Displacement analysis: accettare o rifiutare un gruppo, con i numeri

Un gruppo da 40 camere per tre notti a 75 euro produce 6.840 euro di margine se cade in bassa stagione e ne brucia 2.907 se cade in alta. Stesso gruppo, stessa tariffa, stesso albergo: cambia solo la domanda individuale prevista per quelle tre notti. La displacement analysis è il conto che misura questa differenza, e va fatto prima di rispondere alla richiesta, non dopo aver firmato.

Nella maggior parte delle strutture italiane la risposta a una richiesta di gruppo si costruisce guardando il planning e la tariffa proposta. Se ci sono camere libere si accetta, se il planning è già pieno si rifiuta, se la tariffa sembra bassa si tratta un po’. È un metodo che funziona per caso: nelle notti facili fa accettare gruppi che si sarebbero dovuti accettare comunque, e nelle notti difficili fa accettare gruppi che tolgono ricavo.

Il calcolo corretto richiede quattro numeri e dieci minuti. Nessuno dei quattro è complicato. Uno solo è difficile da avere, ed è il motivo per cui questo conto non si fa quasi mai: la previsione della domanda individuale, notte per notte, sulle date esatte del gruppo.

Che cosa misura davvero la displacement analysis#

La displacement analysis non risponde alla domanda «questo gruppo è redditizio». Risponde a una domanda diversa e più utile: «questo gruppo vale più di quello che mi impedisce di vendere».

La differenza non è accademica. Un gruppo a 75 euro con un costo variabile di 18 euro a camera occupata produce 57 euro di margine per camera-notte: in assoluto è redditizio, sempre, in qualunque giorno dell’anno. Ma se quella stessa camera-notte sarebbe stata venduta a 108,30 euro a un cliente individuale, accettare il gruppo significa perdere denaro. Il gruppo è redditizio e allo stesso tempo sbagliato.

Il ricavo a cui rinunci si chiama prezzo di ciò che non potrai più vendere, e non compare in nessun report. Non c’è una riga del PMS che lo registri, perché riguarda prenotazioni che non sono mai entrate. È l’unico costo importante di una decisione di gruppo, ed è invisibile.

Da qui discende la prima regola pratica: lo stesso gruppo, alla stessa tariffa, ha valori diversi in date diverse. Non esiste una tariffa gruppi valida per l’anno. Esiste una tariffa minima per ogni tripletta di date.

La formula, con tutte le voci#

Il beneficio netto di un gruppo si scrive per intero così.

Le prime due voci sono il contributo del gruppo sulle camere. La terza è il ricavo individuale spiazzato. Le ultime due sono il ricavo accessorio: quello che il gruppo porta e quello che gli individuali spiazzati si portano via. Se B è positivo il gruppo conviene, se è negativo no.

Il pezzo che quasi tutti sbagliano è D. Le camere-notte spiazzate non sono le camere del gruppo: sono solo quelle che avresti venduto lo stesso. Si calcolano notte per notte, mai sul totale del soggiorno.

Il $\text{max}(0,\cdot )$ serve perché una notte in cui la domanda individuale sta comodamente sotto le camere rimaste non produce spiazzamento negativo: produce spiazzamento zero. Sommare gli scarti con il segno, come capita quando si lavora sul totale del soggiorno, fa sparire il problema proprio nelle notti in cui il problema c’è.

I quattro numeri da avere prima di cominciare#

Prendiamo una struttura concreta e teniamola per tutto il ragionamento: un quattro stelle di 200 camere in una città italiana di medie dimensioni, con clientela mista business e leisure e un centro congressi interno. Arriva la richiesta di un gruppo aziendale: 40 camere per tre notti consecutive, martedì, mercoledì e giovedì, a 75 euro camera e colazione, con sala riunioni e ristorazione.

I quattro numeri servono tutti e quattro.

