CRM per una struttura ricettiva: cosa serve davvero e cosa e solo un canone in piu

Sotto il nome «CRM» vengono venduti tre prodotti diversi: un archivio di anagrafiche, uno strumento di invio, un motore di automazione. Il primo risolve un problema che quasi ogni struttura ha davvero. Il terzo risolve un problema che quasi nessuna ha ancora. Comprarli nell’ordine sbagliato è il modo più rapido di pagare un canone per funzioni che nessuno accende.

La domanda utile non è «quale CRM», ma «quale dei tre problemi ho adesso». Le tre risposte costano cifre diverse fra loro di un fattore cinque e hanno prerequisiti diversi. E il numero che decide non è il canone mensile: è quante prenotazioni incrementali servono in un anno per ripagare tutto, che nell’esempio costruito qui sotto fanno 55 su circa 3.970.

Qui sotto: che cosa fa ciascuno dei tre, in che ordine si comprano, il conto di rientro con la formula, e le domande da fare al fornitore.

Tre prodotti, un nome solo#

La confusione non è casuale: chi vende ha interesse a chiamare «CRM» anche il prodotto più semplice, perché la parola giustifica un canone più alto.

L’archivio: sapere chi è già stato da te#

È il livello base. Prende le anagrafiche dal gestionale, riconosce che il signor Rossi di marzo e il signor Rossi di questa settimana sono la stessa persona, unisce le schede doppie, tiene traccia di quante volte è tornato, quanto ha speso, da quale canale è arrivato e che consenso ha dato.

Il problema che risolve è concreto: senza archivio unificato non sai quanti clienti ripetenti hai. Il gestionale conta le prenotazioni, non le persone, e la stessa persona può comparire quattro volte con quattro grafie del cognome. Ogni conto sulla fedeltà fatto prima di questo livello è un conto sbagliato.

È anche il livello che quasi tutte le strutture trascurano, perché non produce niente di visibile. Fa una cosa sola: rendere veri i numeri che userai dopo.

Lo strumento di invio: parlare a una lista#

È il secondo livello. Gestisce liste, iscrizioni e cancellazioni, costruisce il messaggio, lo consegna, misura aperture e clic, e tiene la reputazione tecnica del dominio da cui spedisci fuori dalla posta indesiderata.

Risolve un problema di recapito e di conformità, non di relazione. Se hai duemila indirizzi validi e vuoi mandare una comunicazione tre volte l’anno, è tutto quello che ti serve: costa poco, si impara in mezza giornata, e spesso produce già la quota più grande del risultato che si attribuisce al «CRM».

Il motore di automazione: far partire il messaggio da solo#

È il terzo livello. Definisce regole: quando succede questo, a questa persona, dopo questo tempo, manda quest’altro. Il messaggio pre-arrivo, la proposta di anticipare il check-in, il richiamo a chi ha lasciato il motore a metà, la comunicazione a chi non torna da diciotto mesi.

Risolve un problema di ripetizione: fare a mano quaranta invii condizionati alla settimana è impossibile, farli fare a una regola è banale. Ma quel problema esiste solo se hai già volumi, dati puliti e contenuti scritti. Se manca uno dei tre, l’automazione non fa niente di utile e continua a costare.

In che ordine si comprano#

Nell’ordine in cui li abbiamo elencati, senza saltare passaggi. Non è una preferenza di metodo: ogni livello usa come materia prima l’uscita del livello precedente.

L’automazione applicata a un archivio sporco moltiplica gli errori invece di ridurli. Se il signor Rossi esiste in quattro schede, la regola «manda un messaggio a chi non torna da diciotto mesi» lo raggiunge quattro volte, e in qualche caso lo raggiunge mentre è in casa tua, perché una delle quattro schede risulta senza soggiorni recenti. Il danno non è il costo dell’invio: è che quella persona si cancella dalla lista e la perdi anche per la comunicazione che avrebbe letto.

Il conto di rientro: quante prenotazioni servono per pagare il canone#

Il canone da solo non dice niente. Va confrontato con il valore di una prenotazione incrementale, e per farlo serve dichiarare una struttura e restarle coerenti.

