Motore di prenotazione: come si valuta, al di la della lista di funzioni

Un motore di prenotazione si valuta su quattro cose: che cosa vede l’ospite mentre sceglie, che cosa puoi governare tu senza chiamare l’assistenza, che cosa si integra con gli altri sistemi e che cosa si riesce a misurare. Le liste di funzioni non contengono nessuna delle quattro: contengono voci presenti in tutti i prodotti. La differenza sta nel numero di passaggi che l’ospite deve fare e nel numero di volte che devi scrivere a qualcuno per cambiare un prezzo.

La struttura di riferimento è un tre stelle superior di 52 camere in un capoluogo del nord Italia, con 1.150 prenotazioni dirette all’anno, soggiorno medio di 2,0 notti e tariffa media di 132,00 euro. Tutti i numeri sono costruiti su quei parametri: mostrano il metodo, non fanno da riferimento.

Le quattro famiglie di criteri#

Le prime due si valutano in prova, le altre due leggendo il contratto e parlando con chi gestisce il gestionale. Nessuna guardando una brochure.

Quello che l’ospite vede: elenco o confronto#

La differenza più grande fra due motori è se mostrano una camera alla volta o il confronto completo. Con quattro tipologie e tre tariffe ci sono dodici combinazioni: una griglia con le tipologie sulle righe e le tariffe sulle colonne le mostra tutte in una schermata. Un motore a elenco chiede di aprire ogni tipologia e, dentro, ogni tariffa: quattro aperture più dodici, sedici interazioni per lo stesso quadro.

Non è una questione di eleganza. Chi non riesce a confrontare non sceglie la tariffa più alta: sceglie di non scegliere, e torna dove il confronto era già fatto. Il numero che lo denuncia è la quota di ricerche senza nessuna selezione di camera.

I passaggi fino alla carta#

Il secondo criterio è quante schermate separano la selezione dalla conferma. Un motore che chiede indirizzo completo, documento, targa e ora stimata di arrivo prima di mostrare il totale chiede lavoro prima di avere dato una ragione. Quelle informazioni si raccolgono dopo la conferma, con un messaggio: la prenotazione è già acquisita e l’ospite risponde volentieri.

Il terzo è la chiarezza del prezzo totale. Un motore di prenotazione che mostra il prezzo per notte fino all’ultima schermata, e solo lì somma imposta di soggiorno, pulizie e supplementi, produce abbandoni nel punto più costoso: dopo che l’ospite ha investito cinque minuti.

Quello che governi tu: tariffe condizionate, codici, caparra#

Tariffe condizionate#

Una tariffa condizionata compare solo a chi soddisfa una condizione: iscritti alla lista, chi arriva da un indirizzo con codice, chi prenota da telefono, chi resta almeno tre notti. Serve a offrire meno del prezzo pubblico senza rompere la parità con i portali. La domanda da fare in prova non è se il motore le supporta, ma se puoi crearne una da solo in dieci minuti e chiuderla lo stesso giorno.

Il rischio è l’opposto di quello che si teme: non che nessuno la usi, ma che la usino tutti, compreso chi avrebbe pagato il prezzo pieno.

Sono 7.286,40 euro l’anno, più del costo pieno del motore stesso, come si vede più avanti. Non significa che la tariffa riservata sia sbagliata: significa che va decisa con lo stesso rigore con cui si sceglie un fornitore.

Codici promozionali#

Il codice promozionale è la stessa cosa con un difetto in più: è una stringa di testo, e le stringhe circolano.

Caparra e incasso#

Chiedere un anticipo ha due effetti opposti, da pesare insieme: riduce il costo delle mancate presentazioni e delle disdette tardive, e riduce la conversione, perché una parte degli ospiti non vuole pagare prima. Il punto di pareggio si calcola.

L’1,2 per cento è una soglia bassa: basta che l’obbligo di pagare in anticipo faccia rinunciare poco più di una prenotazione su cento perché il beneficio svanisca. Il calcolo trascura gli effetti di secondo ordine, ma l’ordine di grandezza regge: la domanda non è se chiedere un acconto, ma su quali tariffe e in quali periodi.

Sul lato tecnico contano tre cose, da chiedere per iscritto: chi è titolare del rapporto con l’istituto di pagamento, dopo quanti giorni i soldi arrivano sul conto della struttura, chi risponde di uno storno contestato dal titolare della carta. Se il motore incassa in nome proprio e rigira l’importo, hai un fornitore che ti fa anche da banca.

