Reputation e recensioni
Online reputation · GRI
L'insieme dei giudizi pubblicati dagli ospiti sui portali e la loro sintesi in un punteggio complessivo, che influenza la posizione della struttura negli elenchi di vendita e la conversione delle visite in prenotazioni.
Che cos’è
Le recensioni agiscono su tre piani distinti e conviene tenerli separati perché richiedono azioni diverse. Il primo è la visibilità: gli algoritmi dei portali usano il punteggio e la freschezza delle recensioni fra i criteri di ordinamento, quindi un voto in calo riduce le impressioni prima ancora che le prenotazioni. Il secondo è la conversione: a parità di visite alla scheda, un punteggio più alto trasforma più visite in prenotazioni. Il terzo è la disponibilità a pagare, che è l’oggetto del reputation pricing.
Il punteggio complessivo, spesso chiamato indice di reputazione, è una media pesata dei giudizi raccolti su fonti diverse. I pesi tengono conto della quantità di recensioni della fonte, della sua autorevolezza e della recenza. Il numero non è confrontabile fra strutture di categorie diverse: quello che conta è la posizione rispetto al proprio comp set e l’andamento nel tempo.
La parte più utile delle recensioni non è il voto, sono i testi. Le parole ricorrenti dicono su quali attributi la struttura è riconosciuta e su quali no, e questo ha due usi diretti: capire dove intervenire operativamente e sapere con quali caratteristiche l’albergo verrà descritto quando qualcuno lo cerca, anche dentro le risposte degli assistenti conversazionali.
Come si calcola
L’indice sintetico si ottiene come media dei punteggi delle fonti, ciascuno moltiplicato per il proprio peso, diviso per la somma dei pesi. In pratica ogni fornitore usa pesi propri, quindi il valore assoluto conta meno della serie storica calcolata sempre allo stesso modo.
Hotel 100 camere, effetto di mezzo punto
- Punteggio medio a inizio anno
- 8,3
- Punteggio medio dopo interventi su pulizia e colazione
- 8,8
- Visite alla scheda OTA per mese
- 14.200
- Conversione prima
- 2,4%
- Conversione dopo
- 2,9%
- Prenotazioni mensili aggiuntive
- 71
- ADR
- 128 EUR
- Soggiorno medio
- 2,1 notti
- Ricavo camere aggiuntivo mensile
- circa 19.100 EUR
- Effetto ottenuto senza toccare il prezzo
Come si usa
Tre routine sostengono la reputazione meglio di qualunque campagna. La prima è la richiesta sistematica di recensione dopo il soggiorno: la quantità e la freschezza contano quasi quanto il voto, e una struttura che raccoglie poche recensioni resta ostaggio delle due negative dell’anno. La seconda è la risposta, anche breve, a tutte le recensioni negative e a un campione di quelle positive: non serve a convincere chi ha scritto, serve a chi legge. La terza è l’analisi mensile per attributo, con conteggio delle menzioni positive e negative su pulizia, colazione, rumore, personale, rapporto qualità prezzo.
Lunedì mattina, mezz’ora: prendi le recensioni sotto la sufficienza dell’ultimo mese e classificale per causa. Se una causa compare più di tre volte, non è un problema di ospiti difficili, è un processo che non funziona e va corretto in reparto.
Inseguire il punteggio invece della causa
Quando il voto scende, la reazione frequente è aumentare le richieste di recensione per diluire le negative. Funziona per qualche settimana e poi il punteggio torna dov’era, perché la causa è ancora lì. Le recensioni sono uno strumento di misura, non l’oggetto del lavoro: se tre ospiti al mese scrivono che le camere sul lato strada sono rumorose, il rimedio è il doppio vetro o l’assegnazione diversa, non trenta solleciti in più. Vale anche il contrario: chiedere la recensione solo agli ospiti che sembrano soddisfatti produce una media alta e nessuna informazione utile.
Da non confondere con
La reputazione non è la qualità del servizio, ne è la percezione misurata. Sono cose collegate ma non identiche: un albergo può avere camere impeccabili e punteggi mediocri perché le aspettative create dalle foto sono superiori a quello che consegna. In quel caso il problema non sta in reparto, sta nella promessa fatta in vendita, e si corregge allineando la comunicazione.