Un calo di domanda: le sette cose da controllare prima di abbassare il prezzo

Quando l’acquisito cala, il prezzo è quasi sempre l’ultima causa e la prima reazione. Prima di toccare il listino vanno fatte sei verifiche, in ordine: il dato, l’anticipo del confronto, la disponibilità aperta su tutti i canali, la visibilità, i vincoli attivi, il comp set. Costano un pomeriggio e sono tutte reversibili. Il prezzo è la settima, costa denaro e si torna indietro con fatica.

L’ordine non è un vezzo metodologico. Le prime sei verifiche cercano cause che, se ci sono, spiegano il calo per intero e si risolvono con una modifica di configurazione. Il taglio di prezzo invece non elimina nessuna di quelle cause: le nasconde, e nel frattempo abbassa il ricavo anche sulle prenotazioni che sarebbero arrivate comunque.

Gli esempi che seguono sono costruiti su una struttura ipotetica: un quattro stelle di 80 camere in un capoluogo del nord Italia, aperto tutto l’anno, con vendita divisa fra sito diretto, due portali e un blocco corporate. Siamo a metà maggio e stiamo guardando il mese di giugno, cioè a trenta giorni dall’arrivo. Giugno ha 30 notti: 2.400 camere-notte vendibili.

Un calo è una differenza fra due letture#

«È calata la domanda» non è un’osservazione, è una conclusione. L’osservazione è che due numeri sono diversi. Prima di cercare la causa bisogna dire con precisione quali due numeri, e da dove vengono.

Nella nostra struttura oggi risultano acquisite 1.104 camere-notte per giugno, il 46,0 per cento della capacità del mese. L’anno scorso, letto lo stesso giorno del calendario commerciale, cioè a trenta giorni, erano 1.380: il 57,5 per cento. La differenza è $1.104÷1.380–1=-20\%$.

Quel meno venti per cento è un fatto. Che sia un calo di domanda è un’ipotesi fra almeno sette, e la sequenza serve a eliminarle una per volta partendo da quelle che costano meno da verificare.

La sequenza in sette passi#

Passo 1: il dato è giusto?#

Controlla il perimetro dell’estrazione prima di credere al numero. Le camere fuori servizio sono escluse dal denominatore o no. I gruppi confermati ma non ancora inseriti camera per camera contano o no. Le prenotazioni non garantite sono dentro. Il filtro è per data di soggiorno o per data di prenotazione. Un blocco di 90 camere-notte inserito come allotment invece che come prenotazione sposta il conto di quasi quattro punti di occupazione e non esiste nel report.

Che cosa fare se il problema è qui: rifai l’estrazione con lo stesso filtro dell’anno scorso e scrivi il filtro in testa al report, in modo che nessuno debba indovinarlo la prossima volta.

Passo 2: il confronto è a pari anticipo?#

È l’errore più comune e il più facile da fare in buona fede. Il consuntivo di giugno dell’anno scorso è stato 1.944 camere-notte, l’81,0 per cento. Confrontare l’acquisito di oggi con quel consuntivo dà meno 43,2 per cento, un numero che manda in allarme una proprietà intera e che non significa niente: sta confrontando un mese finito con un mese venduto per metà.

Il confronto corretto è fra due fotografie prese allo stesso numero di giorni dall’arrivo. Da lì si ricava anche la proiezione: l’anno scorso l’acquisito a trenta giorni si è moltiplicato per 1,41 fino al consuntivo, quindi 1.104 per 1,41 fa 1.557 camere-notte, il 64,9 per cento. È questo il numero da discutere, non il meno venti.

Che cosa fare se il problema è qui: costruisci una tabella con l’acquisito a 90, 60, 30, 14 e 7 giorni per ogni mese, e vieta i confronti che non stanno su quella griglia.

Passo 3: la disponibilità è davvero aperta?#

Non basta guardare l’inventario nel gestionale. Va guardato quello che vede un cliente, canale per canale, tipologia per tipologia. Le cause tipiche sono tre: una tipologia rimasta chiusa dopo un aggiornamento del listino, un allotment esaurito che non è stato rialimentato, un errore di mappatura fra gestionale e channel manager che ha smesso di trasmettere una parte dell’inventario.