Quello che si integra e quello che si misura#

L’integrazione non è una casella, è una direzione: un motore che scrive nel gestionale ma non legge da lì le disponibilità serve a metà. Le domande utili sono tre. La prenotazione arriva nel gestionale completa di tariffa, regola di disdetta e dati di pagamento, o solo come nome e date? Le chiusure fatte nel channel manager si riflettono sul motore entro pochi secondi o a intervalli? Chi paga quando la stessa camera viene venduta due volte?

Sulla misura la domanda è ancora più semplice, e quasi nessuno la fa in trattativa: il motore espone ricerche, ricerche senza risultato, selezioni di camera, moduli aperti e conferme? Se espone solo le conferme, ogni valutazione futura sarà una supposizione, e non potrai mai dimostrare che quel prezzo vale.

Il costo pieno di un motore, calcolato per intero#

Il canone è quasi sempre la voce più piccola: il costo pieno somma cinque cose.

Il modello a percentuale costa 4.279,20 euro l’anno più di quello a canone. Il pareggio fra i due sta a 2.400,00 diviso 0,022, cioè 109.090,91 euro di transato: sotto quella soglia conviene la percentuale, sopra il canone. Fra canone e modello misto il pareggio sta a 1.200,00 diviso 0,010, cioè 120.000,00 euro.

Qui va fatto il passo che quasi nessuno fa: la differenza di costo va confrontata con la differenza di risultato. Tenendo conto che un transato più alto genera anche più costi variabili, il motore più caro pareggia se produce l’1,45 per cento di fatturato in più, cioè circa 4.413 euro di transato aggiuntivo: 17 prenotazioni in un anno, una ogni tre settimane. Una griglia di confronto al posto di un elenco può valere molto più di così. Scegliere sul solo costo è un errore, e lo è anche ignorarlo: si sceglie sul costo pieno confrontato con l’effetto misurato in prova.

Le dieci prenotazioni da simulare prima di firmare#

La prova non serve a vedere se il prodotto funziona: funziona. Serve a vedere dove si inceppa. Falle dal telefono, con il cronometro, contando i passaggi.

1. Due adulti, due notti infrasettimanali, tariffa flessibile: quanti tocchi dalla data alla conferma.
2. Due adulti e due bambini di 4 e 11 anni: il motore chiede le età e applica la riduzione giusta senza intervento umano?
3. Sette notti a cavallo di due stagioni tariffarie: il totale è la somma corretta delle notti, o applica un prezzo unico?
4. Tre camere nella stessa prenotazione, di due tipologie diverse, con nomi ospite differenti.
5. Una notte in un giorno chiuso all’arrivo: il messaggio spiega il vincolo e propone una data vicina, o dice solo indisponibile?
6. Una tariffa non rimborsabile con acconto: dove compare la regola, e la data limite è calcolata o è scritta in astratto?
7. Un codice promozionale scaduto e uno valido: il rifiuto è comprensibile e il codice valido mostra lo sconto prima del pagamento?
8. Un soggiorno con animale, culla e parcheggio: gli extra si aggiungono nel motore o si scrivono nelle note?
9. Una prenotazione con carta straniera e valuta diversa: che cosa vede l’ospite e quanto arriva a te.
10. Una disdetta e una modifica di data fatte dall’ospite da solo, senza telefonare in reception.

Le ultime tre nessuno le prova in trattativa, e generano la maggior parte delle telefonate alla reception nei primi sei mesi. Chiedi di rifare la numero 5 e la numero 10 con un venditore in linea: la reazione dice più della documentazione.

I limiti di questo confronto#

Il primo limite è che il confronto misura il prodotto, non il tuo uso del prodotto. Un motore capace di dodici tipi di tariffa condizionata, in una struttura che ne userà due, non vale più di uno che ne fa tre. Le funzioni mai attivate hanno comunque un costo: allungano la configurazione e affollano le schermate.

Il secondo limite riguarda la prova. La fai tu, che conosci la struttura, sai come si chiamano le tipologie e in che ordine stanno le tariffe: non stai misurando quello che misura un ospite. La sola prova che informa è darla a tre persone che non hanno mai visto la struttura, senza spiegazioni, e guardare dove si fermano senza intervenire.

Il terzo limite è il più costoso e nessun preventivo lo mostra: il costo di uscita. Cambiare motore significa rifare i testi delle tipologie in tutte le lingue, ricostruire le regole di disdetta, reimpostare le tariffe condizionate, cambiare i collegamenti su tutte le pagine del sito, riconfigurare la misurazione e accettare qualche settimana di dati non confrontabili. Quelle 18 ore di configurazione le paghi ogni volta che cambi, non una volta sola: su tre anni, un cambio di fornitore vale più della differenza fra due modelli di prezzo. Conviene scegliere pensando di restare, e chiedere prima di firmare in che formato ti vengono restituiti i dati il giorno in cui te ne vai.

