Rate shopper: cosa vedi davvero e cosa credi di vedere

Un rate shopper rileva il prezzo esposto, in una sola configurazione, in un istante preciso. Non rileva il prezzo a cui il concorrente vende, non rileva le altre configurazioni, non rileva quante camere gli restano. Serve a misurare il proprio posizionamento relativo lungo il tempo. Non serve a decidere il prezzo di domani guardando quanto chiede oggi l’albergo di fronte.

La distanza fra queste due cose non è una sfumatura. È la differenza fra uno strumento che aiuta e uno strumento che, usato male, porta un’intera piazza ad abbassare i prezzi tutti insieme senza che nessuno l’abbia deciso.

La struttura di riferimento per i conti che seguono è un quattro stelle di 80 camere in un capoluogo del nord Italia, con un insieme di confronto di cinque strutture comparabili per categoria, posizione e tipo di clientela.

Che cosa entra davvero nel dato rilevato#

Il rilevatore fa esattamente ciò che farebbe una persona: apre una pagina, chiede una data, una durata, un numero di ospiti, e legge il primo prezzo che compare. Poi lo salva. Tutto quello che il prezzo esposto non dice, il dato non lo contiene.

Un prezzo esposto è il risultato di quattro scelte del concorrente che il rilevatore non vede: quale tariffa ha lasciato aperta, con quali vincoli, per quale tipologia, e quante camere ha ancora libere. Due strutture che espongono 149 euro possono stare in situazioni opposte: una ha trenta camere libere e sta cercando volume, l’altra ne ha una sola e ha alzato apposta per venderla cara. Il numero è lo stesso, la lettura corretta è rovesciata.

I quattro limiti, e l’errore di lettura che ciascuno produce#

Prezzo esposto, non prezzo venduto#

Il concorrente espone 149 euro sulla tariffa flessibile con colazione, e vende una parte delle camere a quel prezzo. Il resto lo vende con la tariffa non rimborsabile, con la tariffa riservata agli iscritti, con la tariffa aziendale negoziata, dentro un pacchetto, oppure a un intermediario a un prezzo contrattato che nessuno espone. La tariffa media effettivamente incassata da quel concorrente sta sotto il prezzo esposto, e di quanto non è osservabile dall’esterno.

Errore che produce: confrontare il proprio prezzo medio realizzato con il prezzo esposto del concorrente. Sono due grandezze diverse e il confronto è sempre a proprio sfavore, perché si mette la propria media contro il loro massimo. Chi lo fa conclude di essere caro quando non lo è.

Una configurazione, non tutte#

La rilevazione standard chiede due adulti, una notte, camera doppia, tariffa flessibile, colazione inclusa. È una configurazione fra molte, e la classifica cambia quando si cambia configurazione.

Stesso giorno, stesso insieme di confronto, stessi listini, due conclusioni opposte. Chi guarda solo la configurazione flessibile decide di abbassare. Chi guarda solo la configurazione non rimborsabile decide di alzare. Nessuna delle due letture è sbagliata in sé: è sbagliato leggerne una sola e chiamarla posizionamento.

Errore che produce: trattare la configurazione predefinita del rilevatore come se fosse il mercato. Il rimedio non è rilevare tutte le configurazioni, che moltiplica il rumore: è sceglierne due o tre perché corrispondono a come si vende davvero, e guardarle sempre insieme.

Un istante, non la giornata#

La maggior parte delle rilevazioni gira di notte, quando le pagine rispondono in fretta. Ma le tariffe cambiano durante il giorno: un gruppo che si conferma alle undici, una chiusura decisa alle sedici, un sistema di prezzo che scrive alle sei del mattino. Una rilevazione notturna vede il mondo com’era prima di tutte queste cose.

Il caso limite si vede quando un concorrente sposta la tariffa nel pomeriggio: rilevato ogni notte alle tre, quel movimento non compare mai nella serie. Lo strumento non sbaglia, sta rispondendo a una domanda diversa da quella che ci si pone.

Errore che produce: credere che il concorrente non si muova, e concludere che sia rigido. Nella maggior parte dei casi si muove, semplicemente non nel momento in cui lo si guarda. La contromisura è tenere l’orario di rilevazione fisso e non cambiarlo mai: un orario costante rende le letture confrontabili fra loro, che è ciò che serve, anche se nessuna di esse coincide con il momento in cui si decide.

