Il calendario della domanda: il documento che dovrebbe esistere in ogni struttura

Il calendario della domanda è un file con trecentosessantacinque righe e sei colonne: data, livello della giornata, eventi con il loro raggio di influenza, riferimento storico, stato attuale delle prenotazioni, nota. Risponde a una domanda sola, per ogni giorno dell’anno: questa data è forte, normale o debole, e quanto lo sappiamo con certezza. Da lì discendono prezzo, controlli di soggiorno e apertura dei canali.

Quasi nessuna struttura ce l’ha. Ci sono il calendario delle festività appeso in ufficio, la mail dell’ente fiera, il messaggio in cui qualcuno ricorda che a maggio c’è il congresso, la memoria della capo ricevimento che lavora lì da undici anni. Sono informazioni vere sparse in cinque posti, il che equivale a non averle: nel momento in cui si decide la tariffa del 14 ottobre, chi decide non le ha davanti.

Il calendario della domanda non è uno strumento di previsione, è un documento di memoria. Serve a fare in modo che quello che la struttura ha capito l’anno scorso resti leggibile da chiunque apra il file, compreso chi è arrivato tre mesi fa e chi arriverà l’anno prossimo.

Struttura di riferimento per tutti i conti che seguono: un tre stelle superiore di 60 camere in una città di provincia del Nord Italia, con un quartiere fieristico a quattro chilometri e un ospedale universitario, aperto tutto l’anno, occupazione annua del 66%, cioè 14.454 camere-notte vendute su 21.900 disponibili e una media di 39,6 camere vendute al giorno.

Le sei colonne, e che cosa ci va dentro#

La colonna che tutti saltano è l’ultima, ed è quella che fa la differenza fra un foglio di numeri e un documento. «Il venerdì dopo la fiera è sempre vuoto, gli espositori smontano e ripartono» è una frase che vale più di tre colonne di percentuali, perché contiene la causa. Chi legge solo il numero vede un venerdì debole e pensa a una promozione; chi legge la nota capisce che quella giornata non ha domanda da comprare a nessun prezzo.

La colonna del riferimento storico ha una regola tecnica che va rispettata da subito: i giorni in cui la struttura ha esaurito vanno marcati. Il venduto di una giornata esaurita non è la domanda di quella giornata, è la capacità. Senza quella marcatura, ogni anno il calendario sottostima le giornate migliori, e la sottostima si trasmette al prezzo.

I cinque livelli, e perché cinque bastano#

Il livello si assegna confrontando la domanda attesa con la capacità della struttura, non con la media dell’anno.

Cinque livelli perché le decisioni disponibili sono cinque. Un sesto livello dovrebbe portare a un’azione diversa dal quinto, e non esiste: sopra la capacità c’è solo la capacità. Con quattro livelli saresti costretto a fondere le giornate all’85-100% con quelle sopra il 100%, e sono proprio le due che hanno la politica di vincoli più opposta: sulla prima un soggiorno minimo lascia camere invendute, sulla seconda le ripaga.

I tagli percentuali fra i livelli non vengono da nessuna statistica di settore: li ho scelti per questa struttura e vanno rifatti per la tua. Il criterio non è statistico, è operativo: sposta il confine finché due giornate classificate allo stesso livello meritano davvero la stessa tariffa. Se ti accorgi di prezzare in modo diverso due giornate di livello 3, il confine è nel posto sbagliato.

Costruirlo la prima volta, e poi tenerlo vivo#

La prima compilazione parte dallo storico, non dal calendario delle feste#

L’ordine giusto è: prima i numeri, poi le cause. Si estraggono dal gestionale le camere-notte vendute per ogni singola data degli ultimi tre anni, si allineano per giorno della settimana e per posizione rispetto alle festività mobili, e per ogni giornata si prende la mediana dei tre valori. La mediana e non la media, perché un anno solo con un evento straordinario o con una chiusura sposta la media e non sposta la mediana.

