Modello di agenzia e modello mercantile: la differenza che cambia il controllo del prezzo

Nel modello di agenzia il portale vende una camera che resta tua: l’ospite paga il prezzo che hai esposto tu, e il portale ti fattura una commissione su quel prezzo. Nel modello mercantile il portale ti compra la camera a una tariffa netta e la rivende al prezzo che decide lui, tenendosi la differenza. Il netto che ti resta può essere identico nei due casi. Tutto il resto no.

La differenza non si vede dalla pagina che guarda l’ospite. Si vede in tre punti: chi decide il numero esposto, chi tiene i soldi e per quanto tempo, chi risponde quando qualcosa va storto. Tutti e tre stanno nel contratto, nessuno dei tre si legge nell’estratto conto mensile.

Chi negozia solo la percentuale sta trattando la voce meno importante delle tre. Su una prenotazione da 600 euro la differenza fra due punti di commissione vale dodici euro. La differenza fra il tuo prezzo di riferimento tenuto e il tuo prezzo di riferimento eroso del sette per cento vale molto di più, e non compare in nessuna fattura.

Le due forme, definite per quello che fanno#

Le definizioni contano solo se dicono chi fa che cosa. Ecco le due, ridotte ai fatti operativi.

Modello di agenzia: il portale è un intermediario#

La struttura resta il venditore. Il prezzo esposto sul portale è il prezzo che hai caricato tu, moltiplicato per il numero di notti e sommato alle voci obbligatorie. Il contratto di soggiorno si forma fra te e l’ospite: la fattura o la ricevuta del soggiorno la emetti tu, all’ospite, per l’intero importo. Il portale ti emette una fattura separata per la provvigione.

L’incasso può materialmente passare dal portale, che raccoglie la carta dell’ospite e ti riversa l’importo, oppure restare in struttura al check-out. In entrambi i casi il denaro è tuo fin dall’inizio e il portale agisce per tuo conto. Questa è la ragione per cui, in agenzia, l’imponibile del soggiorno è l’intero prezzo pagato dall’ospite, e la commissione è un costo separato.

Modello mercantile: il portale è un rivenditore#

Il portale ti compra la disponibilità a una tariffa netta concordata. Da quel momento la camera è merce sua. La rivende a chi vuole, al prezzo che vuole, da sola o dentro una confezione con altri servizi. Tu fatturi al portale, non all’ospite, e fatturi la tariffa netta, non il prezzo pagato dal cliente. L’ospite ha comprato dal portale e ha come controparte il portale.

La conseguenza pratica è che nel modello mercantile il prezzo esposto non è un dato che controlli: è un dato che scopri. Il portale te lo comunica se il contratto glielo impone, altrimenti lo trovi cercando la tua struttura come farebbe un cliente.

Il conto sulla stessa prenotazione#

Prendo una struttura dichiarata e la tengo per tutto l’articolo: un quattro stelle di 90 camere in una città d’arte del centro Italia, tariffa esposta di media stagione 200 euro a notte, importi al lordo dell’IVA. L’aliquota alberghiera italiana è il 10 per cento e va verificata alla data in cui leggi; qui non cambia il confronto, perché entrambi i modelli la trattano allo stesso modo sul ricavo camera.

La prenotazione tipo è di tre notti. In agenzia il netto si ottiene così.

Nel modello mercantile il netto non dipende dal prezzo esposto. Dipende solo dalla tariffa che hai concordato.

Il margine che il rivenditore si tiene, invece, dipende da quanto espone.

Fin qui i due modelli sono indistinguibili: 498 euro in entrambi i casi. Il confronto diventa interessante quando il rivenditore mercantile decide di non tenere 200 euro.

La terza colonna è quella da leggere due volte. Il portale trattiene 60 euro invece di 102, cioè il 10,75 per cento invece del 17: sulla carta è il canale più economico dei tre. Il tuo ricavo netto per camera venduta è lo stesso in tutti e tre i casi. Eppure la terza colonna è la peggiore, perché il prezzo con cui la tua struttura si presenta al mercato è sceso da 200 a 186 euro, cioè del 7 per cento, e non hai deciso tu di scendere.

Questo è il punto che la trattativa sulla percentuale non vede mai: nel modello mercantile la quota trattenuta è bassa proprio quando il danno è alto. Le due grandezze si muovono in direzioni opposte.

