Rispondere alle recensioni serve? Cosa cambia e cosa no

Rispondere serve, ma non a chi ha scritto. La risposta a una recensione è un testo pubblico che verrà letto da centinaia di persone che stanno decidendo se prenotare, mentre chi l’ha scritta l’ha già letta una volta e non tornerà. Da questa sola frase discende tutto il resto: quanto lunga, che tono, che cosa ci metti dentro e che cosa no.

Il ribaltamento non è retorico. Se scrivi all’autore, il testo diventa una discussione a due, con richiami a quello che vi siete detti al banco e correzioni su chi ha ragione. Se scrivi a chi legge, il testo diventa un’informazione: che cosa è successo, che cosa è cambiato da allora, che cosa troverà chi prenota oggi.

Il conto che segue serve a fissare le proporzioni fra le due platee, perché sono molto lontane fra loro e quasi nessuno le mette in fila prima di scrivere.

Quante persone leggono davvero una risposta#

Prendiamo un tre stelle di 52 camere in una città d’arte del centro Italia, con tariffa media 96 euro e durata media del soggiorno di 2,1 notti. La scheda della struttura sul portale principale riceve visite, una parte di chi la apre scende fino ai giudizi lasciati dagli ospiti, e chi ci arriva ne legge alcune, non tutte. Sono ipotesi nostre: sostituiscile con i tuoi numeri se il portale te li mostra.

Cinquecentoquaranta persone contro una. La risposta è l’unico pezzo di quella pagina che scrivi tu, ed è rivolto a un pubblico che non ha nessun interesse per il torto e la ragione: vuole sapere se il problema riguarda anche lui.

Che cosa cambia nel testo#

Cambiano tre cose concrete. La lunghezza: chi legge sei recensioni di fila non legge sei paragrafi di replica, quindi la risposta sta sotto le ottanta parole. Il tono: non ci si difende davanti a un pubblico che non ti ha accusato di niente. Il contenuto: la sola informazione che vale è la differenza fra allora e adesso, perché è l’unica che riguardi chi prenota.

Le quattro situazioni, e la risposta giusta per ciascuna#

Le recensioni che richiedono una decisione sono quattro, non venti. Il testo giusto dipende solo da quale delle quattro hai davanti.

La terza è quella che quasi nessuno gestisce#

La critica su una scelta deliberata è il caso interessante: niente ascensore in un edificio storico, niente aria condizionata in una struttura di montagna, camere senza televisore, colazione che finisce alle nove e mezza perché la cucina lavora sui pranzi. Qui la risposta difensiva è inutile e quella contrita è peggio: se ti scusi per una cosa che non cambierai, stai promettendo a ogni lettore futuro che cambierà. Poi non cambia, e la recensione successiva dice la stessa cosa con la tua ammissione allegata.

La risposta corretta è la più breve delle quattro: la scelta, il motivo, e la frase che dice a chi non va bene. Chi legge ed è sensibile a quel punto si autoseleziona e non prenota, e non prenotare è il risultato migliore possibile: costa zero, mentre la stessa persona che prenota e resta delusa costa un rimedio, una recensione e una risposta.

Perché la risposta difensiva costa più della critica#

La critica c’è comunque e non la controlli. La risposta sì, ed è l’unico elemento della pagina in cui puoi peggiorare da solo la tua situazione. Il costo si stima così.

Sulla struttura di prima L vale 540, e il ricavo medio di una prenotazione è 96,00 per 2,1 notti, cioè 201,60 euro. Ipotizziamo che il 3 per cento di chi legge le recensioni poi prenoti.

Il numero fragile è k: non sappiamo quanto pesi davvero una risposta difensiva sulla decisione di chi legge, e chiunque dica di saperlo sta usando una cifra che non ha costruito. Per questo il conto va letto al contrario. Bastano tre lettori su cento che convertono un po’ meno perché quella risposta costi quanto la notte che non hai voluto stornare. La domanda non è se k valga cinque o tre per cento: è se sei disposto a scommettere che valga zero.

Il tempo di risposta conta, ma dipende da quante recensioni ricevi#

Rispondere in ventiquattro ore è un consiglio che circola senza il denominatore. La velocità conta in proporzione a quanto in fretta la tua recensione scorre via dalla prima pagina, e quello dipende dal flusso di recensioni nuove.

La tabella tiene fermi dieci risultati in prima pagina e sette giorni di ritardo, e fa variare solo il flusso.

Un bed and breakfast con quattro recensioni al mese può rispondere il venerdì successivo e perdere meno di un lettore su dieci. Un quattro stelle con trenta recensioni al mese che risponde dopo una settimana lascia sette lettori su dieci davanti a una critica senza replica. Lo stesso ritardo, due conseguenze diverse per un fattore sette e mezzo.

L’ipotesi che regge la tabella, e dove si rompe#

Il conto assume che i lettori si distribuiscano in modo uniforme nel tempo in cui la recensione resta in prima pagina. Non è vero: una recensione ha più occhi addosso nei primi giorni, quando è in cima. Se correggi per questo, il ritardo pesa più di quanto dica la tabella, non meno. Nessuna delle due versioni giustifica però di rispondere entro un’ora: la risposta scritta di getto la sera stessa è quasi sempre quella difensiva.

