Posta elettronica e prenotazioni: che cosa produce risultati misurabili

Quasi tutte le strutture misurano la posta elettronica con due numeri che non dicono niente: il tasso di apertura e il tasso di clic. La misura corretta è una sola, il ricavo attribuito per contatto raggiungibile, calcolato dentro una finestra di attribuzione dichiarata prima dell’invio. Un invio che apre meno e vende di più è un invio migliore, e senza questa misura non lo sapresti mai.

Il motivo per cui aperture e clic ingannano è tecnico prima che concettuale. L’apertura viene rilevata dal caricamento di un’immagine invisibile, e i sistemi di protezione della posta la caricano al posto del destinatario: dentro quel numero ci sono aperture che nessun essere umano ha fatto. Il clic è più solido, ma misura la curiosità, e fra la curiosità e una prenotazione ci sono un prezzo e una decisione che riguarda soldi veri.

I conti che seguono stanno su una struttura di riferimento dichiarata: un quattro stelle di 90 camere in una città d’arte del centro Italia, 23.650 camere vendute su 32.850 disponibili, cioè un’occupazione del 72%, tariffa media 168 euro e soggiorno medio di 2,5 notti. Sono numeri costruiti per l’esempio, non rilevazioni di mercato: mostrano il metodo, che si rifà con i propri dati in un pomeriggio.

La misura corretta: ricavo attribuito per contatto raggiungibile#

Il denominatore giusto non è «gli iscritti» e non è «i messaggi consegnati». È il numero di contatti che in quel momento puoi legittimamente raggiungere: indirizzo valido, consenso commerciale in corso, nessuna disiscrizione, nessun rimbalzo permanente. È la risorsa che consumi quando premi invio, e la stessa che ti servirà il mese prossimo.

La finestra di attribuzione va dichiarata prima, non dopo#

Una prenotazione viene attribuita a un invio solo se soddisfa una regola scritta prima di premere invio. Quella che usiamo negli esempi: prenotazione diretta, entro 30 giorni dal clic, con indirizzo coincidente con quello del contatto oppure con arrivo sul motore dal collegamento tracciato. Ultimo clic, non primo, e nessuna riassegnazione a posteriori.

Chi cambia la finestra dopo aver visto i risultati non sta misurando, sta raccontando. Trenta giorni non è un numero sacro: con anticipo di prenotazione lungo può essere 60, in una struttura di ultimo minuto 7. Conta solo che sia la stessa per tutti gli invii che vuoi confrontare e che nessuno la ritocchi a fine mese.

Perché aperture e clic possono muoversi al contrario del ricavo#

Due invii della stessa struttura, alla stessa lista di 8.400 contatti raggiungibili, per la stessa offerta. Cambia solo l’oggetto: prima una formula vaga, poi la data e il prezzo in chiaro.

L’invio A vince su entrambi gli indicatori che tutti guardano e perde il doppio su quello che paga gli stipendi. La spiegazione sta nel passaggio successivo: la conversione da clic a prenotazione è $22÷504=4,37\%$ in A e $46÷420=10,95\%$ in B. L’oggetto vago porta al motore persone che non stavano cercando una camera; l’oggetto esplicito filtra prima, e chi arriva è già a metà strada. La lezione non è «scrivi sempre il prezzo nell’oggetto»: è che il filtro a monte costa clic e produce prenotazioni, e chi ottimizza le aperture ottimizza il rumore.

Dal ricavo attribuito al margine: quanto resta davvero#

Il ricavo attribuito confronta due invii, ma non basta per decidere quanto investire. Serve il margine: quello che resta dopo il costo del canale, il costo variabile della camera occupata e il costo dello strumento.

Nella struttura di riferimento il costo variabile del canale diretto è il 3,4% del ricavo: 2,0% di canone sul transato del motore e 1,4% di commissione di incasso. Il costo variabile per notte occupata è 22 euro fra pulizia, biancheria, cortesie e consumi. Sono valori da rifare struttura per struttura.

Le sei comunicazioni che producono un ritorno verificabile#

Le comunicazioni che si misurano davvero sono sei. Tre sono legate a un fatto già accaduto e partono da sole, tre sono campagne che decidi tu. Le prime hanno volumi bassi e rendimenti per invio alti, le altre l’inverso.