Quando entra la cassa, e quanto vale davvero#

Il secondo argomento che si sente sempre è il ritardo di incasso. In mercantile il portale incassa dall’ospite al momento della prenotazione e ti paga dopo il soggiorno, alla scadenza contrattuale. Trenta giorni sono una scadenza frequente. Vale la pena metterci un numero, perché il numero è piccolo e sorprende.

Con N pari a 498 euro, trenta giorni di ritardo e un costo del denaro del 6 per cento annuo, ipotesi da sostituire con la tua, il costo è 2,46 euro. Sul netto della prenotazione vale lo 0,49 per cento. Meno di mezzo punto: il ritardo di incasso, da solo, non è una ragione sufficiente per rifiutare un contratto mercantile.

La ragione vera è un’altra e non è il ritardo: è la concentrazione. Se il portale mercantile ti tiene quaranta prenotazioni non ancora liquidate a 498 euro medi, la tua esposizione verso quel singolo soggetto è di 19.920 euro. In agenzia quel rischio non esiste in quella forma: il tuo credito è verso quaranta ospiti diversi, e il rischio si chiama carta rifiutata o mancata presentazione, che sono eventi indipendenti fra loro. Il rischio mercantile è invece perfettamente correlato: o paga tutto o non paga niente.

La domanda giusta da fare in trattativa quindi non è quando pagate, è quanto arriva a valere la mia esposizione nel mese di punta, e che cosa la garantisce.

Chi risponde all’ospite quando qualcosa va storto#

Un ospite arriva con una conferma che riporta una camera vista mare, e tu quella tipologia non l’hai mai caricata su quel canale. In agenzia il problema è tuo e si risolve al banco: hai venduto tu, hai caricato tu, sistemi tu, e se hai caricato male paghi l’errore. In mercantile la controparte contrattuale dell’ospite è il rivenditore, quindi formalmente è il rivenditore a dover rispondere. Nella pratica l’ospite è davanti al tuo banco e chiede a te.

La differenza si vede dopo, sulla recensione e sul rimborso. Nel modello mercantile il rimborso viene deciso da chi ha incassato, cioè dal rivenditore, che poi te lo addebita in compensazione sulla fattura successiva senza che tu abbia partecipato alla decisione. Se il contratto non prevede una procedura di contestazione con termini, quell’addebito è sostanzialmente unilaterale. È la clausola che nessuno legge e che si scopre quando arriva la prima nota di credito non concordata.

L’effetto sulla parità: il prezzo di riferimento non è più tuo#

La parola parità si usa in modo confuso. Qui serve distinguere due cose: l’obbligo contrattuale di allineare i prezzi, che in Italia è stato limitato dalla legge e va verificato nella sua versione vigente, e il fatto economico che il mercato si costruisce un’idea di quanto costa la tua struttura guardando il numero più basso che trova. Il secondo fatto non dipende da nessuna norma e non sparisce se la clausola sparisce.

Nel modello di agenzia il numero esposto sul portale lo scrivi tu, quindi il tuo allineamento dipende da te. Nel modello mercantile no. Se il rivenditore accetta un margine del 10,75 per cento invece del 17, il tuo prezzo di riferimento scende del 7 per cento senza che tu abbia toccato nulla.

Il costo di quella discesa non è sulla prenotazione mercantile, dove il netto resta 498 euro. È su tutte le altre. Se per non sembrare fuori mercato allinei anche il canale diretto e scendi da 200 a 186 euro, e in quel mese il diretto vale 350 camere-notte, hai lasciato sul tavolo 4.900 euro. Nel frattempo il canale mercantile ti ha portato 60 camere-notte: con un costo variabile di 28 euro per camera occupata, la contribuzione è di 8.280 euro. Il saldo resta positivo per 3.380 euro, quindi l’operazione non è automaticamente da rifiutare.

Ma il saldo si azzera in fretta. Basta che le camere allineate salgano da 350 a 591 nel mese, cioè che il diretto valga il 42 per cento su 1.400 camere-notte vendute, perché i due effetti si annullino. La regola pratica che ne esce è semplice: più il tuo diretto è forte, meno un canale mercantile che sconta ti conviene. La convenienza del mercantile è inversamente proporzionale alla qualità del tuo canale diretto.

