Misurazione dell’impatto dell’RMS
RMS uplift
Il calcolo del guadagno incrementale realmente attribuibile a un sistema di revenue management, ottenuto confrontando l'andamento dell'albergo con quello di un gruppo di controllo che non lo ha adottato, invece che con il proprio anno precedente.
Che cos’è
Ogni fornitore di sistema promette una crescita di RevPAR fra il 5 e il 12 per cento, e quasi nessun albergo verifica se è arrivata. Il motivo non è pigrizia: è che la verifica ovvia non funziona. Confrontare l’anno con l’RMS e quello senza significa confrontare due mercati diversi, due calendari diversi, due squadre commerciali probabilmente diverse. Se il RevPAR cresce dell’8 per cento in un anno in cui la destinazione è cresciuta del 9, il sistema ha fatto danni, non guadagni, e il confronto interno mostrerebbe un successo.
C’è poi un secondo problema. Chi compra un sistema non cambia solo il software: forma qualcuno che se ne occupa, fa riunioni settimanali sui prezzi, mette ordine nelle tariffe e nella segmentazione. Se il RevPAR migliora, il merito del sistema non è separabile da quello del metodo di lavoro arrivato insieme.
La misura corretta è quella che gli economisti chiamano differenza nelle differenze. Si osserva l’andamento dell’albergo prima e dopo, si osserva l’andamento di un gruppo di riferimento comparabile nello stesso arco di tempo, e si prende la differenza fra le due variazioni.
Come si calcola
La grandezza da usare è un indice relativo al mercato, tipicamente il RGI, e non il RevPAR assoluto. L’indice incorpora già la parte di variazione dovuta al mercato e riduce il rumore. Se si usa il RevPAR assoluto serve comunque un gruppo di controllo esterno, altrimenti il risultato è privo di significato.
Il gruppo di controllo può essere di tre tipi. Il comp set stesso, semplice ma debole, perché se i concorrenti hanno adottato sistemi simili l’effetto si annulla. Alberghi comparabili in altre destinazioni con andamento storico simile, la scelta migliore per una struttura singola. Altre strutture del proprio gruppo senza sistema, la scelta migliore per una catena, che permette anche di scaglionare l’adozione per poter misurare.
Il requisito che rende valido tutto il calcolo è che nel periodo precedente l’albergo e il controllo si muovessero in parallelo. Va verificato guardando almeno otto trimestri di storico: se le due curve andavano già in direzioni diverse, il confronto non dimostra niente.
Hotel 96 camere, 12 mesi prima e 12 mesi dopo l'adozione
- RGI albergo, 12 mesi precedenti
- 98,4
- RGI albergo, 12 mesi successivi
- 106,2
- RGI gruppo di controllo, 12 mesi precedenti
- 99,1
- RGI gruppo di controllo, 12 mesi successivi
- 102,3
- RevPAR medio di mercato del periodo
- 78,00 EUR
- canone annuo del sistema più avviamento ripartito
- 24.000 EUR
- variazione albergo
- +7,8 punti, variazione controllo = +3,2 punti
- uplift
- 7,8 – 3,2 = 4,6 punti di indice
- RevPAR incrementale
- 78,00 x 4,6% = 3,59 EUR
- ricavo incrementale annuo
- 3,59 x 96 x 365 = 125.700 EUR
- saldo al netto del costo del sistema
- circa 101.700 EUR
Come si usa
Prima di firmare, non dopo, va concordato come si misurerà. Il contratto o almeno il verbale di avvio deve contenere quattro elementi: la metrica, il gruppo di controllo, il periodo di riferimento pre-adozione e la data della verifica. Senza questi quattro elementi fissati in anticipo, la discussione a dodici mesi sarà un confronto fra aneddoti.
La seconda cosa è congelare i dati del periodo precedente: almeno ventiquattro mesi di RevPAR, ADR, occupazione e indici, in un file che non verrà più rigenerato. È l’errore che rende impossibile la verifica in metà dei casi, perché quando arriva il momento lo storico è cambiato.
La terza è tenere un registro datato delle altre cose successe nello stesso periodo: rifacimento delle camere, cambio di direzione commerciale, nuova campagna sui metamotori. Dieci righe bastano.
Va infine misurato il costo pieno, che non è il canone: avviamento, integrazione, configurazione, ore di chi lo usa. Nel primo anno è quasi sempre fra una volta e mezza e due volte il canone dichiarato.
Il periodo di riferimento scelto dopo aver visto i numeri
Quando la verifica arriva senza regole fissate prima, il periodo di confronto viene scelto in modo da dare il risultato che serve. Chi ha voluto il sistema sceglie come base l’anno peggiore, chi era contrario sceglie il migliore. Lo stesso vale per il comp set, che nella maggior parte degli strumenti si può modificare in qualunque momento: cambiare due nomi nel gruppo di riferimento sposta il RGI di diversi punti. Il periodo, il comp set e la metrica vanno scritti prima dell’adozione e non toccati più.
Da non confondere con
L’uplift non è la crescita del RevPAR. La crescita è quello che si legge nel conto economico e include tutto: mercato, calendario, investimenti, lavoro delle persone. L’uplift è la sola parte attribuibile al sistema, ed è quasi sempre molto più piccola di quanto ci si aspetti.
Non è nemmeno il ritorno sull’investimento dichiarato nella presentazione commerciale. Quei numeri vengono da portafogli di clienti autoselezionati: chi adotta un sistema è in genere già più organizzato e in crescita, e la differenza di risultato precede l’acquisto.