La tariffa alta può essere l’ultima camera#

Quando restano poche camere, molti sistemi alzano. Il prezzo alto rilevato non è allora un segnale di posizionamento: è un segnale di esaurimento, cioè l’opposto. Peggio ancora, un concorrente esaurito non compare affatto, e la sua assenza viene letta come un dato mancante invece che come l’informazione più utile della giornata.

Con il nostro prezzo a 155,00 euro, la prima media dice che siamo 4,00 euro sotto il mercato e che c’è spazio per alzare. La seconda dice che siamo 13,00 euro sopra tutti quelli che hanno ancora camere da vendere e che rischiamo di restare fermi. Sono conclusioni opposte costruite sulla stessa rilevazione.

La lettura corretta non è nessuna delle due: è la terza. Due strutture su cinque sono esaurite o quasi, quindi la domanda su quella data è forte e restare a 155,00 euro è difendibile. La prima media arrivava per caso alla conclusione giusta, con un ragionamento che il giorno dopo, con due concorrenti in svendita a 90,00 euro, avrebbe dato la conclusione sbagliata. Un numero giusto ottenuto con un metodo sbagliato è più pericoloso di un numero sbagliato, perché non si corregge da solo.

L’uso corretto: il posizionamento relativo lungo il tempo#

Il rate shopper risponde bene a una domanda sola: rispetto a chi mi confronto sono più caro o più economico, di quanto, e questa distanza si sta muovendo? La forma numerica di quella domanda è un indice.

Si usa la mediana e non la media perché un solo concorrente con l’ultima camera a 210,00 euro sposta la media e non sposta la mediana. Ed è la mediana delle sole strutture acquistabili: quelle esaurite escono dal calcolo dell’indice e rientrano come conteggio a parte, che è un secondo numero da guardare ogni giorno.

In sei settimane il nostro prezzo oscilla fra 118,00 e 174,00 euro: il massimo supera il minimo del 47,5 per cento. L’indice resta fra 96,2 e 98,2, con media 97,0. Il prezzo assoluto in questo periodo non contiene informazione utile sul confronto: contiene stagionalità ed eventi, che si conoscono già. L’indice invece dice una cosa sola e la dice bene: siamo stabilmente circa tre punti sotto la mediana del confronto. Il giorno in cui l’indice scende a 91 o sale a 104 è successo qualcosa, e vale la pena guardare che cosa.

Una precisazione sul segno. Un indice a 97 non è buono né cattivo di per sé. È buono se è il posizionamento voluto, coerente con la qualità percepita e con le recensioni; è un problema se nessuno ha mai deciso di stare sotto e ci si è finiti per inseguimento.

La configurazione della rilevazione che rende i dati confrontabili#

Perché due letture siano confrontabili, tutto ciò che non è il prezzo deve restare fermo. Sono sei parametri e vanno fissati per iscritto una volta, poi non si toccano.

L’ultima riga della tabella è la più trascurata e la più facile da sistemare. Le prime cinque richiedono una decisione, la sesta richiede solo che nessuno la cambi.

Quando anche l’indice inganna#

L’indice risolve i quattro limiti elencati sopra, non tutti i problemi. Ne restano tre, e il terzo è quello che pochi si aspettano.

L’indice non dice nulla sulla scelta dell’insieme di confronto. Se le cinque strutture scelte non sono quelle con cui l’ospite ci confronta davvero, l’indice è misurato benissimo e riferito alla cosa sbagliata. Un indice stabile a 97 rispetto a un confronto scelto male è un numero rassicurante e inutile.

L’indice è cieco rispetto a un errore collettivo. Se tutta la piazza sta sottovalutando un aumento di domanda, l’indice resta a 97 mentre tutti lasciano ricavo sul tavolo. Per questo l’indice non va mai guardato da solo, ma accanto al proprio ritmo di prenotazione e al numero di strutture del confronto che risultano esaurite.

