Un programma fedelta conviene a una struttura indipendente?

Un programma fedeltà conviene a una struttura indipendente solo se il tasso di ritorno dei membri supera quello degli ospiti confrontabili di abbastanza punti da coprire il costo dei premi riscattati e le spese di gestione. Non basta che i membri tornino: devono tornare più di quanto sarebbero tornati comunque. Nella maggior parte delle strutture indipendenti quel differenziale è piccolo, e il programma a punti chiude in perdita.

Il problema non è il programma in sé, è come viene misurato. Il rapporto che arriva al proprietario dice una frase di questa forma: i membri hanno prodotto il 41 per cento dei soggiorni ripetuti, quindi il programma funziona. Ma i membri sono stati iscritti al banco proprio fra le persone che tornavano già. Quel 41 per cento misura chi ti vuole bene, non chi il programma ha convinto.

La domanda giusta ha una risposta numerica: di quanti punti percentuali il programma alza la probabilità che un ospite torni entro dodici mesi? Se sono due punti perde quasi certamente, se sono otto probabilmente guadagna. Su sessanta camere la differenza fra i due casi vale poco più di undicimila euro l’anno.

Il programma non compete con zero, compete con il ritorno spontaneo#

Ogni struttura ha un tasso di ritorno di base: la quota di ospiti che, senza nessun programma, prenota di nuovo entro un periodo definito. Dipende dalla distanza, dal motivo del viaggio, dalla frequenza con cui quella persona va in quella città. Un rappresentante che copre una provincia torna otto volte l’anno anche se lo tratti male; una famiglia che ha fatto milleduecento chilometri non torna, qualunque tessera le dai.

Il beneficio del programma è solo la parte incrementale: i soggiorni che non ci sarebbero stati. È la stessa distinzione fra domanda di base e domanda aggiuntiva che si usa per valutare una campagna. Il resto dei soggiorni dei membri è ricavo che avevi già, e sul quale ora paghi uno sconto.

Ne segue un effetto che sorprende: più il tuo ritorno spontaneo è alto, più un programma a punti rischia di essere dannoso. Con un ritorno di base al 40 per cento, quaranta ospiti su cento tornano comunque e a tutti e quaranta regali il premio.

La formula del margine netto del programma#

Il conto sta in una riga: a sinistra il beneficio incrementale, a destra i premi effettivamente usati e il costo fisso di gestione.

Il beneficio è moltiplicato per una differenza fra due frazioni, il costo per un livello: il premio si paga su tutti i soggiorni dei membri, non su cinque ogni cento. Il costo poggia su una base decine di volte più larga di quella del beneficio.

Poi $m$ è il margine di contribuzione, non la tariffa: usare l’ADR al suo posto gonfia il beneficio di oltre un terzo e basta da solo a far sembrare positivo un programma che non lo è.

Infine $q$, la quota di riscatto, non è un parametro che ti conviene basso. Se il premio non viene percepito come valore non sposta nessun comportamento: $r_m$ si avvicina a $r_b$ e il beneficio si azzera. «Il programma costa poco» e «il programma non funziona» sono lo stesso fatto visto da due lati. Il credito maturato e mai usato, il premio mai riscosso, è un debito che cresce e il segnale che il meccanismo è morto.

Il conto su una struttura dichiarata#

Prendiamo un tre stelle superiore di 60 camere in un capoluogo del centro Italia, aperto tutto l’anno, con affari infrasettimanale e brevi soggiorni di piacere nel fine settimana. Camere-notte disponibili 21.900, occupazione 65 per cento, quindi 14.235 vendute; con permanenza media di 1,95 notti sono 7.300 soggiorni l’anno.

ADR 96 euro al netto dell’IVA, costo variabile per camera occupata 22 euro, costo medio della transazione 4 euro: 96 meno 22 meno 4 fa 70 euro di margine di contribuzione per camera-notte. Il programma accredita 10 euro di credito spendibile per ogni soggiorno di un membro.

Il programma perde 5.745,20 euro l’anno pur avendo un differenziale positivo e visibile. È quello che succede quando il differenziale è di pochi punti e il premio si paga a tutti.

