Sale riunioni e congressi: come si valuta un preventivo che sembra buono

Un preventivo congressuale si valuta su una sola cifra: il contributo netto dell’evento, cioè la somma dei margini delle quattro componenti meno il costo di spiazzamento delle camere e meno il costo opportunità della sala. Il ricavo totale in fondo al preventivo non serve a decidere. Nell’esempio costruito qui sotto, 34.950 euro di ricavo lasciano 10.798,40 euro di contributo netto.

Le quattro componenti sono affitto delle sale, quota delegato, ristorazione e camere. Hanno margini molto diversi fra loro: nell’esempio di questa pagina vanno dal 55,8 al 75,7 per cento. Sommarle come se fossero la stessa cosa è quello che rende accettabile un evento che invece toglie denaro.

La struttura di riferimento è un quattro stelle di 120 camere in una città del nord Italia con centro congressi interno di 420 metri quadri: una plenaria da 300 e due sale da 60. L’evento è un congresso associativo di due giorni con 120 delegati e due notti di soggiorno. Tutti i numeri che seguono sono costruiti su questa struttura e su questo evento: non sono medie di settore, e il valore dell’esercizio sta nel rifarlo con i propri costi.

Le quattro componenti hanno margini diversi#

La prima cosa da fare con un preventivo è spezzarlo. Ogni riga ha un costo diretto variabile suo, e finché restano sommate non si vede quale parte dell’evento sta pagando e quale sta solo occupando spazio.

I costi diretti usati qui sono questi: 250,00 euro al giorno per allestimento, tecnico audio e pulizia della plenaria; 7,20 euro per delegato al giorno fra coffee break e materiali; 13,50 euro per pranzo e 26,00 euro per la cena sociale fra materia prima e personale aggiuntivo; 22,00 euro per camera occupata fra pulizia, biancheria, amenità e consumi; e la provvigione dell’8 per cento all’agenzia che porta il congresso, che vale 1.296,00 euro sulle camere.

Le camere sembrano la componente migliore, con il 75,7 per cento di margine. È vero solo finché nessun altro le voleva. Il conto vero comincia esattamente qui.

La formula del contributo netto dell’evento#

Il contributo di un evento non è la somma dei margini. È la somma dei margini meno quello che l’evento impedisce di vendere: le camere che si sarebbero vendute a clientela individuale e la sala che si sarebbe venduta a un’altra richiesta.

Il termine D si costruisce notte per notte. Per ogni notte si prende la domanda individuale non vincolata, cioè quante camere si sarebbero vendute con tutto l’inventario libero, si sottrae quanto resta disponibile dopo il blocco del gruppo, e si moltiplica per il margine di contribuzione della camera individuale spiazzata.

Il margine di contribuzione della camera spiazzata si scrive $m_n=A_n–c_n–v$, dove A_n è la tariffa media individuale della notte, c_n il costo di distribuzione di quella camera e v il costo variabile della camera occupata. Nelle notti dell’esempio la tariffa individuale è 168,00 euro, il costo medio di distribuzione è il 12 per cento cioè 20,16 euro, il costo variabile 22,00 euro: il margine è 125,84 euro.

Lo stesso evento, con e senza camere#

Le due notti dell’evento cadono in una settimana forte, con una fiera cittadina. La domanda individuale non vincolata è di 105 camere a notte su 120 disponibili. Il blocco congressuale di 60 camere lascia agli individuali solo 60 camere: 45 camere a notte non entrano, per 90 camere-notte in tutto.

La sala ha domanda propria: nella stessa settimana un cliente corporate ricorrente compra abitualmente una giornata di plenaria per 40 persone, con 900,00 euro di affitto e 720,00 euro di quota delegato, a fronte di 538,00 euro di costi diretti. Sono 1.082,00 euro di margine che l’evento fa perdere.

Adesso lo stesso congresso senza camere, perché i delegati sono in gran parte residenti in città e dormono a casa. Restano le tre componenti degli spazi: 18.750,00 euro di ricavo, 7.808,00 euro di costi diretti, 10.942,00 euro di margine. Nessuno spiazzamento di camere. Il costo opportunità della sala resta 1.082,00 euro. Il contributo netto è 9.860,00 euro.

Le 60 camere per due notti hanno portato 16.200,00 euro di ricavo in più e 938,40 euro di contributo in più. Il ricavo delle camere è quasi la metà del preventivo e vale meno del 9 per cento del contributo dell’evento. Non è un paradosso: quelle camere sono state vendute a 135,00 euro in notti in cui c’era chi le comprava a 168,00.

Il ricavo per metro quadro di sala disponibile#

Le camere hanno il RevPAR, le sale hanno l’equivalente: il ricavo per metro quadro di spazio disponibile al giorno. Serve a una cosa sola, mettere in fila richieste diverse che chiedono lo stesso spazio, ed è inutile per decidere se accettarle.

