Tasso di conversione del sito: che cosa misura davvero e perche quasi tutti lo leggono male

Il tasso di conversione del sito, così come lo restituisce quasi ogni pannello, è il rapporto fra prenotazioni e sessioni. Misura una cosa sola: quante volte, su cento visite di qualunque genere, qualcuno ha completato un acquisto. Non dice se il problema è il traffico, il prezzo o il modulo di pagamento. Per saperlo servono tre numeri separati, non uno.

Le tre misure sono conversione di ricerca, conversione di selezione e conversione di pagamento. Moltiplicate fra loro danno esattamente il numero unico che stai già guardando. Separate, dicono in quale punto la vendita si ferma. È l’unica informazione che serve per decidere dove intervenire.

L’esempio è sempre lo stesso: un tre stelle superiore di 60 camere in una città d’arte del centro Italia, tariffa media 118 euro, permanenza media 1,8 notti. Tutti i numeri sono costruiti qui dentro per mostrare il meccanismo: non sono un riferimento di settore.

Le tre domande che il numero unico confonde#

Elenca i motivi per cui qualcuno apre il sito della tua struttura. Vuole il numero di telefono perché il treno è in ritardo. Controlla l’indirizzo prima di partire. Cerca l’orario della colazione o la password del wi-fi dopo aver prenotato su un portale. Manda un curriculum. E poi, in mezzo a tutto questo, c’è chi sta valutando se dormire da te.

Queste visite finiscono tutte nello stesso denominatore. Il tasso complessivo si muove quindi ogni volta che cambia la composizione del traffico, anche quando sito e prezzo non sono cambiati di una virgola.

La separazione utile non è per pagina, è per intenzione dichiarata. Una persona dichiara di voler comprare nel momento in cui inserisce delle date. Prima di quel gesto è pubblico indistinto; dopo, è un acquirente che puoi seguire fino alla fine.

Tre conversioni, un prodotto solo#

Servono quattro grandezze, tutte ricavabili da quello che hai già: sessioni del sito, sessioni in cui qualcuno ha lanciato almeno una ricerca di disponibilità, sessioni che arrivano alla scelta di una camera o di una tariffa, prenotazioni confermate.

Le tre misure rispondono a tre domande diverse. La conversione di ricerca, $R÷S$, dice quanta parte del traffico ha davvero intenzione di comprare e quanto è facile trovare il punto in cui si inseriscono le date. La conversione di selezione, $P÷R$, dice se quello che il motore mostra dopo la ricerca è accettabile: disponibilità, prezzo, condizioni, tipologie. La conversione di pagamento, $B÷P$, dice se l’ultimo tratto funziona: campi, carta, garanzia, fiducia.

Tre lavori diversi, tre reparti diversi, tre tempi di intervento diversi.

Due strutture con lo stesso 1,80 per cento e problemi opposti#

Due strutture da 60 camere, stessa città, stesso mese. Entrambe ricevono 12.000 sessioni e confermano 216 prenotazioni, quindi convertono all’1,80 per cento. Se ti fermi lì, sono uguali.

Aurora porta un quarto delle sue sessioni a fare una ricerca: il traffico è caldo e il modulo si trova. Poi però perde. Sette persone su dieci vedono il risultato della ricerca e se ne vanno, e delle poche che scelgono una camera solo un quarto arriva in fondo. Il problema di Aurora è a valle: quello che mostra dopo la ricerca non regge il confronto, e l’ultimo tratto perde altre persone.

Borgo ha il problema opposto. Solo dodici sessioni su cento arrivano a inserire delle date: o il traffico è composto in gran parte da persone che non stanno comprando, o il punto in cui si prenota è nascosto. Ma chi ci arriva compra: metà seleziona, e tre su dieci pagano. Borgo ha un motore che funziona e un imbuto che non si riempie.

Lo stesso guadagno, due lavori diversi#

Supponiamo che ciascuna delle due strutture riesca a guadagnare 54 prenotazioni al mese. Aurora deve portare la conversione di pagamento dal 24,0 al 30,0 per cento: $900\times 0,30=270$ prenotazioni, cioè 54 in più. Borgo deve portare la conversione di ricerca dal 12,0 al 15,0 per cento: $12.000\times 0,15=1.800$ ricerche, che con le stesse percentuali a valle diventano $1.800\times 0,50\times 0,30=270$ prenotazioni, di nuovo 54 in più. Entrambe passano dall’1,80 al 2,25 per cento.