Quanto costa un soggiorno incrementale#

Il costo totale è 10.010 più 4.908, cioè 14.918 euro, per 67,2 soggiorni incrementali: 222,0 euro per soggiorno. Il margine che quel soggiorno porta è 1,95 notti per 70 euro, cioè 136,50 euro. Stai pagando 222 euro per comprarne 136,50. È il numero da mettere in prima pagina del rapporto, al posto della quota di soggiorni ripetuti dei membri.

Il differenziale che serve per andare in pareggio#

Invertendo la formula si trova il differenziale minimo. Il denominatore è $N\times s\times m$, cioè 1.400 per 1,95 per 70, uguale a 191.100 euro: un singolo punto percentuale di differenziale vale quindi 1.911 euro di margine. Dividendo 14.918 per 191.100 si ottiene 0,0781, cioè 7,81 punti.

Il programma va in pareggio con un tasso di ritorno dei membri del 26,0 per cento contro il 18,2 di base. Ne stai misurando 23,0. Mancano quasi tre punti, e tre punti su questa scala sono 42 soggiorni all’anno: un obiettivo commerciale vero, non un arrotondamento.

Il gruppo di confronto è il punto debole di tutto il conto#

Tutta la struttura del calcolo poggia su $r_b$, ed è la grandezza più facile da sbagliare. Se il gruppo di confronto non è confrontabile, il differenziale che misuri è una proprietà delle persone, non del programma.

Come si costruisce un confronto meno sbagliato#

Il metodo più solido è il gruppo trattenuto: per dodici mesi il programma viene proposto solo a una lista estratta a caso prima dell’arrivo, e gli altri restano fuori. Ha un limite pratico serio, perché al banco non puoi rifiutare l’iscrizione a chi la chiede: il criterio deve stare a monte, nella comunicazione.

Il confronto fra i dodici mesi prima dell’avvio e i dodici dopo regge solo se in mezzo non hai cambiato prezzo, sito, mix di canali o punteggio di recensione: in pratica quasi mai. Resta il confronto per somiglianza: per ogni membro cerchi un non membro con stesso segmento, stesso canale di prima prenotazione, stessa provincia, stesso trimestre di primo soggiorno e ADR entro dieci euro. Non elimina la distorsione, perché la voglia di tornare non è una colonna del gestionale, ma la riduce.

Quanto è largo l’errore su un differenziale di 4,8 punti#

Un numero come 4,8 punti sembra solido finché non gli si misura il rumore. Con 1.400 membri e 3.000 ospiti di confronto l’errore standard della differenza fra le due proporzioni vale 1,33 punti: l’intervallo al 95 per cento va da 2,20 a 7,40.

La soglia di pareggio, 7,81 punti, sta sopra l’estremo alto dell’intervallo: puoi concludere con ragionevole sicurezza che questo programma non copre i suoi costi, ma non puoi dire quasi nulla sul valore esatto del differenziale. La riga dei 2,4 punti è l’ipotesi che metà del differenziale osservato venga dal fatto che si iscrive chi già pensava di tornare: con reclutamento al banco alla partenza è probabilmente ottimista.

Le forme leggere che reggono meglio il conto#

La convenienza dipende anche da quanto costa produrre il differenziale. Il credito a punti costa 5,50 euro per soggiorno di membro, cioè 10 euro maturati per il 55 per cento di riscatto, e lo paghi a tutti. Tre forme più leggere costano meno e producono spesso lo stesso effetto.

La tariffa riservata a chi ha un account. Una tariffa dedicata agli iscritti, sconto contenuto sulla flessibile, visibile solo dopo l’accesso. Il costo si paga alla vendita ed è proporzionale. Ha lo stesso difetto in forma concentrata: lo sconto va anche a chi avrebbe prenotato sul sito a tariffa piena. Va misurata la quota di prenotazioni che si sposta davvero dal portale, non il volume che passa dalla tariffa riservata.

Il vantaggio immediato al posto del credito differito. Uscita posticipata fino alle 14, categoria superiore quando c’è disponibilità, acqua e caffè in camera. Il valore percepito è alto perché è certo e immediato, il costo è basso perché in gran parte è capacità inutilizzata. Un’avvertenza: l’uscita posticipata non è gratuita nei giorni di massimo ricambio, quando ogni camera consegnata tardi al reparto pulizie sposta un arrivo. Va concessa con una regola scritta.

