Base e incrementale
Base demand · Incremental demand
La domanda di base è quella che una struttura riceve comunque per effetto della sua posizione, del suo mercato abituale e della stagione. La domanda incrementale è quella aggiuntiva generata da un evento, da una campagna o da un'azione commerciale.
Che cos’è
La domanda di base è il pavimento della struttura: clienti abituali, corporate ricorrente, flusso della destinazione, prenotazioni che arrivano indipendentemente da quello che fai. La domanda incrementale è quello che si aggiunge per una ragione identificabile.
Distinguerle serve a rispondere alla domanda più difficile del marketing alberghiero: questa campagna ha funzionato. Se in un mese di promozione hai venduto 240 camere in più e la domanda di base era già cresciuta di 180 per effetto del calendario, l’incrementale vero è 60, e va confrontato con il costo della campagna e con il ricavo perso sui clienti che avrebbero pagato pieno.
Come si stima
Non c’è un metodo perfetto, ma tre approcci praticabili. Il primo è il confronto con periodi comparabili non trattati: stesse settimane, stessa stagione, senza l’azione. Il secondo è il confronto con l’andamento del mercato, usando i dati di destinazione: se la città è cresciuta del 9 per cento e tu del 12, l’incrementale attribuibile è tre punti. Il terzo, il più pulito quando è possibile, è il test su un sottoinsieme, per esempio attivando la promozione su un solo mercato di provenienza.
Valutazione di una campagna su un mese di spalla, hotel 96 camere
- Camere vendute nel mese
- 1.980
- Camere vendute stesso mese anno precedente
- 1.740
- Crescita apparente
- 240 camere
- Crescita del mercato di destinazione
- +7%
- Sconto medio applicato a tutte le 1.980 camere
- 11 EUR
- Ricavo dalle camere incrementali a 89 EUR
- 10.502 EUR
- Domanda di base attesa
- 1.740 x 1,07 = 1.862
- Domanda incrementale stimata
- 118 camere
- Costo dello sconto
- 21.780 EUR
- La campagna ha distrutto valore: lo sconto è costato il doppio di quanto ha portato
Come si usa
La regola pratica è non applicare mai azioni di stimolo su tutta la disponibilità quando la domanda di base è già sufficiente. Lo sconto va recintato, cioè legato a una condizione che la domanda di base non soddisfa: soggiorno minimo lungo, prenotazione anticipata con pagamento immediato, mercato geografico specifico, giorno della settimana debole.
Da fare lunedì mattina: prima di lanciare qualunque promozione, scrivi su carta quante camere incrementali servono per pareggiare il costo dello sconto applicato a tutte le camere. Il numero è quasi sempre più alto di quanto sembri, e in molti casi basta questo calcolo per cambiare la forma dell’offerta.
Attribuire alla campagna tutta la crescita del periodo
Il rendiconto tipico di una promozione confronta il periodo con l’anno precedente e attribuisce all’azione l’intera differenza. Così ogni campagna risulta un successo, comprese quelle lanciate in periodi che sarebbero cresciuti comunque. Senza un riferimento non trattato o un confronto con il mercato, il risultato non è misurabile e conviene dirlo, invece di produrre un numero rassicurante e falso.
Da non confondere con
La domanda incrementale non è la domanda nuova. Un cliente abituale che anticipa un soggiorno che avrebbe fatto comunque due settimane dopo produce domanda apparente ma non incrementale: è uno spostamento, e sulla data di destinazione ha come effetto solo una tariffa più bassa.