Recensioni e prezzo: quanto pesa davvero il giudizio sul prezzo che puoi tenere

Il punteggio delle recensioni non fissa il prezzo che puoi tenere: fissa la tua posizione dentro il confronto che l’ospite fa, e quella posizione vale euro diversi in destinazioni diverse. Nell’esempio costruito più avanti un decimo di punto vale otto euro in una destinazione e poco più di uno nell’altra. Il numero da tenere non è il punteggio: è lo scarto fra la tua posizione di punteggio e la tua posizione di prezzo.

Qui non troverai la frase che ti aspetti, quella del tipo «un punto in più di punteggio vale il tot per cento di ADR». Esiste in decine di versioni e nessuna misura ciò che dichiara di misurare. La prima parte spiega perché, e serve a non spendere dietro a un obiettivo mal formulato.

La struttura di riferimento è dichiarata: un quattro stelle di 90 camere in una città d’arte del centro Italia, punteggio 8,8 su 480 recensioni di una singola piattaforma, ADR medio annuo di 148 euro. I numeri che seguono sono costruiti su questa ipotesi e sui comp set più avanti, non sono medie di settore.

Perché quasi tutte le cifre che circolano sono correlazioni#

Prendi un campione di alberghi in una città, metti su un grafico il punteggio e l’ADR, tira una retta. La retta esce quasi sempre in salita, e il coefficiente si racconta come «effetto del punteggio sul prezzo». È la forma numerica di un’idea molto diffusa, che la reputazione traini il listino. Quel coefficiente non è un effetto, per tre motivi che agiscono insieme.

La causa gira anche al contrario#

Il punteggio non è un ingresso indipendente: contiene il prezzo. Quasi tutte le piattaforme raccolgono una voce che valuta il rapporto fra quello che si è pagato e quello che si è avuto. Quella voce scende quando il prezzo sale, a prodotto invariato. Quindi il prezzo entra nel punteggio, e usare il punteggio per spiegare il prezzo mette la stessa variabile su tutte e due le parti dell’equazione.

C’è di più: il prezzo seleziona chi arriva. Una tariffa alta porta un ospite con aspettative alte, che giudica con una scala più severa. Lo stesso letto e la stessa colazione producono voti diversi a seconda di quanto è stato pagato per averli.

Le variabili che muovono entrambe le cose#

Una ristrutturazione alza il punteggio e alza il prezzo. Una posizione a duecento metri dalla piazza principale alza il punteggio e alza il prezzo. Un cambio di direzione alza tutti e due. In una regressione che non contiene queste variabili, il loro effetto finisce dentro il coefficiente del punteggio e lo gonfia. Il numero che leggi non misura la reputazione: misura tutto ciò che la reputazione porta con sé e che non è stato osservato.

Chi scrive non è chi ha soggiornato#

Recensisce una minoranza degli ospiti, e non è estratta a caso. Chi ha avuto un problema serio scrive più spesso di chi è stato semplicemente soddisfatto, e chi ha prenotato su un canale che sollecita la recensione scrive più di chi è arrivato per telefono. Il punteggio è la media di un campione autoselezionato, la cui composizione cambia quando cambia il mix di canali: se sposti dieci punti di quota dal portale al diretto, il punteggio si muove anche se il servizio è rimasto identico.

Nessuno di questi tre problemi si risolve con un campione più grande. Sono difetti di identificazione, non di precisione: dieci volte più alberghi producono un coefficiente sbagliato con dieci volte più decimali.

Che cosa misura davvero un punteggio, e con quanta inerzia#

Un punteggio è una media, e una media con molte osservazioni si muove piano. Quanto piano si calcola in una riga: quante recensioni nuove servono per spostarla di una certa quantità.

Fra i due casi ci sono tre decimi di punto sul voto delle recensioni nuove, e quattro volte il tempo. È la ragione per cui la reputazione non è una leva di prezzo di breve periodo: qualunque cosa tu faccia domani, il punteggio la registrerà fra molti mesi. Chi promette di «sistemare le recensioni» entro la stagione sta promettendo aritmetica che non esiste.

La stessa formula, letta al contrario, dice una cosa scomoda a chi ha appena aperto. Con 480 recensioni un singolo voto 6 sposta la media di sei millesimi. Con 40 recensioni la sposta di quasi sette centesimi, circa dodici volte tanto. Il punteggio di una struttura giovane è un segnale rumoroso, e trattarlo come una misura stabile porta a decisioni di prezzo prese su un numero che domani sarà diverso.

Il metodo interno: due posizioni e uno scarto#

Se il coefficiente universale non esiste, resta una cosa misurabile bene: dove stai rispetto a chi ti sta accanto, sul punteggio e sul prezzo, e come quel confronto si muove nel tempo.

Il rapporto fra punteggi non serve: 8,8 diviso 8,6 fa 1,023 e quel due per cento non dice niente, perché i punteggi vivono tutti schiacciati in un intervallo stretto. Serve invece la posizione dentro la dispersione del gruppo, cioè quanti scarti tipo sei sopra o sotto la media del tuo insieme di strutture di confronto.

