Telefonate e richieste dirette: come si lavorano senza perdere la prenotazione

Una richiesta diretta a cui rispondi entro un’ora vale 117,81 euro di margine atteso; la stessa richiesta lasciata otto ore ne vale 74,33. Nel modello costruito qui sotto, su una stagione, quelle sette ore di ritardo valgono 150 prenotazioni e 55.744,50 euro. Il canale che paga di più è anche l’unico che nessuno misura.

La ragione è banale. Una prenotazione da portale entra da sola, si registra da sola e si conta da sola. Una telefonata no: dipende da chi risponde, da che cosa dice e da quanto ci mette. Se non converte non lascia traccia, e nel gestionale la domanda che hai perso non esiste.

La struttura di riferimento è dichiarata e resta la stessa per tutto l’articolo: un tre stelle superiore di 48 camere in una località di lago del nord Italia, stagione dal 1 aprile al 31 ottobre, 214 giorni di apertura, tariffa media di stagione 132 euro, richiesta tipo di 3,4 notti. Le richieste dirette fra telefono, posta, modulo del sito e messaggistica sono sei al giorno, cioè 1.284 in stagione. Le probabilità di conversione sono ipotesi costruite, non dati di mercato: servono a mostrare la forma del problema.

Quanto vale una richiesta, in euro#

Il margine non è il ricavo. Va tolto il costo variabile per camera occupata e il costo di incasso, che su una prenotazione diretta è la commissione del motore più quella del gestore dei pagamenti.

La stessa prenotazione entrata da un portale al 17 per cento paga 76,30 euro di commissione e lascia 307,90 euro: 63,73 euro in meno. È questa differenza, e non il ricavo, la ragione per cui vale la pena organizzare il banco.

Con una conversione del 22 per cento una richiesta vale 81,76 euro, e 1.284 richieste valgono circa 105.000 euro di margine atteso. In quasi tutte le strutture di questa dimensione nessuno sa dire quante siano state.

Il tempo di risposta: un modello, non un dato di mercato#

Che rispondere presto converta di più lo sanno tutti. Quanto di più non lo sa nessuno, e i numeri che circolano non sono verificabili. Qui se ne costruisce una curva con due parametri dichiarati, e si guarda che forma ha.

Con p_0 uguale a 0,34, p_f uguale a 0,06 e h uguale a 8 ore, la curva produce questi valori. Sono ipotesi di lavoro: cambiando i tre numeri cambiano i livelli, non la forma.

Fra un’ora e otto ore ci sono 150 prenotazioni e 55.744,50 euro di margine. Fra un’ora e ventiquattro ore ce ne sono 285 e 105.914,55 euro. Il salto grosso non è fra la risposta immediata e quella in un’ora: è fra la stessa giornata e il giorno dopo. È un argomento contro l’idea che serva qualcuno incollato alla posta, e a favore di una regola semplice: nessuna richiesta passa la notte senza risposta.

Come tarare le due costanti sul proprio registro#

La curva si tara con i dati che produci tu, in una stagione. Registra per ogni richiesta l’ora di arrivo, l’ora della prima risposta e l’esito. A fine stagione raggruppa per fasce di ritardo, calcola la conversione di ogni fascia e leggi due cose: la conversione della fascia più veloce, che è la stima di p_0, e il ritardo a cui la conversione è scesa a metà strada fra la prima fascia e l’ultima, che è la stima di h.

Serve una cautela, ed è quella che rovina quasi tutte le misure di questo tipo: le risposte veloci non capitano a caso. Una richiesta semplice su date libere riceve risposta in dieci minuti, una complicata su un ponte pieno resta in sospeso mezza giornata. La fascia veloce contiene le richieste facili, quindi la conversione che misuri è più alta di quella che il tempo spiega da solo. O separi le richieste per difficoltà, o accetti che p_0 sia sovrastimato.

Che cosa contiene una risposta che converte#

Quattro elementi, e servono tutti e quattro nello stesso messaggio.

