Regret e denial
Rifiuti · Turndown · Turnaway
Il denial è la richiesta che l'hotel non ha potuto accettare perché non aveva disponibilità o aveva una restrizione attiva. Il regret è la richiesta che l'hotel poteva accettare ma che il cliente ha rifiutato, quasi sempre per il prezzo.
Che cos’è
Sono le due forme dell’affare non concluso, e sono opposte per significato. Il denial dice che avevi domanda e non avevi camere: il prezzo era troppo basso, oppure una restrizione era troppo rigida. Il regret dice che avevi camere e la domanda non ha comprato: il prezzo era troppo alto rispetto alle alternative, o l’offerta non era adatta.
Insieme sono l’unico modo di sapere qualcosa sulla domanda che non è diventata prenotazione. Senza di loro, l’hotel conosce solo i clienti che hanno detto di sì, e li usa per stimare un mercato di cui vede la parte già filtrata dal proprio comportamento.
Il motivo per cui quasi nessun hotel li registra è semplice: nessun sistema li produce da solo in modo completo. Il PMS non sa nulla delle telefonate. Il booking engine sa delle ricerche fallite ma spesso non le espone in modo leggibile. Le OTA non dicono quante volte l’hotel non è comparso perché chiuso. Il dato va costruito, e costruirlo costa disciplina.
Come si registrano davvero
Ci sono quattro fonti e nessuna è completa da sola; insieme bastano.
Il booking engine. Quasi tutti i motori registrano le ricerche senza risultato. Il dato serve con tre campi: data cercata, numero notti, e motivo, cioè assenza di disponibilità oppure restrizione. Se il fornitore non lo espone in interfaccia, va chiesto: nella maggior parte dei casi esiste nei log e si ottiene con una richiesta di esportazione mensile.
Il centralino e la posta elettronica. Qui serve un metodo umano. La forma che funziona è un modulo di quattro campi compilato dal ricevimento subito dopo la chiamata: data richiesta, camere, motivo del no, prezzo comunicato. Quattro campi si compilano in venti secondi. Un modulo da dieci campi non viene compilato mai. La compilazione va chiesta solo nelle date in cui serve, cioè quelle chiuse o quelle in cui si sta testando un prezzo alto, non tutto l’anno.
Le OTA. Booking.com e le altre espongono le impressioni e le visualizzazioni. Il crollo delle impressioni su una data chiusa è la misura indiretta della domanda respinta.
Il rate shopper e le mancate vendite di gruppo. Le richieste di gruppo rifiutate vanno tenute in un registro a parte, con data, camere e tariffa richiesta: sono poche e valgono molto.
Registro rifiuti di un mese, hotel 118 camere
- Ricerche booking engine senza disponibilità
- 214
- Ricerche bloccate da MinLOS
- 96
- Richieste telefoniche non accettate
- 37
- Richieste di gruppo rifiutate
- 6 per 74 camere
- Regret registrati al telefono per prezzo
- 28
- Denial totali stimati
- oltre 300 richieste
- Concentrate su 9 date, tutte fra il 6 e il 20 agosto
- Il regret è concentrato su domeniche e lunedì di fine mese
Come si usa
Il rapporto fra i due dice cosa fare. Molti denial e pochi regret significa prezzo basso: la domanda supera l’offerta e va alzato. Molti regret e pochi denial significa prezzo alto o prodotto fuori mercato. Entrambi alti sulla stessa data significa che il mix è sbagliato, cioè che stai vendendo alle persone sbagliate le camere sbagliate, tipico quando una tipologia si esaurisce mentre un’altra resta invenduta.
Da fare lunedì mattina: attiva la registrazione dei denial solo sulle date che hai già chiuso o che chiuderai. Sono poche decine di date all’anno ed è lì che il dato cambia le decisioni. Chiedere al ricevimento di registrare tutto tutto l’anno garantisce solo che smettano dopo due settimane.
Contare i denial in modo che sembrino più di quanti sono
Una singola persona che cerca la stessa data sei volte in due giorni produce sei ricerche fallite ma è una domanda sola. Senza deduplicazione per sessione e per finestra temporale, i denial da booking engine si gonfiano di tre o quattro volte, e su quel numero si costruiscono aumenti di prezzo che non reggono. La regola pratica è contare al massimo una richiesta per combinazione di data, durata e sessione, e considerare il totale un ordine di grandezza, non una misura.
Da non confondere con
Il denial non è lo spill: il denial è una richiesta osservata, lo spill è la stima di tutta la domanda persa per capacità, compresa quella che non è mai arrivata a chiedere. Il regret non è l’abbandono del carrello, che riguarda chi ha iniziato una prenotazione e non l’ha finita, spesso per motivi tecnici o di forma di pagamento.