Calcola z due volte, una sul punteggio e una sull’ADR, e fai la differenza.

S non è la stima di un effetto e non va letto come tale. È una descrizione: dice se il tuo posto nella scala dei prezzi combacia con il tuo posto nella scala dei giudizi. Il valore assoluto conta poco, conta il segno, e conta soprattutto come S si muove trimestre dopo trimestre: è l’unico modo di vedere se un intervento sul prodotto ha spostato qualcosa prima che lo dica il conto economico.

Lo stesso punteggio vale prezzi diversi#

Ecco perché il coefficiente universale è un’illusione. Prendiamo lo stesso punteggio, 8,8, in due destinazioni. La prima è la città d’arte della nostra struttura. La seconda è una località balneare della riviera adriatica: qui cambio struttura di esempio, un albergo di pari categoria con lo stesso punteggio e un ADR medio annuo di 118 euro.

Lo stesso punteggio, 8,8, produce due situazioni opposte. In A è appena sotto la media del gruppo, in B è quasi un intero scarto tipo sopra: nella prima destinazione non è un vantaggio, nella seconda è una posizione di testa. E il prezzo coerente con quella posizione è 153,5 euro in A contro 122,7 in B: 30,8 euro di differenza per lo stesso numero.

Il conto più utile è però un altro: quanto vale un decimo di punto. Si ottiene dividendo un decimo per lo scarto tipo dei punteggi e moltiplicando per lo scarto tipo dei prezzi. In A: 0,1 diviso 0,197, per 16,60, cioè 8,4 euro. In B: 0,1 diviso 0,627, per 6,96, cioè 1,1 euro. Sette volte e mezzo meno. Non perché gli ospiti della riviera diano meno peso alla reputazione, ma perché in quel gruppo i punteggi sono molto dispersi e i prezzi molto compressi. La stessa quantità di reputazione si converte in euro con un cambio che dipende dalla destinazione.

Va detto con chiarezza che cosa questo conto assume: che alla tua posizione di punteggio corrisponda la stessa posizione nella scala dei prezzi, uno a uno. Non è una relazione stimata, è una convenzione di lettura. Serve a rendere confrontabili due destinazioni, non a prevedere che alzando il punteggio incasserai quegli 8,4 euro.

Quali voci del punteggio si muovono con i soldi#

Il punteggio complessivo è fatto di voci separate, e non tutte rispondono allo stesso modo. Sapere quali si muovono è la differenza fra un piano e un desiderio.

La riga della posizione è quella che spiega più cose. Una struttura fuori dal centro non porterà mai quella voce sopra un certo tetto, e quella voce entra nella media come tutte le altre. Il punteggio complessivo ha quindi un massimo raggiungibile che non dipende da come lavori, e confrontarsi con un concorrente che ha la stazione a cento metri significa confrontare due massimi diversi. Nel metodo dello scarto questo problema si attenua, perché la posizione entra anche nel prezzo dei concorrenti e quindi nella media del gruppo.

La riga del rapporto qualità-prezzo è l’unico punto in cui il prezzo che decidi torna dentro il punteggio. Vale la pena farci un conto, dichiarando che è una verifica condizionata e non una previsione. Supponi che la media complessiva sia la media semplice delle sette voci, cosa che va verificata sulla piattaforma che usi perché non tutte la calcolano così. Un aumento del 12 per cento sui 148 euro porta 17,76 euro in più per camera venduta. Se quell’aumento facesse scendere la voce qualità-prezzo di 0,6 punti, la media complessiva scenderebbe di 0,086 punti, che in destinazione A valgono 7,2 euro di posizione di prezzo. Perché il conto si annullasse, quella singola voce dovrebbe crollare di quasi 1,5 punti.

La conclusione è meno rassicurante di come suona: il vincolo di reputazione sul prezzo è più debole di quanto si dica nel breve periodo e molto più rigido nel lungo, perché il punteggio impiega mesi a scendere e altrettanti a risalire. Chi alza il prezzo vede subito i 17,76 euro e vede il costo diciotto mesi dopo, quando non lo collega più alla decisione che lo ha prodotto.

Quando questo metodo non funziona#

Lo scarto di posizionamento ha quattro punti deboli, e tre sono facili da riconoscere.

Il gruppo è troppo piccolo. Con sei strutture lo scarto tipo è instabile: se un concorrente ristruttura e sposta il suo punteggio di mezzo punto, cambia la dispersione del gruppo e quindi cambia il tuo z anche se tu non hai fatto niente. Prima di leggere un movimento di S, controlla sempre se la media e lo scarto tipo del gruppo si sono mossi.

I punteggi sono compressi in alto. Dove tutti stanno fra 9,2 e 9,5 lo scarto tipo si avvicina a zero e z esplode. Un centesimo di punto diventa mezzo scarto tipo, e il metodo produce numeri grandi che non significano niente. In quel caso la posizione va letta come rango, primo su sei, quarto su sei, e basta.