Un esempio: due adulti e un bambino, tre notti, camera a 132 euro più 30 per il terzo letto. Totale 486 euro, più l’imposta di soggiorno, che nell’esempio vale 2,00 euro a persona a notte sui due adulti: 12 euro in struttura. La risposta dice 498 euro tutto compreso, colazione e parcheggio inclusi, disponibilità tenuta fino a giovedì alle 18. Aliquote ed esenzioni dell’imposta cambiano da comune a comune e vanno verificate nel regolamento in vigore alla data.

La scadenza, e quanto costa tenerla#

Tenere una camera per due giorni non è gratis: c’è la probabilità che nel frattempo qualcun altro l’avrebbe comprata. Su una notte di stagione, con margine da portale di 90,56 euro a notte e una probabilità del 12 per cento che la camera bloccata sarebbe stata venduta e non si riesca più a rivenderla, l’opzione su tre notti costa 32,60 euro. Si paga solo quando la richiesta non converte, quindi il costo atteso è 22,27 euro.

Con p a 0,317, il conto dà 22,27 diviso 371,63, cioè circa sei punti di conversione. Se l’opzione a 48 ore vale almeno sei punti, si tiene; se non li vale, si dà la scadenza senza bloccare la camera. Si misura alternando le due formule per un mese.

Una scadenza funziona solo se è vera. Se viene prorogata ogni volta che l’ospite chiede, smette di essere una scadenza e diventa un modo per far capire che il prezzo era gonfiato.

Il ricontatto: due volte, poi basta#

Su 1.284 richieste con risposta in un’ora, 407 diventano prenotazioni e 877 no. Quelle 877 sono già pagate: hai già speso il tempo di rispondere.

Il primo ricontatto arriva a 48 ore e non ripete il preventivo: aggiunge qualcosa che prima non c’era, di solito una disponibilità diversa o una condizione più comoda. Il secondo arriva dopo sei giorni e chiude, annunciando il rilascio della disponibilità. Un terzo non ha recupero misurabile e ha un costo visibile: la disiscrizione dalle comunicazioni future.

Il registro delle richieste è il dato che nessuno raccoglie#

Il registro serve a tarare il modello, ma il suo valore più alto è un altro: è l’unica fonte su la domanda che c’era prima che il limite fisico la tagliasse.

Una notte con 48 camere vendute e nove richieste dirette rifiutate per mancanza di posto non è una notte andata bene: è una notte in cui il prezzo era troppo basso sessanta giorni prima. Quelle nove richieste, alla conversione della fascia veloce, valevano circa tre prenotazioni che non hai potuto accettare.

Su una stagione, se il registro mostra quattordici notti con richieste rifiutate, la domanda da portare in riunione è semplice: quelle notti si sarebbero riempite lo stesso con 18 euro in più? Se sì, sono 14 per 48 per 18, cioè 12.096 euro. Il registro non lo dimostra: dice solo dove guardare. La verifica si fa l’anno dopo, alzando il prezzo su metà di quelle notti e lasciando l’altra metà com’era.

Dove il modello si rompe#

Il margine perso non è il margine perso#

I 55.744,50 euro fra un’ora e otto ore sono una perdita lorda, e usarli così è il modo più comune di sbagliare il conto. Una parte di quelle 150 prenotazioni non sparisce: arriva lo stesso, dal portale, tre giorni dopo.

Se il 60 per cento rientra per quella strada, 90 prenotazioni tornano a 307,90 euro invece di 371,63, e sessanta si perdono davvero. La perdita reale è 90 per 63,73 più 60 per 371,63, cioè 28.033,50 euro: la metà della cifra lorda. Lo stesso correttivo vale per il ritorno di 14,46 sul ricontatto, che al netto del rientro dal portale scende a 7,27. Restano numeri grossi, ma sono questi quelli da mettere in un piano.

Quella quota è la variabile più difficile dell’articolo e non si misura con precisione. Un’approssimazione si ottiene contando quante richieste non convertite ricompaiono come prenotazioni con lo stesso nome entro due settimane, ed è una stima per difetto.

