Reclami: quanto costa rimediare e quanto costa non farlo

Rimediare a un reclamo al banco costa qualche decina di euro. Non rimediare costa quasi sempre di più, e la parte cara non è la recensione: è l’ospite che non torna. Nell’esempio costruito qui sotto il rimedio immediato vale 54,57 euro, il costo atteso del non rimedio 84,86, e 59,79 di questi sono solo mancato ritorno.

Il rimedio si vede: è uno storno, una bottiglia scaricata dal magazzino. Il non rimedio no: è fatto di prenotazioni che non arrivano e di un ospite che tre anni dopo sceglie un altro albergo senza dirlo a nessuno. Fra un costo visibile e uno invisibile si paga sempre quello invisibile.

Da queste due cifre si ricava ciò che serve al banco: una soglia in euro entro la quale il ricevimento decide da solo. Struttura di riferimento dichiarata: un quattro stelle di 90 camere in una città d’arte del centro Italia, occupazione media annua del 72 per cento, tariffa media 138 euro, soggiorno medio 2,2 notti. Le probabilità sono ipotesi di lavoro, non dati di settore.

Un reclamo costa in tre modi, e uno solo si vede#

Il costo del rimedio è quello che spendi adesso: misurabile, con una causale in contabilità. Il costo della recensione è la probabilità che il reclamo aperto diventi un giudizio pubblico, per il danno di quel giudizio. Il costo del mancato ritorno è la caduta della probabilità che quell’ospite torni, per il margine di un suo soggiorno: non compare in nessun report, e nell’esempio pesa più del doppio della recensione. Le ultime due si scrivono insieme.

Le due voci si sommano perché sono eventi diversi: un ospite può scrivere e tornare lo stesso, oppure sparire senza scrivere una riga. Il secondo caso è più frequente, ed è quello che nessuno registra. Il termine scomodo è D_rec: non si legge da nessuna parte, si costruisce dichiarando quante recensioni negative servono secondo te per perdere una prenotazione.

Con k uguale a 3 il danno di una recensione vale 71,63 euro: l’unica cifra dell’articolo che nessuno può verificare, e anche quella che conta meno.

Come costruirsi le proprie probabilità#

• r_0. Ospiti di un anno chiuso da almeno tre, deduplicati: quanti hanno un soggiorno successivo. Va calcolato per segmento.
• r_1. Stessa query sugli ospiti con un reclamo registrato. Senza registro non esiste: hai un’opinione, non una probabilità.
• p_r. Quota dei reclami aperti seguiti entro ventuno giorni da una recensione sullo stesso fatto. Venti casi bastano per un ordine di grandezza.
• k. Non lo puoi misurare: nessuno sa isolare una singola recensione dal resto. Si dichiara come scenario e si verifica per sensibilità.

Il conto su un caso concreto#

Ospite individuale, diretto, tre notti a 152 euro. Arrivo alle 15, camera consegnata alle 17.20 senza avviso, prima notte con il condizionatore rumoroso, cambio camera la mattina dopo. L’ospite non alza la voce, ma lo dice al banco.

Il soggiorno vale 393 euro di margine camera, cioè 152 meno 21 di costo variabile per tre notti, più 34,10 di extra: 62 euro di consumazioni al 55 per cento. In tutto 427,10 euro, senza commissioni.

Il confronto immediato dice 54,57 contro 84,86, cioè 30,29 euro a favore del rimedio. Ed è sbagliato: dà per scontato che il rimedio funzioni sempre. Chiamiamo e la probabilità che funzioni. Rimediando spendi C_r e con probabilità 1 meno e subisci comunque il danno; semplificando resta una disuguaglianza.

Con e uguale a 0,70 il lato destro vale 59,40 euro. Il rimedio da 54,57 passa, ma con un margine di 4,83 e non di 30,29: rimediare costa 54,57 più 0,30 per 84,86, cioè 80,03 contro 84,86. Vince di poco, e chi storna una notte intera perde denaro.

La soglia di spesa da dare al banco#

Al banco non serve una disuguaglianza: serve un numero, deciso prima.

Quattro casi della stessa struttura, con D_rec a 71,63 euro ed e a 0,70.

Importi in euro. Nella prima riga il margine include i 34,10 euro di extra; nelle altre è solo camera. Nella terza il margine a rischio non è un soggiorno ma il flusso contrattuale: 79,80 euro per notte, otto notti l’anno, per due anni.

La soglia più alta, 96,89 euro, sta sulla riga con la tariffa più bassa. Il corporate paga 105 euro a notte e vale più del triplo dell’individuale da portale, perché il margine a rischio non è il soggiorno in corso: è il contratto. La soglia segue il flusso futuro, non il prezzo della notte, ed è la ragione per cui una soglia unica per tutti è sempre sbagliata in almeno una direzione.

Perché si arrotonda per difetto#

La cifra calcolata è il punto di indifferenza, e fissare lì la soglia operativa è sbagliato: il banco la applicherà anche ai casi deboli, con margine a rischio più basso. Su questa struttura diventa 50 euro per ospite per soggiorno senza autorizzazione, con due eccezioni scritte: 100 euro sui clienti a contratto, nessun limite sui casi di sicurezza.

Reclamo su un fatto, reclamo su un’aspettativa venduta#

Un reclamo su un fatto riguarda qualcosa che non ha funzionato: la camera alle 17.20, il condizionatore, la colazione finita alle 9.30 quando il cartello dice 10. Il rimedio individuale è giusto e la formula si applica.