Nell’esempio il congresso blocca tutti i 420 metri quadri per due giorni, perché le due sale piccole servono ai gruppi di lavoro e ai coffee break. Il ricavo degli spazi è 18.750,00 euro su 840 metri quadri-giorno: 22,32 euro. Lo stesso conto sul margine invece che sul ricavo dà 10.942,00 diviso 840, cioè 13,03 euro di margine per metro quadro-giorno.

Il corso di formazione sembra il peggiore dei tre finché si guarda il ricavo assoluto, e diventa paragonabile al congresso quando si divide per lo spazio che blocca davvero. Se lo stesso corso lo si misurasse sui 420 metri quadri totali si otterrebbe 3,10 euro per metro quadro-giorno, un numero che non significa niente: mentre il corso occupa una sala da 60, gli altri 360 metri quadri restano vendibili.

Questa è la regola pratica: il denominatore sono i metri quadri che l’evento rende non vendibili. Se un evento chiede l’esclusiva del piano congressi, o se il rumore che produce rende invendibili le sale accanto, allora il denominatore è tutto lo spazio anche se l’evento ne usa un terzo. È una domanda da fare al cliente prima di quotare, non dopo.

La regola delle date: lo stesso evento vale in modo diverso#

Il preventivo è identico, le componenti sono identiche, il margine lordo è sempre 23.206,00 euro. Cambia solo la settimana in cui l’evento cade, e cambia tutto.

I margini di contribuzione della camera individuale usati nella tabella sono 125,84 euro nella settimana forte, 102,96 nella media e 81,84 in bassa stagione: sono loro a valorizzare le camere-notte spiazzate, non le tariffe.

Nella settimana media il costo opportunità della sala resta 1.082,00 euro, perché il cliente corporate ricorrente compra la sua giornata di plenaria anche fuori dalla fiera; a fine gennaio non c’è e vale zero. Il contributo netto passa da 23.206,00 a 10.798,40 euro: lo stesso evento, alla stessa tariffa, in una settimana forte vale il 46,5 per cento di quello che vale in una settimana vuota.

La domanda successiva è quanto dovrebbe pagare il gruppo nella settimana forte per valere quanto vale a gennaio. La differenza da recuperare è 12.407,60 euro su 120 camere-notte, cioè 103,40 euro a camera. Il margine per camera del gruppo, al netto dell’8 per cento di provvigione e dei 22,00 euro di costo variabile, dovrebbe salire da 102,20 a 205,60 euro: servirebbe una tariffa di 247,39 euro, molto sopra la tariffa individuale di quelle notti. Non esiste.

Quando non esiste una tariffa che pareggia, la leva non è il prezzo: è il numero di camere. Con un blocco di 30 camere invece di 60, gli individuali spiazzati scendono a 15 a notte e lo spiazzamento a 3.775,20 euro. Il margine delle camere del gruppo scende a 6.132,00 euro, ma il contributo netto sale a 12.216,80 euro, cioè 1.418,40 euro in più. Meno camere vendute al gruppo, più contributo. È la risposta corretta da mandare all’organizzatore, insieme all’elenco degli hotel vicini dove sistemare gli altri delegati.

Le clausole che spostano il conto#

Tre righe di contratto valgono più di dieci euro di trattativa sulla quota delegato.

Il minimo garantito di spesa#

Le componenti quota delegato e ristorazione valgono nell’esempio 16.950,00 euro di ricavo e 9.642,00 euro di margine, calcolati su 120 delegati e 90 coperti alla cena sociale. Se si presenta l’80 per cento delle persone, il ricavo scende a 13.560,00 euro; i costi diretti scendono anche loro, a 5.846,40 euro, perché la materia prima si ordina sui numeri definitivi. Il margine scende a 7.713,60 euro: 1.928,40 euro in meno per una defezione del 20 per cento.

Un minimo di spesa garantito al 90 per cento dell’atteso, cioè 15.255,00 euro, fa fatturare 1.695,00 euro di differenza senza alcun costo aggiuntivo. La perdita di margine si riduce a 233,40 euro. La clausola non serve a incassare di più quando tutto va bene: serve a spostare sull’organizzatore il rischio sulle sue stesse stime.

I tempi di conferma#

Un’opzione gratuita su 60 camere in una settimana forte è una vendita rimandata. Se durante il periodo di opzione la struttura rifiuta o non riesce a raccogliere anche solo 20 camere-notte individuali, quell’opzione è costata 2.516,80 euro. La regola è tenere la data di opzione prima del punto in cui la curva di prenotazione delle notti interessate entra nel tratto ripido, e scriverla con un giorno preciso, non con una formula del tipo «entro un mese».

