Mezza pensione e pensione completa: come si prezzano senza perdere margine

Il supplemento di mezza pensione si costruisce su due numeri: quanto costa davvero un coperto in più e quanti coperti entrano in sala. Non su una percentuale della camera. Con la cucina già aperta, il costo marginale di una cena è la materia prima più i consumi variabili, e tutto quello che incassi sopra quella cifra è margine, fino al punto in cui devi aggiungere un turno.

La mezza pensione ha una caratteristica che la separa da quasi tutti gli altri servizi accessori: si vende in blocco, per tutte le notti del soggiorno, e una volta accettata non si disdice più. È il ricavo accessorio più prevedibile che una struttura possa avere, e insieme quello prezzato con meno metodo.

I conti che seguono sono costruiti su una struttura dichiarata: un tre stelle superior di 60 camere in una località sciistica delle Alpi orientali, con sala ristorante da 45 coperti e cucina già in funzione per la prima colazione. Stagione invernale, occupazione media dell’80% e due ospiti per camera: 48 camere occupate e 96 persone in casa ogni sera. Tutti i numeri restano coerenti con questi parametri e sono al netto d’imposta: l’aliquota IVA sulla somministrazione va verificata alla data e tenuta distinta da quella dell’alloggio.

Che cosa stai vendendo: non una cena, una decisione in meno#

Il valore percepito della mezza pensione non sta nel piatto. Sta nel non dover decidere. Alle 18, dopo una giornata sugli sci e con i bambini stanchi, sedersi in sala alle 19:30 senza avere prenotato nulla vale molto, e quel valore ha poco a che vedere con la qualità della cucina.

Questo ha due conseguenze sul prezzo. La prima: il supplemento non compete con il prezzo del menu di un ristorante del paese, compete con il costo totale di andare a mangiare fuori, che comprende lo spostamento, l’attesa e il rischio di trovare pieno. La seconda: la disponibilità a pagare cambia con la geografia più che con lo chef. Una struttura isolata a dodici chilometri dal centro abitato vende la mezza pensione a un prezzo che una struttura affacciata sulla via principale non ottiene, a parità di cucina.

Il costo marginale del pasto non è il food cost#

Il costo marginale di un coperto in più è quello che la struttura spende soltanto perché quella persona si siede. Nella nostra struttura sono due voci: 9,00 euro di materia prima e 1,20 euro di consumi variabili, cioè lavanderia del tovagliato, energia di cottura, detersivi, monouso. In tutto 10,20 euro.

Non entrano nel conto lo stipendio della brigata già in forza, l’ammortamento della cucina, il riscaldamento della sala, l’assicurazione. Non entrano perché ci sarebbero comunque, anche con dieci coperti in meno. Entrano invece nel momento preciso in cui l’adesione supera la capacità della sala, ed è lì che il metodo cambia natura.

Sotto quella soglia, il pavimento del prezzo è presto detto.

Con 10,20 euro di costo marginale e un canale che trattiene il 18%, il pavimento è 12,44 euro a persona a notte. Se il supplemento si vende al banco o dal proprio sito, k è zero e il pavimento resta 10,20. È utile saperlo perché una struttura che carica lo stesso supplemento su tutti i canali sta di fatto vendendo la stessa cena a margini diversi, e quasi mai lo misura.

Il supplemento che massimizza il margine#

Il pavimento dice solo dove non si scende. Il prezzo giusto sta più in alto, e dipende da quante persone accettano il trattamento a ciascun livello di prezzo.

La funzione di adesione non si copia da nessuna parte: si misura, tenendo il supplemento fermo due settimane, cambiandolo e tenendolo fermo altre due, e registrando ogni volta la quota di ospiti presenti che lo accetta. La struttura del nostro esempio ha ottenuto in questo modo i cinque punti della tabella.

Letta sulla colonna del margine lordo, la risposta è 30 euro: 950,40 euro a sera, il valore più alto. È la risposta sbagliata, e il motivo sta nelle due colonne successive.

Il gradino della sala#

La sala ha 45 coperti. Un turno unico alle 19:30 serve fino a 45 persone. Oltre, serve un secondo turno alle 20:45, con un cameriere e un aiuto di cucina in più per quattro ore e il riassetto completo della sala fra i due servizi: 200 euro a sera, che compaiono tutti insieme al quarantaseiesimo coperto.