A 118 euro di tariffa media e 1,8 notti, ogni prenotazione vale 212,40 euro di ricavo camere. Cinquantaquattro prenotazioni valgono 11.469,60 euro nel mese. Il numero è identico per le due strutture; il lavoro per ottenerlo non ha niente in comune. Aurora deve mettere mano a carta, garanzie e campi del modulo. Borgo deve mettere mano a chi arriva e a dove sta il modulo di ricerca. Chi guarda solo l’1,80 per cento non ha modo di sapere quale dei due lavori gli tocca.

Il mix di traffico muove il numero più di qualsiasi intervento sul sito#

Apriamo la composizione del traffico di Aurora. Anche queste percentuali sono costruite per l’esempio, ma la gerarchia fra le fonti è quella che si vede ovunque: chi cerca il nome della struttura è quasi arrivato, chi passa da un post promozionale non ha deciso niente.

Il mese successivo parte una campagna social che porta 6.000 sessioni in più, con la stessa conversione dello 0,10 per cento: sei prenotazioni aggiuntive. Le sessioni diventano 18.000 e le prenotazioni 222. La conversione complessiva scende da 1,80 a 1,23 per cento. Il sito non è peggiorato, le prenotazioni sono aumentate, il numero è sceso del 31,5 per cento in termini relativi. Se in quel mese qualcuno ha anche cambiato la foto della home, quella foto verrà accusata.

Vale anche il contrario, e fa più danni: sospendi la campagna social, la conversione complessiva sale dall’1,80 al 2,65 per cento, e qualcuno conclude che la campagna faceva male. Il tasso complessivo è una media pesata sul mix, e il mix si muove per conto suo.

Quando un calo di conversione è una buona notizia#

Agosto, stessa struttura. Le sessioni scendono a 9.000 perché non c’è più traffico di prospezione. Le ricerche salgono al 30,0 per cento delle sessioni: chi apre il sito in quel periodo ha fretta. Ma la struttura è quasi piena, e il 40 per cento delle ricerche cade su date senza disponibilità.

La conversione di selezione grezza è precipitata dal 30,0 al 18,0 per cento. Sembra un disastro del motore di prenotazione. Ma calcolata sulle sole ricerche che hanno ricevuto una risposta positiva è ancora esattamente 30,0 per cento: il motore fa quello che faceva prima. A crollare non è la macchina, è l’inventario disponibile.

Da qui discende una regola pratica: la conversione di selezione va sempre calcolata sulle ricerche che hanno trovato almeno una camera vendibile. Le ricerche a vuoto vanno contate a parte, perché sono un’altra informazione, e preziosa: sono domanda che stai rifiutando. Se in agosto 1.080 ricerche non trovano niente, quello è il punto di partenza per ragionare su vincoli di soggiorno, allotment aperti e prezzo delle ultime camere, non per ragionare sul sito.

Anche la conversione di pagamento sale, dal 24,0 al 33,3 per cento: su date scarse chi arriva in fondo è più deciso e ha meno alternative. Un altro movimento che non dipende dal modulo.

Perché il confronto con una media esterna non dice nulla#

Il tasso di conversione è forse il numero meno confrontabile che esista in una struttura, per una ragione banale: nessuno usa lo stesso denominatore.

• Il motore calcola sulle sole sessioni arrivate al motore, il pannello del sito su tutte: stesso mese, stessa struttura, numeri che possono differire di quattro volte.
• Alcuni contano le sessioni, altri gli utenti, altri i soli utenti che hanno accettato i cookie di misurazione.
• Alcuni contano le prenotazioni lorde, altri quelle al netto delle cancellazioni.
• Una struttura con traffico quasi tutto di marca e una con metà traffico da campagne non misurano la stessa cosa nemmeno con gli stessi conti.

Come si costruisce il riferimento interno#

L’unico confronto che significa qualcosa è con te stesso, a parità di condizioni. Si costruisce in cinque passaggi, e richiede tredici mesi di storico per avere anche il mese omologo dell’anno prima.

1. Registra ogni settimana le quattro grandezze, più le ricerche a vuoto e le cancellazioni.
2. Spezza tutto per fonte, con cinque o sei categorie sempre uguali: un cambio di classificazione a metà anno azzera lo storico.
3. Calcola le tre conversioni per fonte e per settimana. La complessiva la ricavi come prodotto quando ti serve.
4. Per ogni fonte e ogni conversione prendi la mediana delle ultime tredici settimane e la distanza fra primo e terzo quartile. La mediana perché due settimane anomale spostano la media e non la mediana; l’intervallo fra i quartili perché ti dice quanto è normale oscillare.
5. Fissa la regola di allarme prima di guardare i dati: una conversione fuori dall’intervallo per tre settimane consecutive sulla stessa fonte merita un’indagine. Una settimana fuori non merita niente.