Il controllo dura dieci minuti: apri ogni canale come farebbe un ospite, per tre date campione del periodo, con una e con tre notti, per una e per due persone. Se una combinazione non compare, hai trovato la causa.

Passo 4: la visibilità è quella di prima?#

Un canale aperto non è un canale visibile. Sui portali il posizionamento dipende anche da fattori che si muovono senza che tu tocchi niente: punteggio recensioni, tasso di cancellazione, percentuale di conferme rifiutate, completezza della scheda, adesione o uscita da un programma di visibilità. Nella nostra struttura le visualizzazioni settimanali della scheda sul portale principale sono passate da 1.180 a 640, meno 45,8 per cento: con quella caduta il calo di prenotazioni è aritmetico, non commerciale.

Che cosa fare se il problema è qui: prima di cambiare il prezzo, guarda che cosa è cambiato nella scheda e nel punteggio negli ultimi sessanta giorni. Il prezzo agisce sul tasso di conversione, non sul numero di persone che ti vedono.

Passo 5: quali vincoli sono attivi?#

I vincoli di soggiorno sono la causa più subdola, perché non producono nessun segnale: le richieste che bloccano non lasciano traccia in nessun report. Un soggiorno minimo di tre notti lasciato acceso su un fine settimana dopo che l’evento che lo giustificava è stato spostato taglia via tutta la domanda da una e due notti, che in un capoluogo è la maggior parte.

Estrai l’elenco di tutte le restrizioni attive per il periodo, con la data in cui sono state impostate e da chi. Se il gestionale non lo sa fare, il motore di prenotazione tiene traccia delle ricerche senza risultato: sono le tue richieste che non hanno trovato disponibilità, ed è l’unico posto dove i vincoli lasciano un’impronta.

Passo 6: il comp set si muove come te?#

Solo a questo punto ha senso guardare fuori. E va guardato in modo relativo: non «quanto è pieno il mercato», ma «il mercato si è mosso nella mia stessa direzione». Se le strutture confrontabili risultano piene quanto l’anno scorso mentre tu sei a meno venti, il problema è tuo. Se sono vuote quanto te, il problema è della destinazione e il prezzo non lo risolve, perché lo stanno già tagliando tutti.

Il conteggio più semplice funziona: scegli cinque strutture, e per le date del periodo conta quante di loro risultano esaurite. Se il numero è uguale a quello dell’anno scorso, la destinazione non è cambiata.

Passo 7: e adesso il prezzo#

Se le prime sei verifiche sono passate, il prezzo diventa un candidato serio. Anche qui però la domanda giusta non è «sono caro», è «sono caro rispetto a che cosa»: rispetto al comp set su quelle date, rispetto a me stesso l’anno scorso a pari anticipo, o rispetto al valore che l’ospite vede nella scheda. Sono tre problemi diversi e solo il primo si risolve con il listino.

Il caso del portale chiuso per errore#

Torniamo al meno venti per cento. La prima cosa da fare con un calo aggregato è spaccarlo per canale: un calo vero è distribuito, un calo tecnico è concentrato. Il ritmo con cui le prenotazioni entrano va letto canale per canale, mai in totale.

Il portale B da solo spiega 242 camere-notte su 276, cioè l’87,7 per cento del calo, e la sua variazione è meno 96,8 per cento. Nessun mercato si muove così: quello non è un calo, è un guasto. Verificato al passo 3, si scopre che dopo un aggiornamento del listino a metà aprile una sola delle quattro tipologie è rimasta mappata, e quelle otto camere-notte sono tutto quello che è passato dal buco.

Quanto è costato. Il canale sospetto si misura contro gli altri canali della stessa struttura, non contro se stesso.

E il calo vero, quello che resta dopo aver riaperto il portale, quanto è. L’acquisito corretto sarebbe 1.338,5 camere-notte contro 1.380: meno 3,0 per cento, non meno 20. Proiettato con il moltiplicatore di 1,41 significa 1.887 camere-notte a consuntivo, il 78,6 per cento contro l’81,0 dell’anno scorso. Un mese leggermente più debole, non un’emergenza. E il meno 3 per cento residuo ha un nome preciso: le 69 camere-notte perse sul corporate, che è un problema di relazione commerciale e non di listino.

