Il banco come punto vendita: quanto ricavo passa e non viene raccolto

Il ricavo che passa dal banco si calcola così: arrivi, per quota di ospiti a cui la proposta viene fatta, per quota di ospiti che accettano, per margine unitario. Su un tre stelle superiore di 62 camere con 775 arrivi al mese, portare la proposta di camera superiore dal 20 al 60 per cento degli ospiti vale 3.348 euro al mese sulla carta. Poi c’è il tetto dell’inventario, e la carta si accorcia.

La reception vede ogni ospite almeno due volte: quando arriva e quando parte. Sono due contatti a soggiorno, gratis, con una persona che ha già scelto la struttura e non deve essere convinta di niente. Nella maggior parte delle case quei due contatti producono zero ricavo aggiuntivo, e non perché il personale sia svogliato: perché nessuno ha mai deciso che cosa proporre, a chi, e con quali parole.

La struttura di esempio è dichiarata e resta la stessa: un tre stelle superiore di 62 camere in un capoluogo del nord Italia, prevalenza di soggiorni brevi, 1,8 notti di permanenza media, 75 per cento di occupazione su un mese di 30 giorni. Da qui: 62 per 30 uguale 1.860 camere disponibili, 1.395 vendute, e 1.395 diviso 1,8 uguale 775 arrivi. Tutti i numeri che seguono sono costruiti su questa struttura.

Che cosa passa dal banco e non viene raccolto#

Al check-in l’ospite è in piedi davanti a te, ha la carta di credito in mano e sta per ricevere una chiave. È il momento di massima disponibilità dell’intero soggiorno. Al check-out ha già consumato, sa se si è trovato bene, e sta per andarsene: è il momento buono per l’uscita posticipata e per il soggiorno successivo, non per un passaggio a una categoria superiore che non potrà più usare.

I prodotti che si vendono al banco sono pochi e sempre gli stessi: passaggio a una camera superiore, uscita posticipata, parcheggio, colazione aggiunta a una tariffa venduta senza. Hanno tre cose in comune. Il costo variabile è basso, quindi quasi tutto il prezzo è margine. Sono disponibili in quantità limitata, e questo cambia il conto più di quanto sembri. E non compaiono in nessun cruscotto, perché finiscono in una riga di extra insieme alle bevande del minibar.

La formula del ricavo potenziale del banco#

Il margine unitario non è il prezzo. La camera superiore costa 22 euro a notte in più della standard, ma porta con sé qualche minuto di pulizia in più e un allestimento leggermente più ricco: mettiamo 2 euro di costo variabile a notte. Restano 20 euro a notte, e siccome la vendita copre l’intero soggiorno, il margine per proposta accettata è 20 per 1,8 uguale 36 euro.

Triplicare il tasso di proposta triplica il ricavo, perché la formula è lineare in p. È il motivo per cui vale la pena lavorare sul numero di proposte prima che sulla loro qualità: una proposta mediocre fatta a sessanta persone rende più di una proposta perfetta fatta a venti.

Il tetto che nessuno mette nella formula#

La formula non sa quante camere superiori hai. Nella nostra struttura sono 14, cioè 420 camere-notte al mese. Di queste, 260 si vendono già direttamente come superiori a chi le ha prenotate: ne restano 160 libere. Ogni upgrade venduto al banco occupa 1,8 camere-notte superiori, quindi il massimo assoluto è 160 diviso 1,8 uguale 88,9 upgrade al mese.

Il ricavo massimo diventa 160 camere-notte per 20 euro di margine, cioè 3.200 euro al mese: non 5.022. E il tasso di proposta oltre il quale non c’è più niente da vendere è 88,9 diviso 0,30 diviso 775, cioè il 38,2 per cento. Chi si mette in testa il 60 per cento sta inseguendo un numero che l’inventario non consente, e nel frattempo abitua il personale a proporre una cosa che spesso non c’è.

Quattro prodotti, quattro margini diversi#

La risposta al tetto non è insistere sull’upgrade: è avere più di un prodotto. Con due contatti a soggiorno si possono fare al massimo due proposte a ospite, quindi la somma dei tassi di proposta non può superare 2. Con quattro prodotti proposti ciascuno al 30 per cento degli arrivi la somma è 1,2: sta dentro.