Il caso ibrido: la stessa piattaforma, due contratti#

La stessa piattaforma può operare in agenzia sulla maggior parte delle strutture e in mercantile su alcune, oppure in agenzia sul mercato domestico e in mercantile su un mercato estero, oppure in agenzia sulla camera secca e in mercantile dentro il pacchetto con il volo. Non è un’anomalia: è la norma. Ed è la ragione per cui la domanda giusta non è in che modello lavora questo portale, ma in che modello sta vendendo questa prenotazione.

Cinque prove permettono di rispondere senza chiamare nessuno.

Quando le cinque prove danno risposte discordanti, quasi sempre significa che stai vendendo in entrambi i modelli sullo stesso marchio, e che nel tuo conto economico le due cose finiscono nella stessa riga. Separarle è il primo lavoro utile: senza la separazione, il costo complessivo di vendita di quel canale è una media fra due cose diverse e non descrive nessuna delle due.

Quando questo confronto non regge#

Il conto netto contro netto vale a volume invariato. È l’ipotesi che regge tutto l’articolo ed è la più fragile. Se il canale mercantile ti porta ospiti da un mercato che in agenzia non ti avrebbe mai trovato, quelle camere-notte non erano tue e la contribuzione è tutta incrementale. Il confronto corretto non è fra due modi di vendere la stessa camera, è fra vendere e non vendere. Nessuno dei due conti che ho fatto lo dimostra da solo: serve guardare la provenienza delle prenotazioni prima e dopo.

La seconda ipotesi fragile è che la commissione dichiarata sia il costo del modello di agenzia. Non lo è quasi mai. Programmi di visibilità, contributi a promozioni, quote di partecipazione a campagne: sono tutte voci che alzano il costo reale di un canale in agenzia e che non compaiono nella percentuale contrattata. Un canale in agenzia al 17 per cento nominale può costare più di un canale mercantile con margine dichiarato del 20.

C’è poi la cosa che sorprende chi si è convinto che agenzia significhi controllo del prezzo. Non significa. Anche in agenzia il portale può abbassare il prezzo finale visto dal cliente, finanziando lo sconto con denaro proprio: rimborsi a programmi di fedelta, crediti applicati alla cassa, riduzioni riservate a chi ha effettuato l’accesso. In quei casi il tuo netto resta pieno, la commissione resta quella pattuita, e il prezzo esposto scende comunque. Quello che il modello di agenzia ti garantisce non è il prezzo finale: è il prezzo di listino e il tuo netto. Sono due cose diverse e vengono confuse in continuazione.

Infine, il caso simmetrico è sottovalutato. Nel modello mercantile il rivenditore può anche alzare il prezzo sopra il tuo, per esempio quando ha comprato la disponibilità mesi prima e vuole recuperare margine su un periodo debole. Lì non c’è nessun problema di parità: c’è un problema di conversione. Perdi prenotazioni su un canale che espone la tua struttura a un prezzo fuori mercato, e non lo scopri mai, perché una prenotazione non fatta non lascia traccia in nessun estratto conto. Il monitoraggio che cerca solo prezzi troppo bassi è cieco metà del tempo.

Cosa fare lunedì mattina#

1. Apri l’ultimo estratto conto di ogni canale e scrivi accanto a ciascuno una sola parola, agenzia o mercantile, usando le cinque prove della tabella. Dove non riesci a decidere, segnalo come misto.
2. Per ogni canale mercantile, ricava la tariffa netta media per camera-notte dell’ultimo trimestre e confrontala con il tuo prezzo esposto medio nelle stesse date: la differenza in percentuale è il costo reale di quel canale.
3. Cerca la tua struttura su due metamotori per tre date campione in alta stagione, in una lingua e in una valuta diverse dalle tue, e annota il prezzo più basso che compare e chi lo espone.
4. Calcola l’esposizione massima verso ciascun portale mercantile: prenotazioni confermate e non ancora liquidate, moltiplicate per il netto medio. Se supera l’importo che accetteresti di perdere, chiedi una scadenza di pagamento più corta o un tetto di volume.
5. Verifica nel contratto mercantile se esiste una procedura di contestazione degli addebiti per rimborsi decisi dal rivenditore, con termini scritti. Se non c’è, mettila all’ordine del giorno del prossimo rinnovo.
6. Separa nel conto economico le due righe: ricavo da canali in agenzia e ricavo da canali mercantili. Un costo medio unico fra i due non serve a nessuna decisione.
7. Prima del prossimo incontro con un portale, prepara tre domande sui canali di rivendita e una sola sulla percentuale, in quest’ordine.