La soglia di adesione oltre la quale il gradino scatta è 45 su 96, cioè il 46,9%. Sotto la soglia il coperto in più costa 10,20 euro. Sopra, il coperto numero 46 è costato 210,20 euro, e i coperti dal quarantasettesimo in poi tornano a costarne 10,20. È una funzione di costo a scalino, e nessuna regola percentuale la può descrivere.

A 30 euro il conto della sera è questo: 48 coperti, margine unitario di 19,80 euro, 950,40 euro lordi, meno i 200 del secondo turno, 750,40 euro netti. Con il gradino incluso, l’ordine si rovescia. A 34 euro l’adesione scende al 38%, i coperti a 36,5, il secondo turno non serve e restano 868,22 euro netti: più dei 750,40 che sopravvivono a 30 euro dopo aver pagato il turno. Alzare il prezzo di quattro euro fa incassare meno e guadagnare di più.

L’ottimo però non è 34 euro. Sta appena sotto la soglia. Fra 30 e 34 euro l’adesione misurata perde tre punti per ogni euro: interpolando, a 32 euro l’adesione stimata è del 44%, i coperti 42,2 e il margine 920,83 euro, il valore più alto di tutta la serie. È il prezzo che tiene la sala piena al 93,9% della capienza in un solo turno.

L’ottimo di capacità è fragile, e va detto#

Quarantadue coperti su quarantacinque lasciano tre posti di margine. Sono pochi. Con la stessa adesione del 44%, una sera all’85% di occupazione porta 102 ospiti e 44,9 coperti: si sta dentro per un posto. All’88% gli ospiti diventano 105,6, i coperti 46,5 e il secondo turno scatta comunque, cancellando 200 euro di margine su una sera in cui la struttura sta lavorando meglio.

La conseguenza operativa non è scegliere un prezzo e tenerlo. È far variare il supplemento con l’occupazione prevista, esattamente come si fa con la camera. Nelle settimane di picco il supplemento sale, perché serve a tenere l’adesione sotto la capienza della sala. Nelle settimane morbide scende, perché la sala è vuota e il gradino è lontano.

A occupazione del 55% ci sono 33 camere e 66 ospiti: qualunque prezzo fra 26 e 38 euro lascia la sala in un turno solo, il vincolo sparisce e l’ottimo torna dove lo mette la sola curva di adesione. A 30 euro il margine è 653,40 euro, contro i 633,07 di 32 euro e i 625,68 di 26. Stessa cucina, stessa curva: la differenza fra le due settimane non la fa la voglia di cenare in casa, la fa il numero di ospiti presenti.

Obbligatorio o facoltativo: il conto che decide#

Rendere il trattamento obbligatorio ha un vantaggio che non è il ricavo in più: è la certezza dei coperti. Sapendo con settimane di anticipo quante persone siedono, la cucina compra sul numero e non sulla previsione, e lo scarto cala. Nella nostra struttura ipotizziamo un calo del 10% della materia prima, da 9,00 a 8,10 euro: il costo marginale del coperto scende a 9,30 euro e il margine unitario a 32 euro di supplemento sale a 22,70 euro.

Il vantaggio ha un prezzo: l’obbligo fa perdere prenotazioni, perché chi vuole cenare fuori almeno una sera guarda altrove. Si decide quindi con un break-even sull’occupazione, non con un giudizio di stile.

La frase da portarsi via è questa: la mezza pensione obbligatoria conviene finché non costa più del dieci per cento dell’occupazione. È una soglia larga in una località dove fuori non si mangia, ed è strettissima dove si mangia bene. Non è una questione di identità della struttura: è una questione di quante alternative ci sono entro dieci minuti a piedi.

Quando l’obbligo distrugge la vendita#

Tre situazioni in cui il break-even non si salva mai. La località con offerta gastronomica forte, dove mangiare fuori è parte della vacanza e l’obbligo toglie al cliente proprio quello che è venuto a comprare. Il soggiorno breve, dove l’obbligo aggiunge rigidità a un acquisto deciso in tre minuti. E il confronto sui portali, dove il filtro di prezzo mostra il totale: una camera con mezza pensione obbligatoria a 224 euro compare accanto a una camera sola a 160 e perde prima che qualcuno legga che cosa comprende.

Esiste una via di mezzo che quasi sempre regge meglio delle due estreme: obbligo agganciato alla durata. Trattamento libero sotto le tre notti, obbligatorio dalle quattro in su. È una recinzione tariffaria come un’altra, si spiega in una riga e mette l’obbligo dove genera più margine.