Un esempio concreto di quanto conta. Per un martedì di metà ottobre i tre anni danno 30, 52 e 60 camere-notte vendute. La media è 47,3 e porta la giornata al livello 3; la mediana è 52 e la porta al livello 4. Sono due tariffe diverse. La domanda giusta non è quale delle due statistiche sia migliore in astratto, è perché quell’anno furono 30: se in quella settimana metà camere erano in ristrutturazione, quel valore va escluso e non mediato, e restano 52 e 60.

Solo dopo si sovrappongono le cause: festività civili e religiose, ferie scolastiche della regione e delle regioni di provenienza, ponti, fiere e congressi con le date confermate, eventi cittadini ricorrenti, stagione climatica tipica. Ogni causa si scrive nella colonna eventi con la sua stima, e ogni giornata in cui la causa non spiega il numero storico prende una nota.

L’aggiornamento avviene in tre momenti, non in uno#

Il primo è settimanale e riguarda una sola colonna, lo stato attuale: si aggiorna con un’estrazione dal gestionale, non a mano. Il secondo avviene il giorno dopo ogni giornata di livello 4 o 5: si scrive la nota finché il ricordo è fresco e si registra il numero di richieste rifiutate, che è l’unico dato che non si può recuperare a posteriori. Il terzo è annuale, a chiusura d’esercizio: si consolida lo storico, si ricalcolano le mediane e si rivedono i livelli dell’anno successivo.

Il secondo momento è quello che salta per primo e senza il quale il documento muore in due stagioni. Registrare i rifiuti costa trenta secondi al ricevimento e produce l’unica informazione che il gestionale non contiene: la domanda al netto dei rifiuti.

Quante camere-notte muove davvero un evento#

Un evento entra nel calendario con una stima o non entra. Scrivere il nome e basta è peggio che non scriverlo, perché produce una reazione automatica di chi prezza senza darle una misura.

Per la fiera di ottobre della nostra città: 4.200 visitatori professionali attesi, una quota che pernotta fuori casa stimata al 35% perché il bacino di provenienza è in buona parte regionale, 2,1 notti medie per chi pernotta, 1,15 occupanti per camera perché quasi tutti viaggiano soli. Il conto dà 2.684 camere-notte su tutto il bacino di alloggio nei tre giorni.

Quel numero non è ancora nostro. Entro venticinque minuti di auto dal quartiere fieristico ci sono circa 3.400 camere, cioè 10.200 camere-notte disponibili sulle tre notti. La nostra quota di capacità è $60÷3.400=\mathrm{1,76}\%$, che applicata alle 2.684 camere-notte dà 47 camere-notte sui tre giorni. Sedici a notte, se si dividesse in parti uguali. Questo è il numero che si scrive nella colonna eventi la prima volta.

Dal secondo anno in poi si verifica dal basso, e il risultato è quasi sempre istruttivo.

Tre numeri: 41, 47 e 60. Il primo è sbagliato per difetto perché due delle tre notti erano esaurite e il venduto misurava la capacità. Il terzo è il più vicino al vero, ma dipende da quanto bene il ricevimento ha contato i rifiuti. Il secondo, che è la stima fatta a tavolino senza guardare i nostri dati, cade in mezzo agli altri due: è la conferma che il metodo dall’alto vale come primo colpo.

Quello che si scrive nel calendario, allora, non è un numero ma una banda: fra 41 e 60 camere-notte sui tre giorni. Distribuita sulle tre notti secondo il comportamento noto, cioè con il calo dell’ultimo giorno quando il salone chiude nel pomeriggio, diventa più 25 il martedì, più 23 il mercoledì, più 12 il giovedì. Sommate alla base ordinaria di 46, 45 e 43 danno 71, 68 e 55 camere-notte di domanda attesa contro 60 camere disponibili. Due giornate di livello 5 e una di livello 4, decise da un conto e non da una sensazione.

