SEO per una struttura ricettiva: che cosa conta ancora e che cosa non ha mai contato

Una struttura ricettiva può posizionarsi in modo stabile su tre cose: il proprio nome, le domande specifiche a cui sa rispondere meglio di chiunque altro, e i contenuti locali che nessun portale ha interesse a verificare. Sulla parola chiave generica della destinazione non vincerà, e non è pessimismo: è il motivo per cui il lavoro che rende sta altrove.

Gran parte del denaro speso in SEO alberghiera va nella direzione sbagliata perché si parte dal volume di ricerca invece che dal ricavo atteso. Una parola con ottomila ricerche al mese sulla quale arrivi decimo vale meno di una con settecento sulla quale sei il proprietario legittimo del primo risultato.

L’esempio numerico dell’articolo è sempre lo stesso: un tre stelle di 48 camere in una località costiera del centro Italia, tariffa media 132 euro, permanenza media 2,4 notti, costo variabile per camera occupata 22 euro. Volumi, quote di clic e conversioni sono ipotesi dichiarate costruite qui dentro per far vedere il meccanismo: i tuoi numeri saranno diversi, il metodo no.

Le tre intenzioni di ricerca, e quale una struttura può vincere#

Chi scrive qualcosa in un motore di ricerca sta facendo una di tre cose molto diverse. Confonderle è l’errore che rende inutile la maggior parte dei piani editoriali.

Intenzione di marca#

Scrive il nome della struttura, magari storpiato, magari con la località accanto. Ha già deciso quasi tutto: vuole vedere le camere, capire se conviene prenotare da te invece che dove ti ha trovato, e trovare il modo di farlo. È la domanda che converte di più e l’unica che, per definizione, nessun altro può rivendicare meglio di te.

Intenzione di destinazione#

Scrive «hotel» più il nome del luogo, o «dove dormire a». Non sta cercando te: sta cercando un elenco da confrontare. La pagina che risponde meglio a questa domanda è per costruzione una pagina che mostra molte strutture, con prezzi e disponibilità. Non è la tua.

Intenzione informativa#

Scrive una domanda: come si arriva dal porto, se la spiaggia ha accesso per carrozzine, dove si parcheggia in agosto, se il locale sotto casa fa rumore fino a tardi. Qui il vantaggio competitivo di una struttura è reale, perché la risposta la conosce chi sta lì tutti i giorni e non chi compila schede da un ufficio a mille chilometri.

Perché la generica sulla destinazione è persa in partenza#

Non è una questione di bravura tecnica. Chi occupa quei risultati investe risorse fuori scala rispetto a qualunque struttura indipendente, e soprattutto risponde meglio alla domanda: chi cerca un elenco vuole un elenco. Una pagina che parla di una sola struttura risponde peggio, e continuerà a rispondere peggio anche se la riscrivi.

Mettiamo un numero sotto l’affermazione, invece di ripeterla. Prendiamo le tre intenzioni con volumi mensili ipotizzati per il nostro tre stelle da 48 camere e calcoliamo il ricavo camere che ciascuna produce in un mese.

L’intenzione di marca vale quaranta volte ciascuna delle altre due, e le altre due messe insieme fanno 360,90 euro al mese. Il volume di ricerca più grande produce il ricavo più piccolo, perché la quota di clic dalla nona posizione è quella che è e perché chi arriva da una ricerca comparativa converte poco.

Dove sta il lavoro che rende#

Il nome della struttura: difendere, non conquistare#

Qui va detta una cosa scomoda. Il traffico di marca in gran parte esiste già e arriverebbe comunque: lavorare sul nome non crea domanda, la trattiene. Ma è esattamente per questo che è la voce più redditizia, perché il costo per trattenerla è basso e la perdita quando non la presidi è immediata.

Sulla ricerca del tuo nome compaiono i portali, i comparatori di prezzo e chiunque abbia interesse a intercettare quel clic. Se la tua quota di clic passa dal 65 al 45 per cento, perdi 144 sessioni al mese, cioè 7,2 prenotazioni, cioè 2.280,96 euro di ricavo camere al mese e 27.371,52 euro all’anno. Sulla stessa struttura, il lavoro sull’intenzione di destinazione produceva 182,48 euro al mese. Il rapporto fra le due cifre è il piano SEO.