Le tre che partono da sole#

La conferma è l’unico messaggio letto quasi da tutti, perché contiene informazioni che servono. È lo spazio più prezioso che hai e quasi ovunque contiene solo un riepilogo. Una sola offerta pertinente, con prezzo scritto e acquistabile in due clic, la trasforma in un punto vendita.

Il pre-soggiorno rende 3,43 euro per messaggio, più della conferma, e su 5.200 invii fa 17.860 euro senza toccare la tariffa della camera. Ha un vincolo operativo vero: se vendi una partenza posticipata e poi il piano dei piani non regge, hai venduto un reclamo.

Il post-soggiorno non produce ricavo diretto e si misura in consensi, non in euro. È il messaggio che alimenta le tre campagne: 1.040 nuovi consensi in un anno su una base di 8.400 sono il motivo per cui l’anno dopo le campagne hanno un pubblico.

Le tre campagne, e quanto rendono in un anno#

La colonna dei destinatari è una somma di invii, non di persone: 39.300 recapiti su una base che non ha mai superato gli 8.400 contatti. Chi confonde le due cose crede di avere una lista cinque volte più grande.

Il margine esce dai costi dichiarati sopra. Le 222 prenotazioni valgono 481 notti: 481 per 22 euro fanno 10.582 euro di costo variabile di camera. Il canale diretto costa il 3,4% di 78.588, cioè 2.672 euro. Lo strumento costa 90 euro al mese, 1.080 l’anno. Restano 64.254 euro di margine di contribuzione: 7,65 euro per contatto raggiungibile in un anno, 5.841 euro per invio.

Le stesse 222 prenotazioni arrivate da un portale, con una commissione che nell’esempio poniamo al 18%, sarebbero costate 14.146 euro invece di 2.672. È un confronto di costo unitario, non una promessa di spostamento di quote fra canali: una parte di quelle persone avrebbe prenotato comunque.

La lista si costruisce al banco e nel motore#

Non esiste una scorciatoia. Il patrimonio di indirizzi che è davvero tuo cresce in tre punti: il motore di prenotazione, il banco al check-in, il messaggio post-soggiorno. Moduli di contatto, concorsi e iscrizioni dal sito producono volumi marginali rispetto al flusso degli ospiti.

Nella struttura di riferimento la lista raggiungibile parte da 8.400 contatti. In un anno entrano 2.200 nuovi consensi validi ed escono 1.320 contatti fra disiscrizioni, revoche, rimbalzi permanenti e indirizzi aziendali cessati. La crescita netta è di 880 contatti, cioè il 10,5%. È un numero lento, ed è il motivo per cui bruciare la lista costa più di quanto sembri: quello che si perde in un invio sbagliato si ricostruisce in mesi di check-in.

Il punto di raccolta più produttivo è il banco, l’unico momento in cui la persona è davanti a te. La frase che funziona non è «vuole iscriversi alla newsletter»: è «se mi lascia l’indirizzo, all’apertura delle vendite il prezzo lo vede prima dei portali». Chi dice di sì sta rispondendo a un’offerta, non a una richiesta burocratica.

Invio a tutti o invio a un segmento: il conto che decide#

La stessa apertura vendite, due esecuzioni. Nella prima va a tutti gli 8.400 contatti raggiungibili; nella seconda ai 2.520 che hanno soggiornato almeno una volta negli ultimi 24 mesi, con soggiorno medio di 2,6 notti a 175 euro.

Il segmento vince quasi tre volte sull’indicatore per contatto e perde 2.870 euro in valore assoluto. Chi si ferma qui conclude che l’invio a tutti conviene, e su questo singolo invio ha ragione. La domanda arriva subito dopo: quanto costano i 69 contatti in più che l’invio a tutti ha bruciato?

Un contatto raggiungibile produce 7,65 euro di margine all’anno: su tre anni, senza attualizzare, vale 22,95 euro. I 69 contatti persi in più valgono 1.583,55 euro, e il vantaggio dell’invio a tutti scende da 2.870 a 1.286,45 euro.