Il terzo limite è strutturale e riguarda lo strumento stesso. Se in una piazza molte strutture usano un rilevatore e reagiscono a quello che vedono, il prezzo di ciascuna diventa in parte una risposta al prezzo delle altre. Basta che una abbassi per un motivo suo, magari un errore di configurazione, perché le altre lo leggano come informazione sul mercato e seguano, e la prima al giro successivo legga il ribasso delle altre come conferma. Nessuno ha deciso di abbassare i prezzi della città e i prezzi della città scendono. È l’unico caso in cui uno strumento di misura cambia la cosa che misura, e l’unica difesa è non usare mai il dato rilevato come causa diretta di una variazione di prezzo, ma solo come contesto da leggere accanto ai propri numeri di domanda.

Un’ultima avvertenza pratica: i prezzi esposti sui portali possono essere alterati da sconti applicati dal portale stesso e non dalla struttura. Chi rileva sul portale sta a volte misurando le promozioni dell’intermediario invece delle scelte del concorrente.

Cosa fare lunedì mattina#

1. Scrivi su un foglio i sei parametri della rilevazione con il valore scelto per ciascuno, orario compreso, e verifica che il rilevatore in uso sia configurato così.
2. Controlla per ogni struttura del confronto quale tipologia viene rilevata, e correggi quelle che non corrispondono alla tipologia più venduta di quella struttura.
3. Attiva due serie separate, flessibile e non rimborsabile, invece di una sola: è il cambiamento che dà più informazione a parità di costo.
4. Costruisci l’indice come rapporto fra il tuo prezzo e la mediana delle strutture ancora acquistabili, e affiancagli il conteggio di quante risultano esaurite.
5. Metti in un foglio le ultime otto settimane di indice per due o tre anticipi di prenotazione, e guarda la serie, non il valore di oggi.
6. Stabilisci per iscritto la regola di reazione: quale scostamento dell’indice apre una discussione e quale non fa nulla. Senza questa regola si reagisce a tutto.
7. Prendi tre date in cui hai cambiato prezzo dopo aver guardato il rilevatore e verifica a posteriori se il ritmo di prenotazione giustificava la mossa. Se non la giustificava, il rilevatore sta guidando le decisioni al posto della domanda.

Domande frequenti#

Quante strutture devo mettere nel confronto?#

Poche e scelte bene, in modo che la mediana non dipenda da una sola di esse. Con cinque strutture la mediana è la terza in ordine di prezzo e resta stabile anche se una esaurisce o esce dalla rilevazione; con tre strutture basta un movimento perché la mediana salti. Il criterio di scelta non è la vicinanza fisica ma la sostituibilità: entra chi l’ospite considera davvero come alternativa a parità di data e budget.

Se un concorrente risulta esaurito, che valore metto al suo posto?#

Nessuno. Non si mette il prezzo dell’ultima rilevazione e non si mette zero: la struttura esce dal calcolo della mediana per quella data e si annota separatamente come esaurita. Il numero di strutture esaurite è un’informazione a sé, spesso più utile del prezzo, perché misura la pressione della domanda su quella data meglio di qualunque media.

Ha senso rilevare anche il proprio prezzo con lo strumento invece di prenderlo dal gestionale?#

Sì, e conviene farlo. Il proprio prezzo letto dall’esterno passa per gli stessi filtri degli altri e rende il confronto omogeneo, ma soprattutto mostra quello che l’ospite vede davvero, comprese le differenze fra il sito e i portali. Non poche disparità di prezzo si scoprono così, guardando la propria riga della rilevazione e non quella dei concorrenti.

Il rilevatore mi dice che sono più caro del confronto: devo abbassare?#

Non prima di aver guardato il proprio ritmo di prenotazione su quella data. Se le camere si stanno vendendo al ritmo previsto, essere più cari è esattamente ciò che si vuole e abbassare regala margine. Se invece il ritmo è fermo e le strutture del confronto vendono, la differenza di prezzo è una delle spiegazioni possibili, insieme alle recensioni, alle fotografie e alle condizioni di disdetta, e va verificata prima di trattarla come causa.

Posso usare i dati del rilevatore per dimostrare che un portale sta scontando la mia tariffa?#

Come segnale iniziale sì, come prova no. La rilevazione mostra il prezzo esposto in un istante e in una configurazione, e uno scostamento può dipendere da valuta, da imposte incluse o escluse, da una tariffa diversa da quella che si crede. Prima di aprire una discussione conviene ripetere la lettura a mano su quel portale, salvare la schermata con data e ora e controllare quale codice tariffa sta venendo mostrato.