La struttura di esempio#

Un tre stelle superiore di 48 camere in una città d’arte del centro Italia, aperto tutto l’anno, occupazione media annua del 68 per cento, permanenza media di tre notti: circa 11.914 camere vendute all’anno e circa 3.970 prenotazioni. Prenotazione tipo: tre notti a 140 euro, 420 euro in totale.

Commissioni, quote del motore, costi di incasso e costo variabile per camera che seguono sono ipotesi di questo esempio, non valori di settore. Sostituisci i tuoi: il metodo non cambia.

La prima cosa che il conto dice è che il canone è il 58 per cento della spesa, non il 100. Il tempo interno pesa 2.970 euro, il 35,9 per cento del totale: una voce che nessun preventivo riporta e che non scende scegliendo il fornitore più economico.

Quanto vale una prenotazione incrementale#

Non tutte le prenotazioni che il sistema si intesta valgono lo stesso. Una prenotazione che non ci sarebbe stata affatto vale quello che resta dopo i costi che dipendono dalla vendita. Una che sarebbe arrivata comunque, ma dal portale, vale solo il costo che eviti spostandola.

Se ipotizziamo che tre prenotazioni su dieci fra quelle prodotte dal sistema siano del tutto nuove e sette su dieci spostate dal portale, il valore medio di una prenotazione incrementale è 0,30 × 351,72 + 0,70 × 64,68 = 150,79 euro.

La formula#

Con i numeri dell’esempio: 8.270 diviso 150,79 fa 54,8, cioè 55 prenotazioni incrementali all’anno, l’1,4 per cento delle prenotazioni totali. In fatturato sono 23.100 euro di ricavo camere, che sembrano tanti rispetto a 8.270 euro di costo: è la differenza fra ragionare sul fatturato e ragionare sul margine, ed è il motivo per cui i conti di rientro che circolano sembrano facili da superare.

Come cambia il conto#

Le variabili che spostano il risultato sono il costo totale e la quota di prenotazioni davvero nuove. La tabella tiene fermi il margine (351,72 €) e il costo evitato (64,68 €).

I numeri sono prenotazioni incrementali all’anno. La riga in basso a sinistra è quella da guardare: 149,9 prenotazioni su 3.970 sono il 3,8 per cento del totale, da produrre in un anno con la posta elettronica. Non è impossibile, ma è un obiettivo da scrivere prima di firmare.

Le domande da fare al fornitore#

Sette domande. Per ciascuna c’è una risposta che serve e una vaga che è già un’informazione: se il fornitore non risponde con un numero o con un sì netto, la funzione non c’è o non funziona come pensi.

La quinta è la più importante e quasi nessuno la fa. Senza un gruppo tenuto fuori dagli invii non saprai mai che cosa ha prodotto il sistema: avrai solo le prenotazioni arrivate da chi ha ricevuto i messaggi, che è un numero diverso e sempre più grande.

Quando il conto non regge: i limiti di questo metodo#

Il conto di rientro serve a decidere se firmare, ma ha tre punti deboli.

Il primo: la voce più grande è quella su cui nessuno tratta. Nel nostro esempio le ore interne pesano il 35,9 per cento. Chi negozia il canone sta negoziando il 58 per cento della spesa e lascia intatto il resto. Un fornitore che dimezza il canone ma raddoppia le ore necessarie peggiora il conto: 2.400 + 500 + 5.940 fa 8.840 euro, più degli 8.270 di partenza.

Il secondo: il ciclo di verifica è più lungo del contratto. Il ritorno di un archivio si vede quando gli ospiti tornano, e in una città d’arte il ritorno tipico non avviene entro dodici mesi. Alla prima scadenza non avrai i dati per decidere, e li avrai quando uscire costerà di più per via delle integrazioni fatte. È strutturale, non un difetto del fornitore: si riduce solo chiedendo un primo contratto breve o una clausola di uscita.