I conti della tabella: con proposta al 30 per cento su 775 arrivi ogni prodotto riceve 232,5 proposte. La camera superiore ne chiude 58,1 per 36 euro. L’uscita posticipata, prezzata 25 euro con 5 euro di costo variabile, ne chiude 69,75 per 20 euro. La colazione, 16 euro a persona con 6 di costo, su 1,4 persone e 1,8 notti vale 25,20 euro a soggiorno e ne chiude 46,5. Il parcheggio ne chiuderebbe 104,6, che sono 188,3 posti-notte, ma i dieci posti auto su 30 giorni fanno 300 posti-notte e 130 sono già venduti: restano 170, e il tetto taglia il ricavo a 170 per 15 euro uguale 2.550 euro.

Sono 7.209 euro di margine al mese, cioè 5,17 euro per camera venduta. Non sono euro nuovi che entrano dalla porta: sono euro che passavano già dal banco e uscivano dall’altra parte. E un prodotto su quattro è già contro il suo tetto, il che dice dove va speso il prossimo investimento.

Come si costruisce una proposta che non infastidisce#

Il momento#

La proposta va fatta dopo che l’ospite ha ottenuto quello per cui è venuto al banco, non prima. Prima della chiave è un ostacolo fra lui e la camera; dopo la chiave è un’offerta. Sembra un dettaglio di galateo, invece è la differenza fra una proposta che viene ascoltata e una che viene tolta di mezzo con un no automatico.

L’ordine e il numero#

Una proposta per contatto. Due di fila non raddoppiano nulla: la seconda arriva a una persona che ha appena detto no e che ora sta valutando se sei un albergo o un banco vendite. L’ordine giusto è per margine decrescente fra i prodotti che quell’ospite può davvero usare: a chi arriva in treno non si propone il parcheggio, e a chi ha il volo alle sette del mattino non si propone l’uscita posticipata.

La formulazione#

Una proposta è una frase affermativa con dentro il prezzo e la cosa che l’ospite ottiene. «Le tengo la camera fino alle 14, sono 25 euro» funziona. «Desidera un late check-out?» non è una proposta: è una domanda a cui la risposta comoda è no, ed è anche in inglese davanti a un ospite che ha appena parlato italiano. Il prezzo va detto subito, nella stessa frase: se arriva dopo, la persona ha già detto sì a una cosa di cui non conosce il costo e si sente presa in giro.

Il limite oltre il quale peggiora#

Ogni proposta ha un valore atteso: con l’accettazione del 30 per cento dell’esempio di partenza, 0,30 per 36 euro fa 10,80 euro. Se una proposta su venti infastidisce l’ospite abbastanza da produrre un rimedio al banco o una riga in una recensione, quelle venti proposte hanno prodotto 216 euro di margine. Il conto si chiude in pareggio solo se quella singola proposta sbagliata ti costa più di 216 euro. È una soglia alta, e spiega perché proporre di più conviene quasi sempre. Ma vale al contrario: se il tuo margine unitario è 8 euro invece di 36, venti proposte valgono 48 euro, e il conto si rovescia.

La misura settimanale minima#

Servono tre numeri per prodotto, scritti a mano su un foglio: arrivi, proposte fatte, proposte accettate. Il ricavo si calcola da questi. Il punto è tenere separati p e a, perché si curano in modo opposto: un p basso è un problema di processo e di turni, un a basso è un problema di prezzo o di prodotto.

Quattro settimane di una campagna sulla camera superiore, con il tasso di proposta spinto in alto di proposito. Il margine sale da 432 a 792 euro e poi si ferma: fra la terza e la quarta settimana le proposte crescono da 96 a 99 e le accettazioni scendono da 22 a 20. Il tasso di accettazione è passato dal 29,3 al 20,2 per cento. È il segnale che si è arrivati in fondo alla parte di ospiti interessata, e da lì in avanti si stanno spendendo interazioni senza raccogliere niente.

Quando questa formula non aiuta#

I quattro fattori non sono indipendenti, e la formula suppone che lo siano. È il difetto più serio. Alzando p si propone a persone via via meno propense, quindi a scende: si vede nella tabella qui sopra. Se al 60 per cento di proposta l’accettazione scende dal 30 al 18 per cento, il ricavo non è 5.022 euro ma 775 per 0,60 per 0,18 per 36, cioè 3.013 euro. Curiosamente è vicino ai 3.200 euro del tetto di inventario: due limiti diversi che portano allo stesso posto. La formula va usata per confrontare scenari, mai per proiettare un obiettivo.