La conversione non è una proprietà della richiesta#

Il modello tratta p come se dipendesse solo dal tempo. Dipende almeno altrettanto da chi risponde e da che cosa scrive, e queste due cose non stanno nella formula. Due addetti sullo stesso turno, con lo stesso ritardo, producono conversioni diverse: la differenza si vede solo se il registro tiene traccia di chi ha risposto, ed è la ragione principale per cui vale la pena tenerla.

Un flusso più grande non è sempre meglio#

Il modello valuta ogni richiesta come se riceverla fosse gratis. Non lo è: consuma tempo del banco, lo stesso che serve per l’accoglienza. Se le richieste raddoppiano e non cambia nient’altro, il tempo medio di risposta sale, la conversione scende e il valore per richiesta scende con lei. Prima di spingere il volume, guarda quanto costa portare a casa una prenotazione in più quando il collo di bottiglia è il banco e non la domanda.

Cosa fare lunedì mattina#

1. Apri il registro delle richieste con sei colonne: data e ora di arrivo, canale, date richieste, ora della prima risposta, chi ha risposto, esito.
2. Scrivi la regola dell’orizzonte: nessuna richiesta arrivata entro le 18 passa la notte senza una risposta completa.
3. Prepara un modello di risposta con i quattro elementi: disponibilità, prezzo totale, cosa è incluso, scadenza. Chi risponde compila, non scrive da zero.
4. Calcola il margine di una prenotazione tipo e appendilo dove si risponde.
5. Fissa il primo ricontatto a 48 ore e il secondo a sei giorni, con contenuti diversi. Nessun terzo.
6. Segna nel registro le richieste rifiutate per mancanza di disponibilità, con la data di soggiorno: sono l’elenco delle notti da riprezzare.
7. A fine stagione calcola la conversione per fascia di ritardo e sostituisci i miei due parametri con i tuoi.

Domande frequenti#

Entro quanto bisogna rispondere a una richiesta diretta?#

Nel modello costruito qui il salto più costoso non è fra dieci minuti e un’ora, ma fra la stessa giornata e il giorno dopo: la conversione passa da 0,200 a otto ore a 0,095 a ventiquattro. La regola operativa che ne discende è che nessuna richiesta deve passare la notte senza risposta completa, e che il turno serale chiude solo quando la casella è vuota.

Che cosa deve contenere la risposta a una richiesta di preventivo?#

Quattro cose: la conferma che le date sono disponibili, il prezzo totale del soggiorno e non quello a notte, l’elenco di ciò che è incluso e di ciò che non lo è, e una scadenza vera entro cui confermare. Manca uno dei quattro e si genera un secondo scambio, che nella pratica costa un giorno intero e una parte della probabilità di conversione.

Conviene bloccare la camera mentre l’ospite decide?#

Dipende da quanto la scadenza fa salire la conversione. Tenere una camera per due giorni ha un costo pari alla probabilità di venderla ad altri per il margine che ci avresti fatto: nell’esempio 32,60 euro su tre notti, cioè 22,27 di costo atteso. Si ripaga se l’opzione alza la conversione di almeno sei punti, e questo si misura alternando le due formule di risposta per un mese.

Quante volte si può ricontattare chi ha chiesto un preventivo e non ha risposto?#

Due, con contenuti diversi: un ricontatto a 48 ore che aggiunge qualcosa di nuovo e uno dopo sei giorni che chiude annunciando il rilascio della disponibilità. Un terzo tentativo non ha un recupero misurabile e ha un costo reale, perché produce disiscrizioni dalle comunicazioni future, che valgono più della singola prenotazione che stai inseguendo.

Il registro delle richieste serve solo a misurare la reception?#

No, e usarlo così è il modo migliore per farlo abbandonare. Il suo valore più alto è di prezzo: le richieste rifiutate per mancanza di disponibilità sono l’unica traccia della domanda che il limite fisico ha tagliato, e indicano le notti che l’anno prossimo vanno prezzate più in alto. Nessun’altra fonte in struttura registra le prenotazioni che non hai potuto accettare.