Perché il prezzo è la leva più costosa#

Immagina la reazione istintiva: meno dieci per cento su tutto giugno, deciso il giorno in cui è arrivato il report. Restano da vendere circa 450 camere-notte a una tariffa media di 130 euro: la proiezione del mese è 1.557 camere-notte e 1.104 sono già acquisite. Il taglio regala 5.900 euro di ricavo, e li regala anche a tutte le prenotazioni che sarebbero arrivate comunque, che sono la maggioranza. Nel frattempo il portale B resta chiuso, quindi i 24.998 euro restano sul tavolo. Danno totale: circa 30.900 euro, contro un problema che si risolveva con venti minuti di rimappatura.

C’è anche un costo che nessuno mette a bilancio. Circa 660 delle camere-notte già acquisite sono su tariffe flessibili. Se il dodici per cento di quelle disdice e riprenota alla tariffa nuova, sono altre 79 camere-notte a 13 euro in meno: mille euro che escono da prenotazioni che avevi già in cassa.

Il punto sulla reversibilità è più importante del conto. Riaprire un canale è istantaneo e non lascia tracce. Rialzare un prezzo dopo averlo abbassato richiede che la domanda torni, e nel frattempo la tariffa bassa è stata memorizzata dai metamotori, dai comparatori interni dei portali e dagli ospiti abituali. Con l’allineamento tariffario fra i canali il taglio si propaga ovunque in pochi minuti; il ritorno indietro no, perché la disponibilità venduta a tariffa bassa è già venduta.

Quando la sequenza non basta#

La sequenza ha un difetto che va detto: presuppone che ci sia una causa sola. Nel nostro esempio ce n’erano due, il portale e il corporate, e la seconda era invisibile finché la prima non è stata tolta di mezzo. Se ti fermi appena trovi qualcosa, chiudi l’indagine con metà del problema ancora aperto. Vai fino in fondo ai sette passi anche dopo aver trovato il guasto.

Il secondo limite è che alcuni cali sono reali, immediati e insensibili a tutte le verifiche: un cantiere davanti all’ingresso, un evento cancellato, una struttura nuova aperta a duecento metri. In questi casi il prezzo è una risposta legittima, ma va accompagnato da una modifica del prodotto o dei vincoli, altrimenti stai solo pagando per restare dove eri.

Il terzo limite è il più scomodo. Le prime sei verifiche cercano cause misurabili, e le cause misurabili sono quelle recenti. Un calo che nasce da un peggioramento lento — punteggio recensioni sceso di qualche decimo in un anno, colazione tagliata, camere non rinfrescate — non produce nessuna anomalia in nessun report: produce una struttura che vende meno a parità di tutto. La sequenza dice «non è niente di tecnico», e a quel punto la conclusione corretta non è abbassare il prezzo ma capire perché il prezzo di prima non regge più.

Il quarto limite riguarda l’anticipo. A trenta giorni la sequenza è utile perché resta tempo per agire. A sette giorni le prime sei verifiche restano obbligatorie, ma se sono passate lo spazio di manovra è quasi solo tariffario, e per una ragione precisa: la domanda che arriva sotto la settimana è quella meno pianificata e più sensibile al prezzo. È l’unico caso in cui il prezzo può essere la seconda mossa e non la settima.

Cosa fare lunedì mattina#

1. Riscrivi il numero del calo in forma completa: quante camere-notte, per quale mese, lette oggi contro la stessa lettura dell’anno scorso allo stesso anticipo.
2. Spacca quel numero per canale in una tabella a cinque colonne, e cerchia il canale che spiega più della metà della differenza.
3. Apri ogni canale come un ospite, per tre date del periodo, con una e con tre notti: se una combinazione non compare, hai finito l’indagine.
4. Estrai l’elenco delle restrizioni attive per il periodo con data di inserimento, e cancella tutte quelle la cui ragione non è più vera.
5. Guarda le visualizzazioni e il posizionamento sul portale principale negli ultimi sessanta giorni, prima di guardare le tariffe.
6. Conta quante strutture del comp set risultano esaurite sulle date critiche e confronta il conteggio con quello dell’anno scorso.
7. Se e solo se i sei passi sono passati, prepara una modifica di prezzo limitata a date precise e a un canale, con una data di verifica scritta in calendario.
8. Archivia l’acquisito di oggi per i dodici mesi successivi: è la lettura che ti servirà l’anno prossimo per non rifare questa discussione al buio.