Dopo tre mesi hai un riferimento costruito sui tuoi denominatori, e non ti serve più sapere che cosa fanno gli altri.

I limiti di queste tre misure#

Le tre conversioni risolvono la diagnosi. Non risolvono altri quattro problemi, e conviene conoscerli prima di costruirci sopra degli obiettivi.

La sessione non è una persona#

Chi prenota un viaggio apre il sito più volte, spesso da dispositivi diversi, spesso a giorni di distanza. Se in media ogni visitatore genera 1,6 sessioni, le 12.000 sessioni di Aurora sono circa 7.500 persone, e la conversione per persona è 216 su 7.500, cioè 2,88 per cento. È esattamente 1,6 volte l’1,80 per cento, per costruzione. Nessuno dei due numeri è sbagliato, ma solo il secondo risponde alla domanda «quante persone che mi hanno guardato hanno poi comprato». Se cambia la lunghezza del percorso che porta alla prenotazione, cambia il rapporto fra i due, e la conversione per sessione si muove senza che sia successo niente.

Il denominatore è censurato, il numeratore no#

Le prenotazioni le conta il gestionale, e le conta tutte. Le sessioni le conta lo strumento di misura del sito, e conta solo quelle che ha potuto misurare. Se il 30 per cento dei visitatori rifiuta i cookie di misurazione, vedi 8.400 sessioni invece di 12.000 e le stesse 216 prenotazioni: la conversione apparente diventa 2,57 per cento invece di 1,80. Un cambio di banner del consenso, un aggiornamento del browser, un blocco degli script producono un miglioramento della conversione che non esiste. È il motivo per cui una serie storica di conversione va sempre letta accanto alla serie delle sessioni: se salgono le conversioni e scendono le sessioni in modo speculare, quasi sempre è misura, non vendita.

Alzare la conversione può abbassare il ricavo#

La conversione non è l’obiettivo. Se abbassi la tariffa e rendi non rimborsabile la condizione più visibile, la conversione di pagamento sale. Confronta due mesi della stessa Aurora, sempre su 12.000 sessioni.

Le prenotazioni salgono del 16,7 per cento, la conversione sale di trenta centesimi di punto, il ricavo camere scende del 3,1 per cento. E le camere occupate in più portano costi variabili e cancellazioni in più. Un obiettivo aziendale scritto sulla conversione, e non sul ricavo per sessione, si raggiunge sempre: basta vendere sottocosto.

Le tre conversioni non sono indipendenti#

È l’ipotesi implicita quando si dice «alzo la conversione di pagamento di sei punti e ottengo 54 prenotazioni». Ma le tre misure si influenzano. Se rendi il prezzo più aggressivo salgono selezione e pagamento insieme. Se metti il modulo di ricerca su tutte le pagine sale la conversione di ricerca e scende quella di selezione, perché fai entrare nell’imbuto anche chi non stava comprando. Il prodotto delle tre resta più stabile di ciascuna: per questo un intervento va misurato sulle prenotazioni nette e sul ricavo, non su una delle tre percentuali presa da sola.

Cosa fare lunedì mattina#

1. Apri il pannello del sito e quello del motore sullo stesso mese, scrivi i due tassi uno accanto all’altro e annota per ciascuno quale denominatore usa.
2. Ricava le quattro grandezze dell’ultimo mese chiuso. Se una non è disponibile, chiedila al fornitore del motore prima di fare altro.
3. Calcola le tre conversioni e verifica che il prodotto dia il tasso complessivo. Se non torna, hai una perdita di tracciamento fra due passaggi: quella è la prima cosa da riparare.
4. Chiedi il numero delle ricerche che non hanno trovato disponibilità e ricalcola la conversione di selezione solo sulle ricerche con risposta positiva.
5. Scarica le prenotazioni cancellate dello stesso mese e ricalcola tutto sulle prenotazioni nette. Da oggi il numero che porti in riunione è quello netto.
6. Spezza sessioni e prenotazioni in cinque fonti fisse. Guarda la riga con più sessioni e conversione più bassa: è lì che stai comprando pubblico che non compra.
7. Apri un foglio con una riga per settimana e le quattro grandezze per fonte, e riempilo ogni lunedì. Fra tredici settimane hai mediana e quartili tuoi.