Le funzioni che sembrano decisive e non lo sono#

Il contatore di camere rimaste e i messaggi di urgenza: l’ospite li ha già visti sui portali e li riconosce come tecnica. Il confronto automatico con i prezzi dei portali dentro la pagina: se ha ragione fa vendere, se sbaglia una volta distrugge la credibilità, e sbaglia ogni volta che una promozione di canale non viene letta. La chat automatica in apertura, che copre il tasto della ricerca sugli schermi stretti. Le decine di lingue, quando le descrizioni sono tradotte a macchina e nessuno le ha rilette.

Cosa fare lunedì mattina#

1. Calcola il transato annuo passato dal motore: prenotazioni dirette per notti medie per tariffa media. Da lì dipende quale modello di prezzo ti conviene.
2. Applica la formula del costo pieno al motore che hai adesso, comprese le ore tue e del consulente, e confrontalo con il canone che credevi di pagare.
3. Chiedi al fornitore attuale se espone i cinque passaggi dell’imbuto e come si esportano. Se la risposta è no, ogni confronto futuro sarà una supposizione.
4. Fai le dieci prenotazioni di prova sul motore attuale, dal telefono, con il cronometro. Segna dove ti sei fermato tu.
5. Cerca il nome della struttura insieme alla parola sconto e chiudi i codici promozionali che trovi indicizzati.
6. Calcola la soglia di pareggio dell’acconto con il conto dell’esempio, e decidi su quali tariffe chiederlo invece che su tutte.
7. Fai scrivere nel contratto dopo quanti giorni ti arrivano i soldi incassati online e chi risponde di uno storno contestato.
8. Prima di firmare con un fornitore nuovo, chiedi in quale formato ti restituisce i tuoi dati il giorno in cui smetti.

Domande frequenti#

Meglio un motore a canone fisso o a percentuale sul transato?#

Dipende dal volume, e il pareggio si calcola in un minuto: dividi il canone annuo per la percentuale proposta. Nell’esempio, un canone di 2.400 euro contro il 2,2 per cento pareggia a 109.090,91 euro di transato: sotto conviene la percentuale, sopra il canone. Il confronto va fatto sul costo pieno, che comprende anche costo di incasso, configurazione e manutenzione, non sul solo canone.

Quanto costa davvero un motore di prenotazione?#

Molto più del canone. Nell’esempio dell’articolo le voci che non compaiono nel preventivo, cioè costo di incasso, configurazione ammortizzata e manutenzione ordinaria, valgono 3.900,24 euro l’anno, più del canone stesso nel modello a canone fisso. Il numero da confrontare fra due offerte è il costo pieno per prenotazione: 5,48, 9,20 o 7,08 euro nei tre modelli dell’esempio, a parità di volume.

Vale la pena cambiare motore per avere una griglia di confronto invece di un elenco?#

Fai il conto al contrario. Nell’esempio, il motore più caro pareggia la differenza di costo se produce l’1,45 per cento di fatturato in più, cioè 17 prenotazioni all’anno su 1.150. Se la griglia di confronto ti sembra capace di tanto, il costo maggiore è giustificato. Prima di decidere, misura per un trimestre quante ricerche non producono nessuna selezione di camera: è il numero che quella modifica dovrebbe muovere.

Devo chiedere il pagamento anticipato su tutte le tariffe?#

Quasi mai conviene. Nell’esempio, un acconto del 30 per cento recupera 3.643,20 euro l’anno di disdette tardive e mancate presentazioni, ma smette di convenire se fa perdere più dell’1,2 per cento delle prenotazioni: una soglia molto bassa. La scelta ragionevole è chiederlo dove il rischio è concentrato, cioè sulle notti di picco, sui soggiorni lunghi e sulle tariffe scontate, e lasciare una tariffa flessibile senza anticipo sempre disponibile.

Il motore deve stare sul mio dominio?#

Non è indispensabile, ma se sta altrove devono valere due condizioni. Le date scritte sul sito devono arrivare al motore senza che l’ospite le riscriva, e il dominio del motore va dichiarato come proprio nel sistema di analisi: altrimenti le prenotazioni risultano provenire da una fonte esterna e ogni valutazione sul traffico si basa su numeri sbagliati. Verificale tu, da telefono, prima di considerare chiuso il lavoro.