Un reclamo su un’aspettativa riguarda qualcosa che ha funzionato come previsto, ma che era stato venduto per un’altra cosa: la camera Superior vista Duomo con vista laterale, il centro storico a un chilometro e quattrocento, la spa che è una sauna e una vasca. Il servizio non ha sbagliato: ha sbagliato la vendita, e rimediare al banco significa pagare ogni volta lo stesso errore senza toglierlo. La struttura vende dodici Superior vista Duomo con un differenziale di 28 euro sulla standard: quattro hanno vista laterale.

Il differenziale incassato è cinque volte il costo dei reclami che genera: sul singolo anno l’aritmetica dà ragione a chi non corregge niente, ed è per questo che questi errori durano anni.

Correggere ha un prezzo esplicito. Portare il differenziale di quelle quattro camere da 28 a 16 euro costa 1.051,2 per 12, cioè 12.614,40 euro; al netto dei 5.700,94 di reclami che spariscono, la correzione costa 6.913,46 euro l’anno.

Dove questo conto non tiene#

Il parametro che non sai è quello che conta meno#

Importi in euro. Su un fattore dieci di incertezza su k, la soglia passa da 94,51 a 47,12 euro: si dimezza appena. La ragione sta nella colonna ferma. Il mancato ritorno vale 59,79 euro in tutte e cinque le righe e da k uguale a 3 in poi domina. Il reclamo costa soprattutto perché l’ospite non torna, non perché scrive.

Il modello somma i casi, la reputazione no#

La formula prezza un reclamo alla volta. La media dei giudizi pubblici no: è uno stock. Su 10.751 soggiorni l’anno, con un tasso di recensione del 6 per cento, la struttura raccoglie 645 recensioni. I 129 insoddisfatti delle quattro camere ne generano 45 negative, con probabilità 0,35. Se quelle 45 valgono 6,5 invece di 8,9, la media scende di 45 per 2,40 diviso 645, cioè di 0,17 punti: da 8,90 a 8,73.

Zero virgola diciassette punti non hanno un prezzo in euro, e chiunque te ne dia uno se lo sta inventando. Ma restano finché resta il problema. La domanda diventa: 6.913,46 euro l’anno valgono 0,17 punti di media stabile? La formula non risponde: dice solo che è questa la domanda, e che va messa a verbale.

Chi reclama non è un campione, e la soglia lo sa#

Le probabilità si stimano su chi ha parlato, e chi parla non è un campione casuale: è più spesso un cliente abituale, diretto, con probabilità di ritorno già alta. Il calo stimato sui reclamanti sovrastima quello generale, quindi va stimato per segmento.

Poi c’è un effetto che il modello non gestisce: se la soglia diventa nota e si applica a chiunque alzi la voce, smette di essere il prezzo di un rimedio e diventa uno sconto a richiesta. Il correttivo non è abbassarla, è registrare chi la riceve: un ospite con tre reclami in tre soggiorni non è un caso di servizio, è un segmento servito al prezzo sbagliato.

Cosa fare lunedì mattina#

1. Apri un registro dei reclami con cinque campi: data, ospite, fatto oppure aspettativa, rimedio in euro, esito. Senza, nessun altro punto è eseguibile.
2. Calcola il margine del soggiorno medio: ricavo camera meno costo variabile meno commissione media.
3. Estrai dal gestionale la quota di ospiti di tre anni fa con un soggiorno successivo, per segmento: è il tuo r_0.
4. Scrivi la soglia arrotondata per difetto, con le due eccezioni: importo più alto sui clienti a contratto, nessun limite sui casi di sicurezza.
5. Comunicala al banco con il conto davanti: senza il conto viene usata come sconto, con il conto come strumento.
6. Rileggi le descrizioni delle camere e cerca le promesse che non mantieni sempre: viste, distanze, orari.
7. Fissa fra tre mesi la lettura del registro: quanti reclami, quanti chiusi entro il soggiorno, quanto speso.

Domande frequenti#

Quanto posso lasciar spendere alla reception senza autorizzazione?#

Il numero si calcola, non si decide a sensazione: moltiplica la probabilità che il rimedio funzioni per il costo atteso di non rimediare, cioè per la somma fra danno della recensione e valore del mancato ritorno. Nell’esempio costruito qui la soglia teorica è 59,40 euro e quella operativa, arrotondata per difetto, 50 euro per ospite per soggiorno. Su un’altra struttura cambia il numero, non il procedimento.

Conviene rimediare subito o compensare dopo il soggiorno?#

Subito, per due ragioni. La prima è che il rimedio dato durante il soggiorno può ancora cambiare il giudizio, mentre quello dato dopo arriva su un giudizio già formato e spesso già scritto. La seconda è di costo: uno storno sul conto vale il cento per cento del suo importo in margine perso, mentre un servizio offerto costa il suo costo variabile, nella ristorazione intorno a un terzo del listino.

Un reclamo sulla descrizione della camera va rimediato come gli altri?#

No, e trattarlo allo stesso modo è l’errore più costoso. Se la camera è esattamente quella descritta ma la descrizione promette più di quello che c’è, il servizio ha funzionato e il problema sta nella vendita. Il rimedio individuale va dato per non peggiorare le cose, ma lo stesso reclamo tornerà con l’ospite successivo: la correzione vera è sulla descrizione o sul differenziale di prezzo.

Quante recensioni negative servono per far perdere una prenotazione?#

Nessuno lo sa, ed è onesto dirlo: non esiste un modo di isolare l’effetto di una singola recensione dal resto di quello che succede nelle stesse settimane. La buona notizia è che conta poco: nel calcolo qui sopra, facendo variare questo parametro di un fattore dieci, la soglia si dimezza appena, perché la voce dominante è il mancato ritorno.