• La tariffa media individuale sulle notti in questione. Non l’ADR dell’anno, non l’ADR del mese: la tariffa che incasseresti da quelle camere in quelle tre date. Nel nostro caso 108,30 euro.
• Il costo variabile per camera occupata. Pulizia, biancheria, colazione, cortesie, consumi, commissione di incasso. Nel nostro caso 18 euro. È il numero più facile da costruire e quello che quasi nessuno ha scritto da qualche parte.
• La domanda individuale prevista, notte per notte. Non l’occupazione dell’anno scorso: la domanda, che nelle notti chiuse è più alta dell’occupazione registrata.
• Il ricavo accessorio. Sala, coffee break, pranzi, cene, parcheggio, e anche quello che perdi dagli individuali che non entrano.

Il gruppo occupa 40 camere per 3 notti: 120 camere-notte. A 75 euro sono 9.000 euro di ricavo camere. Il costo variabile è 120 per 18, cioè 2.160 euro. Il contributo del gruppo sulle sole camere è quindi 6.840 euro, sempre, in qualunque stagione. Tutto quello che cambia da qui in avanti sta dall’altra parte del conto.

Tre scenari, stesso gruppo, tre risposte diverse#

Bassa stagione: il gruppo non toglie niente a nessuno#

Domanda individuale prevista: 120 camere a notte, tutte e tre le notti. Il gruppo ne prende 40, restano 160 camere per gli individuali, che ne chiedono 120. Nessuna prenotazione individuale viene rifiutata.

Con lo spiazzamento a zero la tariffa di pareggio coincide con il costo variabile: 18 euro. Sotto quella soglia il gruppo perde denaro anche ad albergo vuoto, sopra ne guadagna. Il RevPAR delle tre notti passa da 64,98 a 79,98 euro: quindici euro di RevPAR in più per notte che prima non esistevano.

Questo è lo scenario in cui la displacement analysis serve a dire di sì con convinzione, e a smettere di trattare. Il rischio in bassa stagione non è accettare gruppi sbagliati: è rifiutarli per abitudine tariffaria.

Media stagione: lo spiazzamento comincia#

Domanda individuale prevista: 170 camere a notte. Il gruppo ne prende 40, ne restano 160. Dieci richieste individuali a notte restano fuori, per tre notti: 30 camere-notte.

Il gruppo conviene ancora, ma il margine si è quasi dimezzato. La tariffa di pareggio sale a 45,08 euro: è il punto in cui il gruppo smette di aggiungere valore rispetto al non farlo. Fra 45,08 e 75 euro c’è lo spazio di trattativa reale, e prima di quel calcolo non lo conoscevi.

Alta stagione: lo stesso gruppo costa quasi tremila euro#

Domanda individuale prevista: 185 camere il martedì, 195 il mercoledì, 190 il giovedì. Il gruppo ne prende 40 per notte, ne restano 160. Lo spiazzamento è 25, 35 e 30 camere-notte.

La tariffa di pareggio è 99,23 euro. Il gruppo ne offre 75. La distanza fra i due numeri, moltiplicata per 120 camere-notte, è esattamente il buco: 2.907 euro.

C’è un dettaglio che vale la pena guardare, perché spiega perché l’errore è così facile da fare. Il ricavo camere delle tre notti senza il gruppo sarebbe 61.731 euro; con il gruppo diventa 60.984. La differenza a livello di fatturato è 747 euro su oltre sessantamila: l’1,2 per cento, invisibile in qualunque report mensile. Il RevPAR scende da 102,89 a 101,64 euro. A occhio non succede niente. È il costo variabile delle 120 camere del gruppo a trasformare una differenza trascurabile in una perdita di margine vera.

I tre scenari a confronto#

La tabella mette in fila lo stesso gruppo nelle tre situazioni, prima e dopo il ricavo accessorio.

Le due righe delle tariffe di pareggio sono la parte operativa della tabella. Sono il numero che chi tratta deve avere in mano quando risponde alla richiesta, e sono tre numeri diversi per lo stesso identico gruppo.