Il riconoscimento al banco. Una nota nel profilo del gestionale, letta prima dell’arrivo, e una frase detta bene: «bentornata, l’ultima volta era al terzo piano, le ho tenuto la stessa esposizione». Costa zero euro e trenta secondi di preparazione. È la sola forma che nessun portale può replicare, ed è anche la sola che richiede una cosa difficile da comprare: che qualcuno legga le note prima che l’ospite arrivi.

Con lo stesso differenziale la forma leggera guadagna 2.446,80 euro dove quella a punti ne perde 5.745,20. La differenza fra i due margini è 8.192 euro e non viene da nessuna prenotazione in più: 6.188 euro vengono dall’aver smesso di pagare 5,50 euro a soggiorno a chi tornava comunque, gli altri 2.004 dal non dover più gestire un registro di punti.

Va detto anche il resto. La soglia di pareggio della forma leggera è 3,52 punti e l’intervallo del differenziale va da 2,20 a 7,40: la soglia sta dentro l’intervallo, quindi non puoi affermare con sicurezza nemmeno che questa versione guadagni. Con un differenziale vero di 2,4 punti perderebbe 2.139,60 euro. La conclusione onesta è che la forma leggera è probabilmente in utile, quella a punti è quasi certamente in perdita.

Quando questo metodo non funziona#

La finestra dei dodici mesi è arbitraria. Per una struttura balneare il ciclo naturale è l’anno, per un albergo d’affari è il trimestre. Per un albergo di destinazione lontana può essere di cinque anni, e allora nessuna misura a dodici mesi dirà mai nulla di utile: il programma va valutato su un orizzonte che non hai, oppure non va fatto.

Il ritorno che non vedi. Un membro che torna da un portale, con posta mascherata e cognome scritto diversamente, nel gestionale è una persona nuova. Il tuo $r_m$ è sottostimato di una quota che non conosci, e la sottostima è più grande dove i portali pesano di più, cioè nelle strutture che avrebbero più bisogno del programma.

Un programma di una struttura sola non ha rete. Il valore di un programma di catena sta nel poter usare il premio in duecento città. Una struttura indipendente può offrirlo solo dove l’ospite già va: è quindi utile esattamente a chi sarebbe tornato comunque, e inutile a tutti gli altri. È un motivo strutturale, non contingente, per cui il modello a punti copiato da una catena quasi mai funziona in una struttura singola.

L’effetto sui prezzi non entra nella formula. Un programma con premi ricorrenti abitua una parte della clientela a non prenotare mai senza vantaggio, e dopo due anni la tariffa piena diventa un prezzo che nessun affezionato paga più. Non lo vedi nel margine del programma: lo vedi nell’ADR del diretto ripetuto, che scende lentamente mentre i soggiorni salgono.

Cosa fare lunedì mattina#

1. Deduplica l’anagrafica del gestionale su documento e numero di telefono, non sulla posta elettronica. Se salti questo passo, tutti i numeri che seguono sono sbagliati verso il basso.
2. Estrai gli ospiti dello stesso trimestre dell’anno scorso, separati fra iscritti e non iscritti, e conta quanti sono tornati entro dodici mesi: sono due numeratori e due denominatori.
3. Calcola il margine di contribuzione per camera-notte come ADR netto meno costo variabile della camera meno costo della transazione. Non usare l’ADR.
4. Somma i premi riscattati negli ultimi dodici mesi, non quelli maturati, e aggiungi il canone del modulo e le ore di lavoro dedicate al costo azienda.
5. Dividi il costo totale per i soggiorni incrementali e confronta il risultato con il margine di un soggiorno. Se il primo supera il secondo hai un problema di forma, non di comunicazione.
6. Calcola il differenziale di pareggio dividendo il costo totale per il prodotto fra membri, notti medie e margine, e portalo alla riunione come obiettivo esplicito.
7. Se il programma non regge, non chiuderlo di colpo: sostituisci il credito a punti con due vantaggi immediati e una tariffa riservata, e rimisura il differenziale fra dodici mesi con lo stesso metodo.