L’upgrade al banco può svuotare il listino. Se la differenza fra standard e superiore a listino è 45 euro a notte e al banco la vendi a 22, stai insegnando al cliente abituale che conviene prenotare la standard e chiedere alla reception. Se 20 dei 58 upgrade mensili sarebbero stati acquisti diretti, sono 36 camere-notte vendute a 22 invece che a 45: 828 euro di differenziale perso, contro 2.092 euro di margine dell’upgrade al banco. Il conto resta positivo, ma il margine vero è 2.092 meno 828, cioè 1.264 euro: il 40 per cento in meno di quello scritto. La difesa è tenere l’upgrade del banco a disponibilità dichiarata e mai garantita.

La media mensile nasconde chi sta al banco. Tre persone in turno non hanno lo stesso tasso di proposta: una ne fa il doppio delle altre due messe insieme. Il numero medio non lo dice, e quando quella persona va in ferie il mese sembra andato male per ragioni di mercato. I tassi vanno tenuti per persona, non per struttura, e questo va detto prima di cominciare a misurare, non dopo.

Il margine unitario è stimato, e la stima è tenera. Il costo variabile di una camera superiore o di una colazione aggiunta non si trova in contabilità: lo costruisci tu con qualche ipotesi. Se sbagli di 3 euro su un margine di 20, sbagli del 15 per cento tutto il resto del conto. Vale la pena rifare quella stima una volta l’anno con chi gestisce gli acquisti.

Cosa fare lunedì mattina#

1. Conta gli arrivi degli ultimi tre mesi e dividili per il numero di soggiorni: hai il denominatore di tutto il resto.
2. Scrivi i quattro prodotti che il tuo banco può vendere davvero, con il prezzo e il costo variabile stimato accanto a ciascuno. Se un prodotto non ha un prezzo scritto, non è un prodotto.
3. Calcola per ognuno il tetto fisico in unità-notte disponibili nel mese, togliendo quelle già vendute. È il numero che dice quanto puoi crescere prima di sbattere.
4. Metti al banco un foglio con tre colonne per prodotto: proposte fatte, accettate, e la sigla di chi era in turno. Una settimana di rilevazione basta per avere p e a reali.
5. Scrivi la frase di proposta per ciascun prodotto, con il prezzo dentro, e falla provare ad alta voce. Una frase per prodotto, non un discorso.
6. Fissa la regola di una proposta per contatto e scrivila nella procedura di turno, così non dipende da chi è di servizio.
7. Guarda ogni lunedì p e a separati: se a scende mentre p sale, hai raggiunto il limite della domanda e conviene spostare le proposte su un altro prodotto.

Domande frequenti#

Quanto devo pagare di incentivo a chi vende al banco?#

Legalo al margine, non al numero di vendite, e tienilo sotto una quota che puoi permetterti: nella nostra struttura 3 euro a upgrade accettato sono l’8,3 per cento del margine di quel prodotto. Il punto delicato non è la cifra, è la misura di controllo che ci metti accanto: senza una lettura periodica delle recensioni sull’accoglienza, l’incentivo premia anche i comportamenti che ti costano ospiti.

Meglio proporre la camera superiore al banco o per email prima dell’arrivo?#

Sono due canali diversi con margini diversi e non si escludono. L’email raggiunge tutti gli arrivi a costo quasi zero, quindi ha un tasso di proposta vicino al 100 per cento, ma un’accettazione più bassa perché manca la persona davanti. Il banco ha meno copertura e più accettazione. Se li usi entrambi, ricordati che il tetto dell’inventario è uno solo: le camere superiori libere non raddoppiano.

Il mio tasso di accettazione è basso: è colpa di chi sta al banco?#

Quasi mai. Un tasso di accettazione basso con un tasso di proposta alto è un problema di prezzo o di prodotto: stai chiedendo troppo per la differenza che l’ospite percepisce, oppure stai proponendo una cosa che a quel tipo di ospite non serve. Se invece è basso il tasso di proposta, allora sì, il problema è nel processo di turno. Misurali separati, altrimenti darai la colpa alla persona sbagliata.

Se propongo di più, la valutazione online scende?#

Dipende da come proponi, non da quanto. Una proposta per contatto, fatta dopo aver consegnato la chiave, con il prezzo detto subito e senza insistere dopo un no, non produce reclami. Quello che li produce è la proposta ripetuta, la proposta fatta mentre c’è fila alle spalle e la proposta senza prezzo. Il conto del valore atteso aiuta a decidere: con 10,80 euro di margine per proposta, servono danni molto costosi per rovesciare il risultato.