Presidiare il nome significa cose noiose e verificabili: una pagina che risponde alla ricerca del nome con il titolo giusto, l’indirizzo e i contatti coerenti ovunque compaiano, la scheda locale completa e aggiornata, il motore di prenotazione raggiungibile in un clic dalla prima schermata, e le pagine delle tipologie di camera con contenuto proprio invece che descrizioni identiche a quelle caricate sui portali.

Le domande specifiche#

Una domanda specifica ha tre proprietà che la rendono aggredibile: il volume è piccolo, la concorrenza editoriale è quasi nulla, e la risposta corretta richiede di essere sul posto. «Il traghetto delle 7 e 40 ferma abbastanza vicino da arrivare a piedi con una valigia» è una frase che un portale non scriverà mai, perché non la può verificare e non gli conviene assumersene la responsabilità.

Il criterio di selezione è semplice: scrivi solo le pagine a cui puoi rispondere con un dato che hai verificato tu e che scade. Distanze misurate a piedi, orari controllati, prezzi di parcheggi e traghetti con la data di verifica in fondo alla pagina. Una pagina con la data di verifica vale più di dieci pagine generiche, e la data di verifica è anche il motivo per cui verrà ripresa.

Il contenuto locale verificabile#

Qui quasi tutti sbagliano, perché interpretano l’area come «scriviamo dieci articoli sulle bellezze del territorio». Quel materiale esiste già in centomila copie e non posiziona niente. Il contenuto locale che funziona contiene un’informazione che non si trova altrove nella stessa forma: un calendario degli eventi con gli orari reali, una tabella delle distanze misurate, i giorni di chiusura dei musei aggiornati ogni stagione. È lavoro di raccolta, non di scrittura, e per questo va fatto da chi sta nella struttura.

La struttura tecnica minima#

La parte tecnica non fa vincere: fa perdere quando manca. Guardala come un elenco di cose che, se sono rotte, annullano il lavoro fatto sul contenuto.

Quello che deve esistere#

• Un indirizzo per pagina, stabile nel tempo, senza parametri che ne generino copie.
• Un titolo e una descrizione diversi per ogni pagina, scritti per chi legge il risultato, non per riempire un campo.
• Una sola intestazione principale per pagina e una gerarchia di sottotitoli coerente.
• Una mappa del sito aggiornata automaticamente e un file di esclusione che non blocchi per errore quello che vuoi far leggere.
• Dati strutturati sull’identità della struttura e sulle domande frequenti, coerenti con quello che c’è scritto nella pagina.
• Certificato valido, versione unica del dominio, e un solo modo di raggiungere ogni pagina.
• Per il sito multilingua: dichiarazioni di lingua corrette e traduzioni vere. Cinque lingue con tre traduzioni automatiche parziali producono pagine che non rispondono bene a nessuno.

Quello che rompe le cose#

Il motore di prenotazione indicizzato è il guasto più frequente. Genera migliaia di indirizzi con date e parametri, tutti con lo stesso contenuto, e in molti casi vive su un sottodominio o su un dominio del fornitore. Il risultato è che sulla ricerca del tuo nome compare una pagina che non controlli, con un contenuto povero, al posto della tua. Le pagine di risultato del motore vanno escluse dall’indicizzazione, e la pagina che deve rispondere al nome deve stare sul tuo dominio.

Velocità e mobile#

Contano, ma non nel modo in cui vengono venduti: nessun punteggio sintetico di uno strumento di misura è un obiettivo sensato. Conta che la prima schermata su un telefono in rete lenta mostri il nome, la fotografia principale e il campo delle date senza far aspettare. Se ci arrivi, il resto del punteggio è una curiosità.

Misurare: due numeri utili e una trappola#

La misura della SEO in una struttura si riduce a due serie e a una separazione. La separazione è fra ricerche di marca e ricerche non di marca: senza quella, ogni numero è inutilizzabile, perché il traffico di marca segue la stagione e le campagne e nasconde tutto il resto.

Il primo numero è i clic non di marca al mese, per gruppo di pagine. Il secondo è le prenotazioni attribuite al traffico organico non di marca, contate al netto delle cancellazioni. Il primo dice se il lavoro editoriale produce visite; il secondo dice se quelle visite valgono qualcosa. Tenerli separati evita la conclusione più comune e più sbagliata: «il traffico organico è cresciuto del trenta per cento», quando a crescere erano le ricerche sul nome dopo una campagna televisiva del consorzio locale.