Una riscrittura, prima e dopo#

Recensione due stelle su cinque: rumore di cantiere, camera non cambiata, colazione trovata chiusa. Ecco la risposta che si legge quasi sempre, 125 parole.

Gentile Cliente, ci dispiace leggere il Suo commento, che tuttavia riteniamo non rispecchiare la realtà dei fatti. Come Le è stato spiegato al momento dell’arrivo, i lavori sull’edificio adiacente sono stati regolarmente autorizzati dal Comune e non dipendono in alcun modo dalla nostra volontà. Il nostro personale, che da anni riceve giudizi eccellenti dalla quasi totalità della nostra affezionata clientela, si è reso immediatamente disponibile a spostarLa in altra camera, offerta che Lei ha ritenuto di declinare. Ci preme inoltre precisare che la prima colazione viene servita fino alle ore 10.00, come chiaramente indicato sia sul nostro sito ufficiale sia nella conferma di prenotazione da Lei sottoscritta. Nel ringraziarLa comunque per aver scelto la nostra struttura, cogliamo l’occasione per augurarLe un buon proseguimento. La Direzione

La stessa situazione scritta per chi legge, 60 parole.

Il rumore c’era e non gliel’avevamo detto prima: il palazzo accanto è in ristrutturazione fino a novembre e le sei camere sul fronte strada lo sentono dalle otto alle diciassette. Da lunedì quelle camere hanno l’avviso in fase di prenotazione e un prezzo più basso, e il cambio lo proponiamo noi all’arrivo, non dopo la prima notte. Marco Bianchi, direttore

Sessanta parole contro 125: meno della metà. Ma la differenza vera non è la lunghezza. Nella prima versione il lettore trova quattro informazioni negative che non aveva chiesto: c’è un cantiere, la direzione discute con i clienti, la colazione ha un orario rigido, e il modo di scrivere è quello di un ufficio legale. Nella seconda trova un problema circoscritto, una data di fine, e una regola che protegge chi prenota adesso. La seconda versione ammette di più e vende di più.

Quando rispondere non cambia niente#

Tre casi in cui la risposta non sposta nulla, e vale la pena saperlo prima di costruire una procedura.

Il primo: la risposta non tocca il punteggio. Il numero che compare accanto al nome della struttura, quello che entra nei filtri di ricerca e nei conti sul prezzo che il giudizio ti consente, è la media dei voti. La tua risposta non è un voto e non entra in quella media. Se il problema è che il punteggio ti taglia fuori da una fascia di prezzo, le risposte non sono la leva giusta: lo sono le cause dei voti bassi.

Il secondo, ed è quello che quasi nessuno prevede: le risposte si accumulano e vengono lette insieme. Dodici risposte impeccabili che ammettono con garbo lo stesso problema, distribuite su quattordici mesi, non comunicano attenzione. Comunicano che il problema è permanente e documentato dalla direzione. Una singola risposta che dice di aver cambiato i materassi a marzo è credibile; la stessa frase ripetuta a marzo, a giugno e a ottobre dimostra il contrario di quello che afferma. Prima di impostare un ciclo di risposte, guarda le ultime dieci di fila come le guarderebbe un estraneo: se raccontano la stessa storia, il lavoro da fare non è sulle risposte.

Il terzo: sulla recensione falsa o ricattatoria la risposta pubblica è lo strumento sbagliato. Il canale è la segnalazione alla piattaforma secondo la sua procedura, che va verificata alla data perché cambia nel tempo. Rispondere in pubblico a un tentativo di ricatto lo rende visibile a 540 persone che altrimenti non se ne sarebbero accorte.

Cosa fare lunedì mattina#

1. Apri la scheda della tua struttura sul portale principale come se fossi un cliente, leggi le prime dieci recensioni di fila con le risposte e conta quante risposte sono uguali fra loro.
2. Conta le recensioni nuove degli ultimi tre mesi e dividile per tre: è il flusso mensile che serve per calcolare i giorni di permanenza in prima pagina.
3. Calcola i giorni di permanenza con la formula e scrivi il tuo tempo di risposta massimo come frazione di quel numero, non come numero di giorni fisso.
4. Classifica le ultime venti recensioni nelle quattro situazioni della tabella e verifica se le tue risposte cambiano davvero fra una categoria e l’altra.
5. Riscrivi le tre risposte più lunghe degli ultimi sei mesi togliendo ogni frase che parla di chi ha ragione, e conta le parole prima e dopo.
6. Prendi le critiche su scelte deliberate e scrivi per ciascuna una riga che dichiara la scelta e dice a chi non va bene: quella riga va anche sulla pagina della camera, non solo nella risposta.
7. Fissa una regola scritta di due righe su chi risponde, entro quanto e chi rilegge prima della pubblicazione, e appendila dove lavora chi sta al banco.