Booking engine
Motore di prenotazione · IBE
Il sistema che permette di prenotare e pagare direttamente sul sito dell'albergo. È l'unico punto di vendita in cui la struttura controlla il prezzo, il dato del cliente e l'intera esperienza di acquisto.
Che cos’è
Il booking engine è la cassa del canale diretto. Riceve disponibilità e tariffe dal gestionale o dal channel manager, le mostra in un percorso di acquisto, incassa o autorizza il pagamento e restituisce la prenotazione. Sembra un componente tecnico neutro, e invece è il punto dove si perde o si guadagna la maggior parte del ricavo diretto, perché è lì che si decide se il cliente arriva alla conferma.
La differenza fra un motore mediocre e uno buono si vede in tre punti: il numero di passaggi fino alla conferma, la chiarezza del prezzo finale (tasse, soggiorno, supplementi) e la capacità di proporre alternative quando la data richiesta non è disponibile. Un motore che di fronte a un sold out mostra solo una pagina vuota butta via il traffico più prezioso che l’hotel abbia.
Il modello di prezzo in Italia è di due tipi: canone fisso mensile, indipendente da quanto si vende, oppure una percentuale sul transato. Il canone conviene ai volumi alti, la percentuale alle strutture piccole o stagionali. In entrambi i casi il costo del motore va contato dentro il costo del canale diretto: il diretto non è gratis.
Come si calcola
Il rendimento del motore si misura come ricavo per visita, che tiene insieme la capacità di convertire e il valore di ciò che vende. Migliorare la conversione abbassando il prezzo, per esempio, alza il primo fattore e abbassa il secondo: solo il prodotto dice se l’operazione è servita.
Hotel 90 camere, dodici mesi
- Sessioni entrate nel motore
- 55.000
- Prenotazioni confermate
- 1.600
- Valore medio prenotato
- 350 EUR
- Ricavo prenotato
- 560.000 EUR
- Cancellazioni 9,75% – ricavo consumato
- 505.400 EUR
- Canone annuo del motore
- 2.400 EUR
- Gateway di pagamento 1,4% sul consumato
- 7.076 EUR
- Conversion rate
- 2,91%
- Ricavo per visita
- 10,18 EUR
- Costo tecnico del canale
- 1,87% del consumato
Come si usa
La prima cosa da fare è misurare l’imbuto per passaggio, non solo il totale. Serve sapere quanti arrivano al calendario, quanti vedono le tariffe, quanti entrano nella pagina dati e quanti confermano. Il passaggio dove si perde di più è quasi sempre quello del pagamento.
Lunedì mattina: prova a prenotare sul tuo motore da telefono, in una data sold out e in una data libera, contando i passaggi e cronometrando. Se dal calendario alla conferma servono più di quattro schermate o più di novanta secondi, hai trovato il punto su cui intervenire prima di spendere un euro in pubblicità. Nella data sold out, verifica se il motore propone date vicine: se non lo fa, quella funzione va chiesta al fornitore.
L'errore tipico
Investire in campagne per portare traffico su un motore che converte all’1%. Ogni euro speso in acquisizione moltiplica quello che il motore sa fare: se il motore perde nove visitatori su dieci qualificati, il denaro finisce a comprare visitatori per il modulo di contatto. La sequenza corretta è motore, poi prezzo, poi traffico. Chi la inverte spende sempre di più per lo stesso numero di prenotazioni.
Da non confondere con
Il booking engine non è il sito. Il sito porta il visitatore fino al calendario; il motore lo porta dal calendario alla conferma. Molti hotel attribuiscono al sito una conversione bassa quando il problema sta nel motore, o viceversa. I due vanno misurati separatamente, con il passaggio dal sito al motore come punto di raccordo.