Una settimana compilata#

Lo storico della settimana somma 315 camere-notte su 420 disponibili, cioè il 75,0% di occupazione. È il numero che comparirebbe nel rapporto settimanale, ed è un numero che non esiste in nessuno dei sette giorni: due giornate stanno sopra la capacità e una sta sotto un terzo. Ogni decisione presa sul 75% è sbagliata su sei giorni su sette.

Lo stato a trenta giorni dall’arrivo somma 182 camere-notte, il 43,3%. Anche qui il totale dice poco e il dettaglio dice tutto. Il martedì ha già 47 camere confermate su una domanda finale stimata a 71: quella è la giornata dove si può ancora sbagliare per difetto, cioè vendere troppo presto e troppo a buon mercato le tredici camere che restano. Il venerdì ha 12 camere su uno storico di 31: è la giornata dove si può sbagliare per eccesso, tenendo alta una tariffa che non ha compratori. Sono due errori opposti nella stessa settimana, e senza il calendario si prendono tutti e due.

Dal livello al listino e ai controlli#

La riga che conta è quella dei controlli, perché è dove il calendario evita l’errore più caro. Sul martedì 14 e sul mercoledì 15, entrambi di livello 5, un soggiorno minimo di due notti non costa nulla: la domanda supera la capacità su entrambe le notti e chi viene per la fiera resta due notti comunque.

Sul giovedì 16 la situazione si rovescia. Il giovedì è di livello 4 e il venerdì è di livello 2. Un soggiorno minimo di due notti applicato al giovedì obbliga chi arriva a comprare anche il venerdì, cioè una notte che quasi nessuno vuole. Le 8 richieste di una notte sola che il ricevimento riceverebbe verrebbero rifiutate per proteggere soggiorni di due notti che non arrivano: otto camere a tariffa piena perse per zero camere guadagnate. È un conto che si fa solo se il livello del giorno accanto è scritto da qualche parte, ed è per questo che il calendario e il listino sono lo stesso lavoro.

Dove il calendario sbaglia#

Il primo limite è di definizione: il livello misura domanda, non ricavo. Una giornata di livello 5 la cui capacità è stata venduta otto mesi prima a tariffa bassa resta una giornata di livello 5 nel calendario, ed è stata una giornata persa nel conto economico. Il calendario dice dove c’era domanda, mai dove hai guadagnato. Le due letture vanno tenute separate, altrimenti si finisce per compiacersi di un’estate piena e mal venduta.

Il secondo limite è meno evidente e più serio: il calendario si autoconferma. Se classifichi una giornata al livello 2, per quel motivo abbassi la tariffa e apri tutti i canali, l’anno dopo lo storico di quella giornata sarà alto e la classificherai 3. La colonna del venduto registra il risultato delle tue decisioni, non la domanda del mercato. È la ragione per cui la colonna dei rifiuti e la colonna della nota valgono più di quella del venduto: sono le uniche due che contengono informazione che non hai prodotto tu. Una struttura che compila il calendario per cinque anni usando solo il venduto costruisce una fotografia molto precisa delle proprie abitudini di prezzo.

Il terzo limite riguarda i primi anni. Un evento nuovo non ha storico per definizione, e un evento che quest’anno non si ripete lascia nello storico un picco che non tornerà. Su queste due situazioni il calendario è cieco e va scavalcato a mano: l’evento nuovo entra con la stima dall’alto, anche larga, e l’evento sparito va marcato nella riga storica in modo che nessuno lo usi come riferimento l’anno dopo.

C’è infine una soglia dimensionale sotto la quale la classificazione a cinque livelli non regge. In una struttura di 8 unità, una unità-notte vale 12,5 punti di occupazione: i confini fra livelli distano meno di due unità l’uno dall’altro e diventano rumore. Sotto la ventina di unità si usano tre livelli, debole, normale e forte, e si accetta di perdere finezza. Meglio tre livelli usati che cinque livelli che nessuno riesce ad assegnare.