Le piattaforme non sono confrontabili. Scale diverse, aggregazioni diverse, popolazioni di recensori diverse. Il metodo va applicato su una sola piattaforma alla volta, sempre la stessa, e i risultati di due piattaforme non si mediano.

Il quarto punto è quello che nessuno scrive. Il punteggio che osservi è condizionato al prezzo che hai praticato. Lo hanno scritto le persone che hanno accettato la tua tariffa, non gli ospiti che avresti avuto a una tariffa diversa. Se alzi il prezzo del 12 per cento non stai osservando lo stesso albergo con un prezzo più alto: stai osservando un albergo con clienti diversi, aspettative diverse e una scala di giudizio diversa. Il controfattuale non è osservabile, e questo significa che nessun metodo interno, nemmeno il migliore, può dirti che cosa sarebbe successo se avessi deciso altrimenti. Puoi solo cambiare una cosa alla volta, aspettare abbastanza a lungo perché l’inerzia del punteggio si esaurisca, e guardare lo scarto.

Cosa fare lunedì mattina#

1. Scegli una sola piattaforma e cinque strutture di confronto, e scrivile in un foglio. Non cambiarle per almeno quattro trimestri: se il gruppo cambia, la serie storica di S non vale più niente.
2. Registra per ciascuna il punteggio complessivo e le voci di dettaglio, oggi. Se non hai un ADR dei concorrenti, usa il prezzo esposto per un soggiorno di due notti infrasettimanali a trenta giorni, rilevato lo stesso giorno del mese.
3. Calcola media e scarto tipo del gruppo sui punteggi e sui prezzi, poi i tuoi due z e lo scarto S.
4. Ripeti la rilevazione ogni trimestre e tieni una riga per trimestre. Il valore isolato di S non decide nulla, la sua direzione sì.
5. Calcola quanto vale un decimo di punto nel tuo gruppo: un decimo diviso lo scarto tipo dei punteggi, moltiplicato per lo scarto tipo dei prezzi. Se il risultato è sotto i due euro, smetti di trattare la reputazione come una leva di prezzo e trattala come un requisito di visibilità.
6. Guarda quale voce di dettaglio ti separa dai due concorrenti che ti stanno davanti. Se è la posizione, non è un problema di gestione. Se è la pulizia, hai un piano che parte questa settimana.
7. Controlla come vengono inviati gli inviti a recensire: chi decide a chi mandarli e con quale criterio. Se la risposta è «il ricevimento sceglie», rendilo automatico entro la fine del mese.

Domande frequenti#

Se alzo il punteggio di mezzo punto, di quanto posso alzare il prezzo?#

Nessuno può darti un numero valido ovunque, perché il cambio fra punti e euro dipende dalla dispersione del tuo gruppo di confronto. Nel comp set della città d’arte costruito qui, mezzo punto corrisponde a 42,1 euro di posizione di prezzo; nel comp set della riviera, allo stesso mezzo punto ne corrispondono 5,6. Ed è una traduzione di posizione, non una previsione di incasso: dice dove ti collocheresti, non che qualcuno pagherà.

Conviene rispondere a tutte le recensioni?#

La risposta non cambia il voto già assegnato, quindi non muove il punteggio di un millesimo. Cambia che cosa legge chi sta valutando la struttura adesso, e in particolare come interpreta una recensione negativa dettagliata. Per questo la priorità sono le negative recenti e circostanziate, dove una risposta concreta è utile a chi legge. Rispondere a tutte le positive con la stessa formula copiata non produce niente e occupa tempo.

Posso fare una media fra il punteggio di un portale e quello di un motore di ricerca?#

No. Le scale sono diverse, i metodi di aggregazione sono diversi e soprattutto le popolazioni di chi scrive sono diverse: su una piattaforma recensisce solo chi ha prenotato lì, su un’altra chiunque sia passato. Mediare due numeri costruiti così produce una cifra che non corrisponde a niente. Applica il metodo su una piattaforma alla volta e tieni le serie separate.

Quante recensioni servono perché il punteggio sia affidabile?#

Non c’è una soglia, c’è una progressione. Con 480 recensioni raccolte, un singolo voto 6 su una media di 8,8 sposta il punteggio di sei millesimi. Con 40 recensioni lo stesso voto lo sposta di quasi sette centesimi, circa dodici volte di più. Sotto il centinaio di recensioni il punteggio è un segnale rumoroso, e va letto come un indizio, non come una misura su cui fissare un prezzo.

Il punteggio è sceso dopo un aumento di prezzo: è colpa dell’aumento?#

Guarda dove è sceso. Se la caduta è concentrata sulla voce del rapporto qualità-prezzo e le altre voci sono ferme, l’aumento c’entra e stai vedendo il prezzo che rientra dentro il punteggio. Se invece scendono anche pulizia, personale e comfort, il prezzo non è la spiegazione: è successo qualcosa in struttura, e l’aumento ha solo reso gli ospiti meno indulgenti nel raccontarlo.