Revenue management
Gestione dei ricavi
La disciplina che governa prezzo e disponibilità di una capacità fissa e deperibile per massimizzare il ricavo su un orizzonte, decidendo non solo quanto far pagare ma anche quali prenotazioni rifiutare.
Che cos’è
Il revenue management si applica quando ricorrono quattro condizioni insieme: la capacità è fissa nel breve periodo, il prodotto è deperibile perché una notte non venduta non si recupera, i costi variabili per unità sono bassi rispetto al prezzo, e la domanda è segmentabile perché clienti diversi sono disposti a pagare cifre diverse per la stessa camera. Gli alberghi le soddisfano tutte e quattro, e per questo sono, dopo le compagnie aeree, il settore in cui la disciplina è più sviluppata.
La formulazione classica è di vendere la camera giusta al cliente giusto al momento giusto al prezzo giusto attraverso il canale giusto. È una frase che si ripete da trent’anni e che nasconde la parte difficile, cioè la parola giusto. Giusto non significa alto: significa coerente con la domanda che ti aspetti nel resto dell’orizzonte. Una camera venduta a 90 euro il martedì di novembre è una decisione giusta; la stessa camera a 90 euro il sabato di un ponte è un errore che costa il doppio, perché toglie spazio a una prenotazione che avresti venduto a 180.
Il salto concettuale che molti albergatori non fanno è che il revenue management non è una tecnica di prezzo, è una tecnica di allocazione. Il prezzo è uno degli strumenti; gli altri sono i controlli di soggiorno, i limiti di prenotazione per tariffa, l’overbooking, la chiusura selettiva dei canali. In un albergo con una sola tipologia di camera e un solo canale, il revenue management si riduce quasi tutto al prezzo. Man mano che aumentano tipologie, segmenti e canali, la parte di allocazione diventa dominante.
Come si calcola
Il problema si scrive come massimizzazione del ricavo su un orizzonte, dove per ogni notte il numero di camere vendute non può superare la capacità disponibile. La conseguenza operativa è che il valore di una prenotazione non è il suo prezzo, ma il suo prezzo meno il ricavo a cui rinunci accettandola. Questo scarto è il costo di spiazzamento, e su di esso poggiano tutte le regole di accettazione.
Hotel 140 camere, richiesta gruppo su un giovedì compresso
- Richiesta gruppo
- 30 camere a 105 EUR
- Domanda individuale prevista
- 128 camere
- Camere disponibili
- 140
- Camere individuali spiazzate
- 18
- ADR individuale previsto
- 152 EUR
- Ricavo dal gruppo
- 3.150 EUR
- Ricavo individuale perso
- 2.736 EUR
- Guadagno netto
- 414 EUR, prima dei costi variabili
- Con costo variabile di 16 EUR a camera, il gruppo aggiunge 222 EUR: si accetta, ma senza sconti ulteriori
Come si usa
La pratica settimanale si regge su tre documenti letti in quest’ordine: il pickup, cioè quello che è entrato negli ultimi sette giorni; il forecast aggiornato con quel pickup; l’elenco delle date in cui il forecast e il prezzo attuale non sono coerenti. Solo sull’ultimo elenco si prendono decisioni.
Lunedì mattina, la regola più semplice che funziona: individua le date a 60 giorni con occupazione a libro superiore a quella dello stesso giorno dell’anno scorso di più di dieci punti e verifica il prezzo. Se è uguale a quello dell’anno scorso, stai vendendo troppo presto e troppo a buon mercato.
Confondere occupazione alta con lavoro ben fatto
La struttura piena a fine agosto con il RevPAR sotto quello dell’anno precedente è la scena più comune del revenue management italiano. L’occupazione al 96 per cento raggiunta chiudendo a giugno tutte le date d’agosto a tariffa fissa non è un risultato, è una rinuncia. Il segnale d’allarme è semplice: se non hai rifiutato nessuna prenotazione e non hai mai alzato il prezzo, non hai fatto revenue management, hai fatto il listino.
Da non confondere con
Il revenue management non coincide con il dynamic pricing. Il prezzo dinamico è la variazione della tariffa in funzione della domanda ed è uno strumento; il revenue management include anche la scelta di quali segmenti servire, con quali restrizioni e attraverso quali canali. Un albergo può avere prezzi che cambiano ogni giorno e nessuna strategia di allocazione.
Non è nemmeno la stessa cosa del total revenue management, che estende lo stesso ragionamento a ristorazione, spa, sale riunioni e parcheggio, cioè al ricavo totale per ospite invece che al solo ricavo camere.