Il ricavo accessorio ribalta il verdetto in alta stagione#

Un gruppo aziendale non compra solo camere. Nel nostro caso compra una sala per tre giorni e il servizio di ristorazione per i partecipanti. Con 40 camere e una doppia occupazione di 1,2 i partecipanti sono 48.

Il conto però non finisce qui, e questa è la parte che si dimentica sempre. Anche il cliente individuale spiazzato avrebbe lasciato qualcosa: bar, ristorante à la carte, parcheggio. Nella nostra struttura sono in media 7 euro di margine per camera-notte individuale. In alta stagione perdiamo 90 camere-notte individuali, quindi 630 euro di margine accessorio. Il margine accessorio netto del gruppo in alta stagione è 3.492 meno 630, cioè 2.862 euro.

Con questo numero il beneficio in alta stagione passa da -2.907 a -45 euro. Il gruppo non è più una perdita: è un pareggio. La tariffa di pareggio completa scende a 75,38 euro, trentotto centesimi sopra i 75 offerti.

Il risultato è istruttivo per due motivi. Il primo: senza il ricavo accessorio avresti rifiutato un gruppo sostanzialmente neutro, e con lui avresti rifiutato tre giorni di occupazione della sala e la relazione con l’azienda. Il secondo: quel pareggio è così vicino allo zero che la decisione dipende interamente dalla qualità della previsione. Se la domanda individuale fosse 175 invece di 185, il verdetto cambierebbe.

Attenzione a non usare questa leva alla rovescia. In bassa stagione la tariffa di pareggio con il ricavo accessorio diventa negativa: la formula, presa alla lettera, dice che regalare le camere converrebbe comunque. Non è vero, e la formula non lo sa perché non contiene niente su ciò che la tariffa di oggi fa alla tariffa dell’anno prossimo. Un gruppo abituato a 40 euro non torna a 75.

Due convenzioni sul costo variabile: sceglierne una e tenerla#

Nel conto che abbiamo fatto lo spiazzamento è valorizzato al ricavo pieno, 108,30 euro a camera-notte, mentre al gruppo abbiamo addebitato il costo variabile. È una convenzione prudente ma asimmetrica: le camere individuali che non vendi non ti costano nemmeno i 18 euro di pulizia e colazione.

La versione simmetrica valorizza lo spiazzamento al margine, cioè 108,30 meno 18, quindi 90,30 euro. In alta stagione il costo di spiazzamento diventa 90 per 90,30, cioè 8.127 euro, e il beneficio sulle sole camere passa da -2.907 a -1.287 euro. La differenza, 1.620 euro, è esattamente il costo variabile delle 90 camere che non venderai. La tariffa di pareggio scende da 99,23 a 85,73 euro.

Aggiungendo anche il margine accessorio netto, con la convenzione simmetrica il gruppo in alta stagione torna positivo per 1.575 euro. È fra -45 e +1.575 euro che si gioca davvero questa trattativa, e la posizione dipende da come hai deciso di contare, non dal gruppo.

La convenzione simmetrica è più corretta dal punto di vista economico. Quella prudente lascia un margine di sicurezza che assorbe gli errori di previsione. Nessuna delle due è sbagliata. Sbagliato è cambiarla da un gruppo all’altro: in quel caso i confronti fra richieste diverse smettono di valere e la trattativa la decide chi ha impostato il foglio, non i numeri.

Wash, attrition e previsione: i tre modi in cui questi numeri invecchiano#

Il conto che abbiamo fatto assume che il gruppo blocchi 40 camere e ne paghi 40. Quasi mai succede. La differenza fra camere bloccate e camere pagate si chiama quota di blocco che evapora prima dell’arrivo ed è la prima cosa che smonta il calcolo.