Il terzo: il gruppo di controllo che servirebbe è più grande della tua struttura. Per dimostrare che il sistema alza il tasso di riprenotazione dal 12 al 14 per cento servono, secondo la regola di dimensionamento nota come approssimazione di Lehr, circa 16 × 0,13 × 0,87 / 0,02² ≈ 4.524 contatti per gruppo, cioè 9.048 in tutto: oltre due anni di ospiti, con 3.970 prenotazioni l’anno. Per un salto dal 12 al 16 per cento ne bastano circa 1.204 per gruppo, ma un effetto di quella dimensione lo vedresti anche senza test.

La conseguenza è scomoda: nella maggior parte delle strutture indipendenti non si può dimostrare che il CRM ha funzionato. Si può però dimostrare il contrario, e per quello basta molto meno. Se dopo dodici mesi la quota di prenotazioni dirette non si è mossa, il tasso di apertura è sotto quello del primo invio e nessuna regola di automazione è mai stata accesa, quel dato basta per non rinnovare.

Cosa fare lunedì mattina#

1. Esporta le anagrafiche degli ultimi trentasei mesi e conta le righe, poi conta gli indirizzi di posta distinti: la differenza è il tuo problema di archivio.
2. Prendi i dieci cognomi più frequenti e guarda quante schede hanno. Se ne trovi più di una per persona, il livello che ti serve è il primo, non il terzo.
3. Calcola il costo annuo totale: canone, avviamento diviso per gli anni di contratto, ore interne per il costo aziendale dell’ora.
4. Calcola il margine di contribuzione della tua prenotazione tipo e il costo evitato rispetto al portale, con le commissioni dell’ultima fattura.
5. Applica la formula e leggi il risultato come percentuale delle prenotazioni dell’anno scorso: se supera il 3 per cento, chiedi al fornitore come pensa di arrivarci.
6. Fai le sette domande della tabella per iscritto e conserva le risposte. Le risposte vaghe sono già una decisione.
7. Prima di accendere qualunque automazione, tieni fuori dagli invii un gruppo di contatti scelto a caso e non toccarlo per un anno. È l’unico termine di paragone che avrai al momento di rinnovare.

Domande frequenti#

Ho un gestionale con dentro un modulo CRM: mi basta?#

Spesso sì per il primo livello e quasi mai per il terzo. Il modulo del gestionale di solito tiene le anagrafiche e permette qualche invio, ma non gestisce la reputazione di recapito del dominio e non ha le condizioni di automazione. Prima di comprare altro verifica due cose: se unisce le schede doppie e se puoi esportare la lista in un file. Se le fa entrambe, il livello base ce l’hai già e il conto di rientro va rifatto solo sulla differenza di canone.

Quanto deve essere grande una lista perché il conto abbia senso?#

Non c’è una soglia unica, perché dipende dal valore delle tue prenotazioni. Il modo corretto di rispondere è invertire la formula: dividi il costo annuo totale per il valore medio di una prenotazione incrementale e ottieni il numero di prenotazioni che servono. Poi chiediti quale quota della tua lista dovrebbe prenotare per produrle. Se quella quota supera qualche punto percentuale, il sistema non si ripaga con la lista che hai oggi.

Il fornitore mi promette un ritorno di dieci volte la spesa. Come lo verifico?#

Chiedi come viene calcolato il numeratore. Quasi sempre è il fatturato delle prenotazioni arrivate da chi ha ricevuto i messaggi, che include tutte quelle che sarebbero arrivate comunque. Chiedi poi se il calcolo usa il fatturato o il margine: nel nostro esempio, su una prenotazione da 420 euro, il margine di contribuzione è 351,72 euro e il costo evitato è 64,68. Un ritorno calcolato sul fatturato lordo delle prenotazioni attribuite non è una misura, è una descrizione del traffico.

Se ho già comprato l’automazione e non l’ho mai accesa, che faccio?#

Non disdire subito: usa il tempo residuo del contratto per fare il lavoro che manca. Blocca due settimane di calendario per unire le anagrafiche e scrivere i testi, accendi una sola regola — quella pre-arrivo è la più semplice e la meno rischiosa — e tieni fuori un gruppo di controllo. Alla scadenza avrai un dato invece di un’impressione, e rinnovare o uscire diventa un conto invece di una discussione.