

Quando questi controlli non servono, e cosa continuano a non vedere#

La cosa che nessuno dice è che correggere una definizione a metà anno rompe la serie storica. Se da ottobre escludi le camere fuori servizio dal denominatore, l’occupazione sale di qualche punto senza che sia cambiato niente, e ogni confronto con i mesi precedenti e con il budget diventa falso in senso opposto. Una definizione sbagliata ma stabile misura le variazioni meglio di una definizione giusta introdotta a metà strada. La correzione va sempre fatta, ma va fatta ricalcolando all’indietro almeno ventiquattro mesi, e la data del cambio va scritta nel documento delle definizioni.

La seconda cosa è che il denominatore corretto per il revenue è quello sbagliato per la proprietà. Escludere sistematicamente le camere fuori servizio fa apparire ottime le prestazioni di una struttura che sta perdendo capacità: sei camere ferme venti notti sono 120 notti camera che non torneranno, e nel nostro esempio valgono circa 13.000 euro di ricavo potenziale a 108,69 euro di RevPAR. Il cruscotto serio mostra entrambi i numeri, con la differenza fra loro come voce separata: quella differenza è il costo della manutenzione non programmata.

Terzo limite, il più scomodo: nessuno di questi dieci controlli dice se il prezzo era giusto. Dicono se il numero che stai leggendo è quello che credi. Un mese con denominatori impeccabili e camere perfettamente contate può essere stato un mese in cui hai lasciato sul tavolo il quindici per cento del ricavo perché hai chiuso le tariffe troppo presto. L’igiene del dato è la condizione per porsi la domanda, non la risposta.

Infine, alcune di queste correzioni non si possono fare con il gestionale che hai. Se il PMS non conserva la data di prenotazione originale delle prenotazioni cancellate, il tasso per data di arrivo non lo ricostruisci: puoi solo dichiarare che il numero che usi è distorto e in che direzione. Dichiarare un limite è un risultato; fingere che non ci sia è l’errore numero undici.

Cosa fare lunedì mattina#

1. Apri l’ultimo rapporto mensile e scrivi accanto a ogni percentuale il numeratore e il denominatore in cifre assolute. Le percentuali di cui non riesci a ricostruire la frazione si cancellano dal rapporto.
2. Chiedi al PMS l’elenco delle notti camera fuori servizio degli ultimi dodici mesi e ricalcola occupazione e RevPAR con il denominatore corretto, mese per mese, tenendo entrambe le serie.
3. Verifica su una singola prenotazione reale se l’ADR del tuo report è al lordo o al netto dell’IVA e se contiene l’imposta di soggiorno. Scrivi la risposta nell’intestazione della colonna.
4. Riesegui l’estrazione delle cancellazioni aggregando sulla data di arrivo invece che sulla data di disdetta, e confronta i due tassi degli ultimi sei mesi.
5. Aggiungi al report di canale una colonna di ricavo netto per camera, con commissioni e costi variabili sottratti, e ordina la tabella su quella colonna.
6. Metti una soglia minima di osservazioni nel report per segmento: sotto quella soglia il sistema stampa il conteggio e non la percentuale.
7. Affianca la mediana a ogni ADR medio del cruscotto e segnala automaticamente gli scostamenti superiori al dieci per cento.
8. Scegli una sola campagna a pagamento e spegnila per due settimane confrontabili, poi misura la differenza di prenotazioni dirette: è l’unico modo per sapere quanto costa davvero.