Cosa fare lunedì mattina#

1. Estrai dal gestionale le camere-notte vendute per singola data degli ultimi tre anni. È un solo file, e in quasi tutti i sistemi è un rapporto già pronto.
2. Allinea i tre anni per giorno della settimana e non per data, poi calcola la mediana di ogni giornata. Segna a parte gli anni con chiusure o lavori.
3. Marca ogni giornata in cui la struttura ha esaurito. Sono le giornate su cui il tuo storico mente, e devi sapere quali sono prima di usarlo.
4. Definisci i tuoi cinque confini in camere-notte, non in percentuale, e scrivili in testa al file. Verifica che due giornate dello stesso livello meritino la stessa tariffa.
5. Aggiungi le cause: festività, ferie scolastiche, fiere, congressi, eventi cittadini. Per ognuno scrivi le camere-notte stimate con la formula, non solo il nome.
6. Metti in procedura al ricevimento la registrazione delle richieste rifiutate nelle giornate di livello 4 e 5. Trenta secondi a richiesta, un campo solo.
7. Collega il file al listino: per ogni livello scrivi la tariffa e la regola sui controlli di soggiorno, così che chi prezza non debba interpretare.
8. Fissa i tre momenti di aggiornamento in calendario, con un nome accanto a ciascuno. Un documento senza un responsabile scritto è un documento che fra sei mesi non esiste.

Domande frequenti#

Quanto tempo serve per costruirlo la prima volta?#

La parte numerica è veloce: estrazione dello storico, allineamento per giorno della settimana e calcolo delle mediane si fanno in una mattinata con un foglio di calcolo. La parte lenta è la seconda, cioè scrivere le cause e le note giornata per giorno, e va fatta con chi lavora in struttura da più anni. Conviene spezzarla in blocchi mensili e completare un mese alla volta, invece di provare a finire l’anno intero in una sessione.

Il mio gestionale ha già un calendario con le occupazioni. Non basta?#

No, e per una ragione precisa: il gestionale mostra quello che è stato venduto, non quello che è stato chiesto. Le giornate esaurite appaiono tutte uguali, al cento per cento, sia quella in cui hai rifiutato una richiesta sia quella in cui ne hai rifiutate quaranta. Il calendario della domanda aggiunge tre cose che nessun gestionale contiene: la stima della domanda non soddisfatta, la causa scritta in italiano e la stima in camere-notte di ogni evento futuro.

Come faccio se ho un solo anno di storico?#

Si costruisce lo stesso, con due differenze. La prima è che al posto della mediana di tre anni si usa il valore dell’unico anno disponibile, sapendo che è fragile. La seconda è che il peso si sposta sulle cause: festività, ferie scolastiche e calendario degli eventi valgono più dello storico, e i livelli si assegnano in modo grossolano, magari solo su tre valori. Il documento migliora molto alla prima chiusura d’anno, e il modo per accelerare è registrare i rifiuti fin dal primo giorno.

Chi lo tiene aggiornato, il revenue manager o il ricevimento?#

Le tre operazioni hanno tre proprietari diversi. Lo stato attuale si aggiorna da solo con un’estrazione settimanale e non ha bisogno di nessuno. La nota e il conteggio dei rifiuti sono del ricevimento, perché è l’unico reparto presente quando succede. I livelli, le stime degli eventi e la revisione annuale sono di chi decide i prezzi. Se una sola persona fa tutte e tre le cose, la prima a saltare è sempre il conteggio dei rifiuti.

Un evento a trenta chilometri va segnato?#

Dipende dal raggio di alloggio dell’evento, non dalla sua distanza da te. Un concerto serale che finisce a mezzanotte muove camere fino a quaranta chilometri; una fiera con orari diurni muove camere soprattutto entro venti minuti di auto. La regola pratica è segnare l’evento e stimare le camere-notte con la formula: se il risultato per la tua struttura è sotto una camera-notte per notte, la riga resta scritta ma con la stima a zero, così l’anno prossimo nessuno la rialza per sbaglio.