Commercial strategy
Strategia commerciale
Il piano che stabilisce quali segmenti servire, in quale proporzione, attraverso quali canali e con quale posizionamento di prezzo, dando al revenue management i vincoli entro cui ottimizzare.
Che cos’è
Il revenue management ottimizza dentro un perimetro; la strategia commerciale disegna il perimetro. Sono due orizzonti diversi: la strategia si rivede una volta l’anno, in genere durante la costruzione del budget, e si aggiusta a metà stagione; il revenue lavora ogni settimana dentro quelle scelte.
Un piano commerciale alberghiero risponde a cinque domande. Quali segmenti sono la base dell’anno e quali sono opportunistici. Quale mix di canali si vuole raggiungere, in particolare quanta quota diretta. Come ci si posiziona rispetto al comp set, cioè sopra, in linea o sotto, e su quale motivazione. Quali mercati di provenienza si vogliono sviluppare. Quali investimenti commerciali servono per rendere possibile tutto questo.
La parte che si trascura più spesso è il vincolo di capacità stagionale. Portare il corporate dal 18 al 26 per cento è possibile solo se le camere che il corporate userebbe sono libere quando l’azienda le chiede, cioè da martedì a giovedì fuori stagione. Una strategia che somma obiettivi di crescita su segmenti che competono per le stesse notti è un elenco di desideri, non un piano. La verifica si fa mettendo gli obiettivi su un calendario prima di approvarli.
Come si usa
Il piano si scrive in due pagine, non in quaranta. Prima pagina: il business mix attuale e quello obiettivo per segmento, in camere-notte e in ricavo, con l’ADR previsto per ciascuno. Seconda pagina: le tre o quattro azioni che devono produrre lo spostamento, con responsabile, scadenza e costo.
| Segmento | Quota attuale | Quota obiettivo | ADR attuale | ADR obiettivo |
|---|---|---|---|---|
| Transient diretto | 21% | 28% | 146 EUR | 149 EUR |
| Transient OTA | 39% | 33% | 138 EUR | 142 EUR |
| Corporate negoziato | 18% | 22% | 112 EUR | 118 EUR |
| Gruppi | 14% | 12% | 104 EUR | 110 EUR |
| Wholesale | 8% | 5% | 86 EUR | 92 EUR |
Lo spostamento di sei punti dal canale intermediato al diretto vale, su una struttura da 130 camere con 30.000 camere-notte, circa 1.800 camere e quindi fra 40.000 e 50.000 euro di commissioni risparmiate. È questa la cifra che giustifica un investimento sul motore di prenotazione, e va scritta nel piano accanto all’obiettivo.
Lunedì mattina, controllo trimestrale da un’ora: confronta il mix consuntivo con quello obiettivo, segmento per segmento. Dove lo scostamento supera i tre punti, chiediti se è la domanda che si è mossa o se sei stato tu a non fare le azioni previste. Le due cause richiedono rimedi opposti.
Verifica di fattibilita di un obiettivo, hotel 130 camere
- Obiettivo di crescita corporate
- da 5.400 a 6.600 camere-notte
- Notti utili per il corporate
- martedì mercoledì giovedì fuori alta stagione
- Camere disponibili su quelle notti nell’anno
- 8.900
- Camere già occupate da altri segmenti su quelle notti
- 3.100
- Capienza residua
- 5.800
- L’obiettivo di 6.600 non è raggiungibile senza spiazzare altro
- Va ridotto a 5.800 oppure va spostata domanda leisure sul fine settimana
Obiettivi di quota senza obiettivi di prezzo
Il piano che dice di portare il diretto al 30 per cento senza specificare a quale ADR si ottiene facilmente: basta pubblicare sul sito una tariffa inferiore a quella delle OTA. La quota sale, il ricavo scende e in più si crea un problema di disparità. Ogni obiettivo di quota deve viaggiare accanto a un obiettivo di ADR netto per quel segmento, e la verifica va fatta sulla coppia. Uno spostamento di canale che non migliora il ricavo netto per camera disponibile non è un risultato commerciale.
Da non confondere con
La strategia commerciale non è il budget. Il budget è la traduzione numerica per mese e per voce di conto; la strategia è la scelta di quali clienti servire e come. Si scrivono insieme e restano documenti distinti: un budget può essere rispettato con un mix completamente diverso da quello previsto, e sarebbe un segnale importante che nessuno leggerebbe se ci si fermasse ai totali.