La trappola della posizione media#

La posizione media è una media pesata sulle impressioni, e questo la rende ingannevole in una direzione precisa: peggiora proprio quando il lavoro funziona.

La pagina non ha perso una posizione. Ha cominciato a comparire per quattrocento ricerche in più su cui prima non c’era, tutte in fondo. I clic sono uguali o superiori, la posizione media è quintuplicata in peggio. Se il tuo rapporto mensile ha la posizione media come indicatore principale, questo miglioramento verrà letto come un peggioramento e qualcuno chiederà di tornare indietro. Guarda i clic, e la posizione solo per singola query importante.

Che cosa cambia con gli assistenti generativi#

Cambia il modo in cui la risposta viene consegnata, non il fatto che qualcuno debba averla scritta. Un assistente che risponde «a quella struttura si arriva a piedi dal porto in circa dodici minuti» prende quel dato da una pagina che lo dichiara in modo esplicito e verificabile.

La conseguenza pratica è che le tre intenzioni non pesano più allo stesso modo. L’intenzione informativa perde valore come traffico diretto, perché la risposta viene letta senza clic, e ne guadagna come presenza dentro le risposte generate. Una pagina che risponde in modo secco a una domanda specifica, con il dato e la data di verifica, ha più probabilità di essere ripresa di un testo di ottocento parole che gira intorno all’argomento.

Due conseguenze operative, entrambe scomode. La prima: il ritorno del lavoro informativo diventa più difficile da misurare, perché una citazione senza clic non compare in nessun rapporto di traffico. La seconda: le informazioni sulla struttura devono essere scritte in modo leggibile da una macchina e coerenti ovunque, perché una discrepanza fra il tuo sito e una scheda su un portale si traduce in una risposta sbagliata data a un cliente. È un tema che merita un articolo a sé, e sul blog c’è: quello dedicato alla visibilità dentro le risposte degli assistenti.

Priorità delle attività: impatto atteso e sforzo#

La tabella usa i numeri del nostro tre stelle da 48 camere. L’impatto è espresso in ricavo camere mensile e va riletto con i tuoi volumi: quello che si trasferisce è l’ordine, non le cifre.

Le prime cinque righe si fanno in un trimestre e costano poco. Le ultime due sono quelle su cui, di solito, si spende di più.

Quando la SEO vale poco, e che cosa non ha mai contato#

La parte che nessuno scrive è che il valore di una prenotazione organica in più non è sempre lo stesso. Dipende da che cosa quella prenotazione sostituisce.

Applichiamolo alla nostra struttura, con commissione del canale sostituito posta al 17 per cento come parametro dell’esempio: la tua va presa dal contratto.

La stessa prenotazione vale quasi cinque volte tanto in bassa stagione. Ne discendono due cose che vanno contro l’istinto. La prima: il contenuto va costruito per i mesi in cui hai camere invendute, non per i mesi in cui vendi comunque. Le domande da presidiare sono quelle che si fanno in novembre e in marzo, non quelle di agosto. La seconda: se la tua struttura è piena per otto mesi su dodici e chiusa negli altri quattro, la SEO ha poco da darti, e dirlo è più onesto che vendere un piano editoriale.

Che cosa non ha mai contato#

• La densità delle parole chiave nel testo. Non è mai stato un criterio sensato e scrivere per rispettarla peggiora la pagina.
• Il campo delle parole chiave nel codice della pagina. Non viene letto da niente che conti.
• Il punteggio complessivo di uno strumento di analisi. Misura la conformità a una lista, non la capacità di rispondere a una domanda.
• Il numero di articoli pubblicati. Dieci pagine che rispondono battono cento pagine che riempiono, e le cento pagine costano di più anche da mantenere.
• Comprare collegamenti da elenchi di siti. Costa, e il rischio ricade su di te, non su chi te li ha venduti.
• Iscrivere il sito a centinaia di directory. Non produce clic, produce schede con dati che poi diventano incoerenti e ti danneggiano quando qualcuno le legge.

Resta un limite più profondo: la SEO ti dice come farti trovare, non se hai qualcosa che valga la pena trovare. Una struttura con recensioni deboli e un prezzo fuori mercato che sale in prima posizione ottiene solo di essere confrontata più spesso e scartata più spesso. Il posizionamento amplifica la proposta di valore che hai, con il segno che ha.