Le penali di riduzione#

Una clausola di riduzione all’85 per cento significa che il gruppo paga comunque 51 camere a notte. Se ne prenota 48, si fatturano 6 camere-notte a 135,00 euro, cioè 810,00 euro, che al netto della provvigione lasciano 745,20 euro senza costi variabili. È utile, ma non è la parte importante della clausola: la parte importante è la data in cui le camere non prese tornano in vendita. Una penale generosa con rilascio a tre giorni dall’arrivo vale meno di una penale mite con rilascio a trenta giorni, perché a tre giorni quelle camere non le vende più nessuno alla tariffa che valevano.

Quando questo conto non funziona#

Il punto debole non è la formula, è il numero che ci si mette dentro. La domanda individuale non vincolata non si osserva mai: se in quelle notti la struttura ha chiuso le vendite o alzato la tariffa, i dati storici mostrano una domanda già tagliata. Nell’esempio la domanda è 105 camere a notte. Se fosse 90, lo spiazzamento scenderebbe a 7.550,40 euro e il contributo netto salirebbe a 14.573,60 euro, cioè il 35,0 per cento in più. Un errore di quindici camere sulla stima ribalta il giudizio su un evento al confine. Chi presenta questo conto deve dichiarare da dove viene la stima della domanda, non solo il risultato.

Il costo opportunità della sala è ancora più fragile. Presuppone che l’altra richiesta esistesse davvero e che l’avresti chiusa. Se non tieni un registro delle richieste di sala rifiutate, con data, spazio richiesto e motivo del rifiuto, quel termine è un’opinione con una virgola dentro. Vale la pena metterlo a zero e dirlo, piuttosto che gonfiarlo.

I costi diretti della ristorazione non sono lineari come li ha trattati la tabella. Sotto una certa soglia di coperti serve comunque una brigata intera, e il margine per coperto crolla; sopra una certa soglia il personale extra entra a scaglioni, e il coperto numero 141 può costare quanto i dieci precedenti. Il margine percentuale costante è una semplificazione che regge nell’intorno dei numeri abituali della struttura e non oltre.

Poi c’è la parte che non entra in nessuna formula. Un congresso di 120 persone che si muove tutto insieme rende la colazione, gli ascensori e il parcheggio inutilizzabili per gli altri clienti nelle stesse ore. È il motivo per cui alcune strutture rifiutano congressi nei fine settimana di forte domanda leisure anche quando il conto torna: il danno si vede due mesi dopo nelle recensioni, e nessuno lo attribuisce all’evento.

Infine il valore ripetuto. Un congresso associativo che ruota fra tre città torna ogni tre anni, e un cliente corporate che porta un evento porta spesso anche viaggiatori individuali durante l’anno. Il conto di un evento singolo sottostima questi casi. Ma il valore ripetuto va scritto nel contratto sotto forma di prelazione sulle date della prossima edizione, altrimenti non è un dato: è una speranza usata per giustificare uno sconto.

Cosa fare lunedì mattina#

1. Prendi gli ultimi tre preventivi congressuali inviati e spezzali nelle quattro componenti, con ricavo, costo diretto e margine per riga. Se non hai il costo diretto per delegato e per coperto, calcolalo su un evento chiuso di recente.
2. Scrivi il costo variabile per camera occupata della tua struttura sommando pulizia, biancheria, amenità, consumi e costo medio di distribuzione del canale che porta quel gruppo. È il numero che ti serve per valorizzare lo spiazzamento.
3. Per ogni richiesta di gruppo in corso, apri il forecast delle notti richieste e scrivi la domanda individuale attesa a camera per notte, con la data in cui l’hai stimata. Conservala: fra sei mesi confronterai stima e consuntivo.
4. Apri un registro delle richieste di sala rifiutate, con data della richiesta, date richieste, metri quadri, numero di persone e motivo del rifiuto. Fra sei mesi avrai il costo opportunità della sala misurato invece che immaginato.
5. Metti nel modello di preventivo tre righe fisse: minimo garantito di spesa, data di opzione con giorno preciso, percentuale di riduzione ammessa con data di rilascio delle camere. Se una manca, il preventivo non esce.
6. Per ogni richiesta che spiazza camere in settimane forti, prepara la controproposta con il blocco ridotto e il calcolo del contributo nelle due versioni. L’organizzatore accetta molto più spesso di quanto si creda quando gli mostri le date alternative.
7. Calcola il ricavo e il margine per metro quadro-giorno degli eventi degli ultimi dodici mesi e mettili in fila. La classifica ti dirà quali tipi di evento stai vendendo sotto il loro valore, e da lì si riscrive il listino delle sale.