Resta positivo, e va detto. Ma manca una terza voce: l’effetto dell’invio a tutti sul recapito degli invii successivi. Mandare a chi non apre da due anni riduce la reputazione del dominio mittente, e la riduzione si scarica anche sugli invii al segmento buono. Non abbiamo un numero di settore da usare e non lo inventiamo: calcoliamo la soglia oltre la quale il vantaggio sparisce.

Il margine medio per invio è 5.841 euro. Il vantaggio residuo dell’invio a tutti è 1.286,45 euro. Basta quindi che l’invio a tutti riduca del 22,0% il rendimento di un singolo invio successivo, oppure del 2,2% il rendimento di ciascuno dei dieci invii successivi dell’anno, perché il vantaggio si azzeri. Un calo del 2,2% per dieci volte è una soglia bassissima. È questo il punto in cui il segmento vince, e non è visibile dentro il singolo invio.

Consenso e conformità: il minimo che non si può ignorare#

La comunicazione commerciale per posta elettronica richiede un consenso specifico, distinto da quello con cui tratti i dati per eseguire il contratto di soggiorno. La conferma di prenotazione e il messaggio operativo pre-arrivo si fondano sul contratto e non hanno bisogno di consenso commerciale; l’offerta, la riattivazione e l’apertura vendite sì.

L’ordinamento italiano prevede un’eccezione limitata, all’articolo 130 comma 4 del Codice in materia di protezione dei dati personali: chi ha venduto un servizio a un cliente può usarne l’indirizzo per proporre servizi analoghi propri, purché il cliente sia stato informato alla raccolta e possa opporsi in modo semplice e gratuito a ogni messaggio. Non è una licenza generale, non copre l’acquisto di indirizzi né la cessione a terzi, e va verificata alla data in cui la applichi: il caso concreto è materia di un consulente.

La parte operativa che dipende da te è semplice: registrare quando e dove il consenso è stato raccolto e rendere la disiscrizione immediata. Un contatto senza data e origine del consenso è un contatto che non puoi difendere. Come si costruisce e si conserva questo patrimonio sta nell’articolo dedicato al dato di prima parte.

Quando questa misura mente#

Il ricavo attribuito non è ricavo incrementale. Una parte delle 222 prenotazioni dell’anno sarebbe arrivata comunque: l’ospite affezionato che torna ogni ottobre riceve l’email, clicca, prenota, e viene attribuito alla campagna come se la campagna lo avesse convinto. La sovrastima è strutturale ed è tanto più grande quanto più il pubblico è già fedele. Paradossalmente, più il segmento è buono, meno il dato di attribuzione è affidabile.

L’unico modo serio per misurare l’incrementale è tenere fuori dall’invio un gruppo di controllo estratto a caso e confrontare le prenotazioni dei due gruppi. Qui arriva la parte scomoda. Il tasso di prenotazione della campagna di apertura vendite è 96 su 16.800 recapiti, cioè lo 0,571%. Se ipotizzi che senza invio quel tasso sarebbe lo 0,40%, la differenza da riconoscere è di 0,17 punti percentuali e ti servirebbero circa 26.000 contatti per gruppo per avere una probabilità ragionevole di vederla. La lista intera ne ha 8.400.

La conseguenza va detta chiaramente: una struttura singola non può misurare l’incrementale di una singola campagna. Può solo ripetere lo stesso disegno su molte campagne e molti mesi, o accettare l’attribuzione come approssimazione sapendo che sovrastima. Chi ti mostra il ritorno incrementale di un invio a ottomila contatti sta mostrando rumore.

C’è un errore anche nella direzione opposta. Chi legge l’email e poi prenota su un portale, o la legge sul telefono e prenota tre giorni dopo dal computer digitando il nome della struttura, non viene attribuito a nulla. Le due distorsioni vanno in senso contrario e non si annullano in modo prevedibile: nessuno sa di quanto.

Un ultimo limite riguarda le strutture con bassa ripetizione. Dove l’ospite viene una volta nella vita la riattivazione non ha materia prima, e il valore della lista si concentra tutto sulle tre comunicazioni automatiche. Applicare a quel caso i rendimenti per contatto di una struttura di città porta a comprare uno strumento che non ha nulla da lavorare.