Cosa fare lunedì mattina#

1. Cerca il nome della tua struttura e scrivi che cosa compare nei primi cinque risultati. Se fra i primi tre c’è qualcosa che non controlli, hai trovato il lavoro più redditizio che puoi fare questa settimana.
2. Cerca il nome della struttura seguito da parole come «prenota» e «offerte». Se rispondono pagine del motore di prenotazione su un dominio non tuo, chiedi al fornitore di escluderle dall’indicizzazione.
3. Apri il pannello delle prestazioni di ricerca, separa le query che contengono il nome della struttura da tutte le altre e guarda le due serie di clic degli ultimi dodici mesi. Da oggi il rapporto mensile riporta le due serie separate.
4. Scrivi l’elenco delle venti domande che la reception riceve più spesso al telefono e per messaggio. È il tuo piano editoriale, ed è già ordinato per importanza.
5. Prendi le prime tre e scrivi tre pagine corte, con il dato verificato e la data di verifica in fondo. Metti in calendario la riverifica fra sei mesi.
6. Guarda i tuoi due mesi con più camere invendute e controlla quali delle venti domande riguardano quei mesi. Sposta quelle in cima alla lista.
7. Apri il sito da un telefono in rete lenta e cronometra quanto passa prima di poter inserire una data. Se supera i cinque secondi, questo viene prima di qualunque contenuto.
8. Se hai un rifacimento del sito in programma, metti per iscritto nel contratto la mappa dei reindirizzamenti indirizzo per indirizzo e il controllo a campione il giorno dopo la pubblicazione.

Domande frequenti#

Quanto tempo passa prima di vedere risultati?#

Dipende dall’intenzione su cui lavori. Il presidio del proprio nome dà effetti in poche settimane, perché il motore ha già capito che quella pagina rappresenta quella struttura e deve solo trovarla in ordine. Per le pagine su domande specifiche metti in conto dai quattro ai nove mesi prima di clic stabili, sapendo che alcune non ne raccoglieranno mai. Un piano SEO che promette risultati misurabili entro sessanta giorni sta parlando di lavoro tecnico, non editoriale.

Devo aprire un blog?#

Solo se hai qualcosa da raccogliere che gli altri non hanno. Un blog che pubblica testi sulle bellezze del territorio non produce nulla e costa manutenzione. Un insieme di pagine che rispondono a domande verificabili, con la data di controllo in fondo, produce visite e citazioni. La differenza non è il formato, è se il contenuto contiene un dato che hai verificato tu.

Conviene pagare per comparire sul mio stesso nome se sono già primo in organico?#

Va deciso con un conto, non per principio. Sospendi la campagna sul nome per due settimane confrontabili e misura i clic organici e le prenotazioni dirette. Se i clic organici assorbono quasi tutto quello che perdi, la campagna ti sta facendo pagare traffico che avresti gratis. Se invece le prenotazioni dirette scendono, stai comprando lo spazio che altrimenti occuperebbe qualcun altro, e il conto va fatto sulla commissione che eviti.

Il sito in cinque lingue mi aiuta o mi danneggia?#

Aiuta se le lingue sono tradotte davvero e dichiarate correttamente al motore. Danneggia se tre versioni su cinque sono traduzioni automatiche parziali, perché ottieni pagine che non rispondono bene in nessuna lingua e moltiplichi le occasioni di incoerenza sui dati della struttura. Meglio due lingue fatte bene, scelte guardando da quali mercati arrivano davvero le tue prenotazioni.

Se rifaccio il sito perdo posizioni?#

Perdi posizioni solo se cambi gli indirizzi senza reindirizzare quelli vecchi ai nuovi, uno per uno. Con la mappa dei reindirizzamenti fatta bene l’assestamento dura qualche settimana e poi torna tutto. Senza mappa, la ricerca sul tuo nome si riprende comunque, ma le pagine su domande specifiche costruite negli anni si perdono e vanno rifatte da capo.

Che cosa guardo se ho un solo numero da guardare?#

I clic organici su query che non contengono il nome della struttura, mese su mese contro lo stesso mese dell’anno prima. È l’unico numero che si muove per effetto del lavoro editoriale e non per effetto della stagione, delle campagne o della notorietà del marchio. Accanto ci metti le prenotazioni dirette nette, per sapere se quei clic valgono qualcosa.