Il legame con la durata del soggiorno#

Il supplemento è per persona e per notte, quindi si moltiplica per la durata. Un soggiorno di sette notti per due persone a 32 euro fa 448 euro di supplemento contro 1.120 euro di camera: aggiunge il 40% al valore della prenotazione e porta 305,20 euro di margine di contribuzione che il reparto camere da solo non avrebbe generato. È il motivo per cui in montagna alzare la durata media dei soggiorni vale più che alzare la tariffa.

C’è però un effetto opposto che va messo in conto. L’adesione non è costante lungo il soggiorno: alla settima cena lo stesso menu vale meno della prima, e l’ospite che ha pagato in blocco e salta una sera vi lascia il margine ma esce dalla sala convinto di avere buttato dei soldi. Quella convinzione si legge nelle recensioni e nel tasso di ritorno.

La formula a sei cene su sette, venduta allo stesso prezzo per cena, costa 21,80 euro di margine per persona sull’intero soggiorno: è il prezzo di listino della sensazione di libertà, e su un soggiorno da 1.568 euro è basso.

Dove questo metodo si rompe#

La curva di adesione che misurate non è solo del prezzo#

È il limite più insidioso, e quasi nessuno lo corregge. Se cambiate il supplemento a gennaio e poi a marzo, fra le due misure non è cambiato solo il prezzo: è cambiata la clientela. Nelle settimane di picco arrivano più famiglie, che aderiscono di più; nelle spalle arrivano più coppie, che escono a cena. La curva che leggete è la somma dell’effetto del prezzo e dell’effetto del segmento, e attribuirla tutta al prezzo porta a spostare il supplemento nella direzione sbagliata. Il rimedio minimo è calcolare l’adesione separatamente per camere con bambini e senza, e confrontare solo periodi con composizione simile.

Il costo marginale sale prima del secondo turno#

Il gradino grosso è il turno aggiuntivo, ma prima ce ne sono di piccoli che non compaiono in nessun conto. Oltre una certa affluenza la cucina rallenta e i tempi fra le portate si allungano: l’effetto non si presenta come un costo ma come una recensione due settimane dopo. Chi modella solo lo scalino dei 200 euro sottostima la curva nella parte alta e sceglie un prezzo un po’ troppo basso.

Manca il bere, e il bere sposta l’ottimo#

In questi conti non c’è il consumo di bevande, ed è una scelta che va dichiarata. Un tavolo di mezza pensione ordina acqua, vino, caffè e digestivi, e quel consumo ha un margine percentuale più alto del cibo. Se il margine medio delle bevande per coperto è di qualche euro, ogni coperto in più vale più di quanto dice la tabella e il supplemento ottimo scende: conviene riempire la sala. Chi ignora il bere prezza sistematicamente troppo alto, e il dato è già in cassa.

Il vincolo potrebbe non essere la sala#

Quarantacinque coperti dichiarati non servono a nulla se la cucina esce da venticinque piatti caldi per servizio, o se il lavaggio non regge il ritmo. Se la strozzatura è la cucina, il gradino scatta prima di quanto dice la pianta dei tavoli e tutta la tabella dei margini netti va rifatta con la soglia giusta.

Cosa fare lunedì mattina#

1. Calcola il costo marginale di un coperto sommando solo materia prima e consumi variabili, e scrivilo su un foglio: è il pavimento sotto cui nessun supplemento può scendere.
2. Conta i coperti massimi serviti in un turno singolo senza allungare i tempi, cronometrando un servizio pieno anziché fidandoti della pianta dei tavoli.
3. Trasforma quel numero in un tasso di adesione: coperti massimi diviso ospiti presenti nelle sere di punta. È la soglia che il supplemento deve difendere.
4. Ricostruisci il costo del turno aggiuntivo in euro, con nomi e ore delle persone che servirebbero. Finché resta un’idea vaga, nessuno lo mette nella decisione di prezzo.
5. Registra da subito l’adesione al supplemento sera per sera, separando le camere con bambini dalle altre. Senza questa serie storica il metodo non parte.
6. Fissa due livelli di supplemento, uno per le settimane di picco e uno per le settimane morbide, e tienili fermi almeno due settimane ciascuno per poterli confrontare.
7. Dividi il margine delle bevande per il numero di coperti in mezza pensione e aggiungilo al margine unitario prima di scegliere il prezzo definitivo.
8. Se stai valutando l’obbligo, rifai il break-even con i tuoi numeri. Se la perdita di camere che stimi supera la soglia calcolata, lascia il trattamento libero e aggancia l’obbligo solo ai soggiorni lunghi.