Cosa fare lunedì mattina#

1. Conta i contatti raggiungibili veri: indirizzo valido, consenso commerciale registrato con data e origine, nessuna disiscrizione, nessun rimbalzo permanente. È l’unico denominatore che userai d’ora in poi.
2. Scrivi in un documento la finestra di attribuzione: quanti giorni, ultimo clic o primo clic, quali prenotazioni contano. Datalo e non toccarlo più fino alla fine dell’anno.
3. Apri la conferma di prenotazione che il sistema manda oggi e aggiungi una sola offerta con il prezzo scritto e un collegamento che porta al pagamento, non alla pagina dei servizi.
4. Attiva il pre-soggiorno a 4 giorni dall’arrivo con al massimo tre servizi acquistabili, scelti fra quelli che l’operativo regge davvero anche a hotel pieno.
5. Metti nella lista di esclusione di ogni campagna promozionale gli ospiti che hanno già una prenotazione confermata nelle date promosse.
6. Costruisci un solo segmento per cominciare, chi ha soggiornato negli ultimi 24 mesi, e manda la prossima apertura vendite a quel segmento e all’intera lista in due invii separati, confrontando il RCD.
7. Chiedi il consenso al banco con una frase che contiene un beneficio verificabile e misura quanti check-in producono un consenso: è il numero che decide la lista dell’anno prossimo.

Domande frequenti#

Quante email posso mandare in un mese senza esagerare?#

Non esiste un numero valido per tutti, e la frequenza giusta si trova con la misura, non con l’intuito. Il criterio pratico è guardare due curve insieme: il ricavo attribuito per contatto e il tasso di disiscrizione per invio. Finché il primo resta stabile e il secondo non cresce, la frequenza regge. Quando il ricavo per contatto scende e le disiscrizioni salgono nello stesso invio, hai superato la soglia della tua lista. Nella struttura dell’esempio undici campagne l’anno, cioè meno di una al mese, producono già 64.254 euro di margine.

Il tasso di apertura non serve proprio a niente?#

Serve a una cosa sola, diagnosticare i guasti. Se un invio apre molto meno di quello precedente sulla stessa lista, quasi sempre c’è un problema di recapito: dominio mittente, autenticazione, un blocco di un fornitore di posta. In quel ruolo è un allarme utile e va guardato. Non serve invece a giudicare se un invio ha funzionato, perché una parte delle aperture è generata dai sistemi di protezione della posta e non da persone, e perché aprire non significa comprare.

Posso scrivere agli ospiti che sono arrivati da un portale?#

Per la gestione della prenotazione sì, usando i canali che il portale mette a disposizione. Per la comunicazione commerciale no, non con l’indirizzo mascherato che il portale ti fornisce: quell’indirizzo è dato per gestire quel soggiorno e usarlo per promozioni viola sia il contratto con la piattaforma sia la disciplina sul consenso. La strada legittima è una sola, chiedere l’indirizzo vero e il consenso al check-in o con il questionario post-soggiorno, e registrare quando e come li hai ottenuti.

Meglio lo strumento di invio incluso nel gestionale o una piattaforma esterna?#

La domanda non è quale dei due manda email più belle, ma quale sa incrociare la lista con gli arrivi confermati e con lo storico dei soggiorni. Uno strumento esterno che non riceve lo storico non può costruire il segmento degli ultimi 24 mesi né escludere chi ha già prenotato: ti costringe agli invii a tutti. Se lo strumento del gestionale fa quelle due cose vince quasi sempre, anche con un editor brutto.

Uno sconto nell’email aiuta o rovina il prezzo?#

Dipende da cosa sostituisce. Uno sconto sulla tariffa pubblica che arriva a tutta la lista insegna agli ospiti fedeli ad aspettare l’email prima di prenotare, e quel comportamento non si disimpara più. Un vantaggio che non tocca la tariffa — il tipo di camera superiore allo stesso prezzo, il parcheggio incluso, la partenza posticipata — produce lo stesso effetto sulla decisione e non lascia traccia sul listino. Se devi comunque scontare, fallo sul segmento dei dormienti, dove l’alternativa realistica è che quella persona non torni.