Se sul tipo di gruppo in questione lo storico dice che il 15 per cento del blocco evapora, le camere che pagano sono 34: 102 camere-notte e 7.650 euro invece di 9.000. Il costo variabile scende a 1.836 euro, ma il costo di spiazzamento resta 9.747 perché le camere le hai tenute bloccate fino all’ultimo e agli individuali le hai rifiutate. Il beneficio in alta stagione peggiora da -2.907 a -3.933 euro: 1.026 euro di perdita in più, prodotti da camere che non sono mai esistite.

Da qui discendono due contromisure contrattuali. La prima è la clausola di attrition, che fa pagare al gruppo una quota delle camere bloccate e non utilizzate. La seconda è la data di rilascio del blocco, fissata abbastanza presto da poter rimettere le camere in vendita quando l’individuale ancora prenota. Su un gruppo con lead time lungo la data di rilascio vale più della trattativa sui cinque euro di tariffa.

Il terzo e più serio modo in cui il calcolo si rompe riguarda la previsione della domanda individuale. Nelle notti in cui l’anno scorso hai chiuso al completo l’occupazione registrata è 200 su 200, ma la domanda vera era più alta: quante prenotazioni siano state rifiutate non lo sai, perché non le hai registrate. Se usi l’occupazione storica al posto della domanda, sottostimi lo spiazzamento in modo sistematico proprio nelle notti in cui costa di più.

Per ricostruire la domanda servono tre fonti, tutte disponibili senza comprare niente: la curva di prenotazione delle stesse date negli anni precedenti, il pickup delle ultime settimane confrontato con lo stesso punto della curva l’anno scorso, e il registro delle richieste rifiutate. Quest’ultimo di solito non esiste. Farlo esistere costa una riga su un foglio ogni volta che si dice di no, e serve a tutto il resto del revenue management, non solo ai gruppi.

Un ultimo limite va dichiarato. Questo calcolo tratta il gruppo come un blocco unico da prendere o lasciare. Nella realtà è quasi sempre negoziabile su tre dimensioni oltre alla tariffa: le date, la dimensione del blocco e la durata. Spostare lo stesso gruppo da martedì-giovedì a domenica-martedì può far scendere lo spiazzamento a zero senza toccare i 75 euro. Il conto va rifatto per ogni combinazione che il cliente accetterebbe, e la controproposta migliore quasi mai è sulla tariffa.

Cosa fare lunedì mattina#

1. Calcola il costo variabile per camera occupata della tua struttura: somma lavanderia, prodotti, colazione, consumi e costo del riassetto, poi dividi per le camere occupate dell’ultimo anno. Scrivilo su un foglio e usalo per tutte le trattative dei prossimi dodici mesi.
2. Costruisci una previsione della domanda individuale a livello di singola notte per i prossimi novanta giorni, espressa in camere e non in percentuale. Nelle date chiuse l’anno scorso alza la stima: quella non era domanda, era capienza.
3. Apri un registro delle richieste rifiutate, di gruppo e individuali, con data di soggiorno e numero di camere. È la sola fonte che ti dice quanto valeva davvero una notte piena.
4. Metti in un foglio unico le sei righe che servono: camere-notte del gruppo, tariffa proposta, costo variabile, spiazzamento per notte, tariffa media individuale, margine accessorio. Il foglio deve restituire una sola cosa, la tariffa di pareggio.
5. Decidi quale convenzione usi sul costo variabile delle camere spiazzate, scrivila in cima al foglio e non cambiarla più.
6. Aggiungi la riga del margine accessorio in entrambe le direzioni: quello che il gruppo porta e quello che perdi dagli individuali spiazzati. Senza la seconda metà il conto è ottimista in modo sistematico.
7. Fissa nel contratto di gruppo la data di rilascio del blocco e una clausola di attrition, e applica al calcolo il wash storico invece delle camere nominali.
8. Prima di rispondere a una richiesta in alta stagione, prepara sempre una controproposta sulle date. Costa quanto una mail e vale più di qualunque sconto.