Look to book
Rapporto visite prenotazioni
Rapporto fra il numero di ricerche di disponibilità e il numero di prenotazioni che ne derivano. Misura quante volte l'inventario viene guardato per ogni volta che viene comprato.
Che cos’è
Il look to book è la conversione letta al contrario. Invece di dire che il 2,9% dei visitatori prenota, dice che servono 34 ricerche per una prenotazione. È la forma in cui il dato viene tradizionalmente espresso nella distribuzione, perché nasce dal mondo dei sistemi di prenotazione, dove ogni ricerca ha un costo tecnico e il rapporto serviva a dimensionare l’infrastruttura.
Per un albergo italiano indipendente ha un uso più interessante: leggere il rapporto per data invece che in aggregato. Una data con molte ricerche e poche prenotazioni sta dicendo qualcosa di preciso. O il prezzo è fuori mercato, o la disponibilità è chiusa per una restrizione dimenticata, o la tipologia richiesta non c’è. Sono tre cause diverse e tutte risolvibili in dieci minuti, se qualcuno guarda il dato.
Il limite è che il numeratore è rumoroso. Le ricerche automatiche degli strumenti di rilevazione tariffaria, i robot dei comparatori e le ricerche ripetute della stessa persona gonfiano il conteggio senza rappresentare domanda vera. Il rapporto assoluto conta poco; conta il confronto fra date e nel tempo.
Come si calcola
Il numeratore sono le ricerche di disponibilità sul motore, il denominatore le prenotazioni confermate nello stesso periodo. Vanno escluse, se il sistema lo permette, le richieste provenienti da fonti automatiche.
Hotel 90 camere, motore diretto, un mese
- Ricerche di disponibilità
- 5.940
- Prenotazioni confermate
- 168
- Ricerche su date con occupazione sotto il 60%
- 2.180
- Prenotazioni su quelle date
- 34
- Look to book generale
- 35 a 1
- Look to book sulle date deboli
- 64 a 1
- Le date deboli vengono guardate molto e comprate poco
- Segnale: prezzo fuori mercato su quelle date, non mancanza di domanda
Come si usa
Il modo produttivo di usarlo è come rilevatore di anomalie. Si costruisce il rapporto per data di arrivo e si cercano le date che si discostano molto dalla media della struttura. Sono quelle le date su cui intervenire, perché lì la domanda esiste e non si sta convertendo.
Lunedì mattina: estrai dal motore le ricerche e le prenotazioni per data di arrivo dei prossimi sessanta giorni. Ordina per rapporto decrescente e guarda le prime dieci date. Per ciascuna, controlla tre cose nell’ordine: c’è una restrizione di soggiorno minimo attiva, il prezzo è fuori linea rispetto al comp set, la tipologia più richiesta è esaurita. Nella maggior parte dei casi la causa è la prima e nessuno se ne era accorto.
L'errore tipico
Interpretare un look to book alto come un problema di prezzo e abbassare la tariffa. In circa metà dei casi che si vedono negli hotel italiani la causa è una restrizione: un soggiorno minimo di tre notti rimasto attivo da un evento passato, o una chiusura all’arrivo su un giorno della settimana. Chi abbassa il prezzo senza controllare le restrizioni perde margine e non risolve, perché il motore continua a non mostrare disponibilità.
Da non confondere con
Non è il tasso di conversione, anche se contiene la stessa informazione. La conversione si calcola sulle sessioni o sui visitatori, il look to book sulle ricerche di disponibilità: una sola sessione può contenere sei ricerche. I due numeri non sono l’inverso l’uno dell’altro e non vanno confrontati fra strutture diverse senza sapere come è definito il denominatore.