Eventi: come si prezza una data che capita una volta l’anno

Una data con un evento si prezza sulle camere-notte che l’evento genera davvero, non sulla sua notorietà. Il conto è sempre lo stesso: quante persone arrivano da fuori, quante di queste dormono fuori casa, per quante notti, in quante camere, e quante di quelle camere cadono dentro il tuo raggio. Il prezzo esce da lì.

La differenza fra un evento prezzato bene e uno prezzato male non sta nell’entità del rialzo. Sta nel fatto che il rialzo cada sulle notti giuste. Quasi ogni evento ha una notte forte, una o due notti di contorno e almeno una notte che non tocca affatto. Chi alza il prezzo su tutto il periodo lascia vuota la notte di contorno. Chi non lo alza da nessuna parte regala le notti forti.

L’esempio che segue è costruito su un quattro stelle di 90 camere in una città di provincia del nord Italia con un quartiere fieristico, in una settimana feriale di media stagione. Tutti i numeri sono ipotetici e coerenti fra loro: servono a mostrare il conto, non a fornire un valore da copiare. La fiera dura tre giorni, mercoledì, giovedì e venerdì, con montaggio degli stand il martedì.

Il prezzo nasce dai pernottamenti, non dalla folla#

Il numero che circola su un evento è quasi sempre il numero degli ingressi. Non è il numero che ti serve. Ti serve la quantità di camere-notte che quell’evento sposta nella tua zona, e fra i due numeri c’è di mezzo tutto: la quota di partecipanti che viene da abbastanza lontano da dormire fuori, il numero di notti in cui si ferma, il numero di persone per camera.

Un evento con decine di migliaia di ingressi può generare meno camere-notte di un congresso con novecento delegati. Non è un paradosso: è il risultato del conto.

I cinque passi#

1. Chi viene davvero#

Separa sempre almeno due pubblici, perché si comportano in modo opposto. Espositori e organizzatori arrivano prima, restano tutta la durata, dormono quasi tutti in camera singola e prenotano con mesi di anticipo, spesso tramite un ufficio acquisti. I visitatori arrivano il giorno in cui hanno appuntamento, si fermano una notte o due, si dividono la camera più spesso e prenotano tardi.

Se il tuo prodotto è la camera doppia con letto matrimoniale e la fiera porta soprattutto espositori, la tua tariffa per uso singolo diventa la tariffa che conta. Il primo passo serve anche a questo: capire se l’evento porta il tuo cliente o il cliente di un altro.

2. Quante camere-notte muove#

Gli ingressi non sono le persone: chi torna due giorni conta due volte. Chiedi all’ente organizzatore i visitatori unici, e se ti danno solo gli ingressi dividi per il numero medio di giorni di presenza che dichiara.

3. Quanto dura il soggiorno indotto#

Le camere-notte totali non dicono nulla finché non le distribuisci sulle notti. Le 750 camere degli espositori sono occupate il martedì, il mercoledì e il giovedì: si parte venerdì mattina, perché lo smontaggio finisce nel pomeriggio e la sera si torna a casa. I visitatori si spalmano sui giorni in cui hanno appuntamento, con il picco a metà manifestazione.

Il risultato è una curva a campana spostata all’indietro rispetto al calendario ufficiale della fiera. La notte più forte non è l’ultima notte della manifestazione: è la penultima. E la notte del venerdì, che sul programma è ancora giornata espositiva, è già una notte debole.

4. Fin dove arriva il raggio#

Il raggio di un evento non si misura in chilometri, si misura in minuti e in mezzi di trasporto. Se c’è una navetta gratuita che ferma davanti a un albergo a otto chilometri, quell’albergo è dentro il raggio, e tu che sei a due chilometri senza navetta puoi essere fuori. Se il parcheggio del quartiere fieristico è a pagamento e scarso, il raggio si stringe attorno alle fermate del trasporto pubblico.

Il raggio va definito una volta e poi contato: quante camere ci sono dentro, sommando alberghi, affittacamere e appartamenti realmente disponibili. Nel nostro esempio il raggio contiene 1.200 camere e assorbe il 40 per cento delle camere-notte della fiera. Il resto si distribuisce più lontano, dove il prezzo resta basso.

5. Come reagisce l’insieme dei concorrenti#

L’ultimo passo è il più trascurato: non basta sapere quanta domanda arriva, serve sapere che cosa farà chi ti sta accanto. Nel gruppo di strutture con cui ti confronti c’è quasi sempre qualcuno che apre le tariffe promozionali sull’evento perché non ha guardato il calendario, e qualcuno che le chiude nove mesi prima perché ha un contratto con l’organizzatore.

La domanda utile non è a che prezzo sono oggi, è quante camere hanno già bloccato in allotment. Un concorrente che ha ceduto metà struttura all’ente fieristico è fuori dal mercato libero: la sua tariffa pubblica non è un segnale, è un residuo.

Il conto, notte per notte#

Le camere-notte della fiera che cadono nel raggio si distribuiscono così. La colonna della domanda dell’hotel usa la quota di capacità: 90 camere su 1.200 sono il 7,5 per cento del raggio. La domanda di base è quella di una settimana feriale senza fiera, cioè 54 camere da martedì a giovedì e 45 il venerdì.

Questa tabella dice tre cose che nessun comunicato stampa dice. Il mercoledì e il giovedì la domanda supera la capacità di 13,5 e 16,5 camere. Il martedì, che non è nemmeno un giorno di fiera, è fra le notti più piene dell’anno per questa struttura. Il venerdì, che sul programma è giornata di apertura al pubblico, resta a due terzi.

Il venerdì è il caso interessante. Non è scarso: la domanda attesa è 60 camere su 90. Alzarlo a 175 euro come le altre notti non è di per sé un errore di margine, perché con 60 camere a 110 euro il margine è 5.280 euro e a 175 euro basterebbero 35 camere per pareggiarlo. È un errore di sistema: il venerdì è la notte che serve ad allungare i soggiorni del giovedì, e un prezzo alto il venerdì rende impraticabile il vincolo di due notti che protegge la notte più forte. Il prezzo di una notte debole accanto a una notte piena non si decide da solo.

Quanto puoi alzare: il conto del punto di pareggio#

La domanda in eccesso non ti dice a quale prezzo vendere. Ti dice quanto sei autorizzato a sbagliare. Con un listino feriale di 110 euro e un costo variabile di 22 euro per camera occupata, una notte piena a listino lascia 90 volte 88, cioè 7.920 euro di margine. Ogni prezzo più alto ha bisogno di meno camere per fare lo stesso margine.

A 190 euro bastano 48 camere vendute per stare come a listino pieno. La domanda del giovedì era stimata in 106,5 camere: perché il rialzo a 190 sia sbagliato, la domanda deve scendere di più del 54 per cento. È possibile, ma è un’ipotesi forte, e il pickup delle settimane precedenti la smentisce o la conferma in tempo utile.

Nell’esempio la scelta è 145 euro il martedì, 175 il mercoledì e il giovedì, 110 il venerdì. Con questi prezzi la struttura vende 84, 90, 90 e 60 camere: 324 camere-notte, 50.280 euro di ricavo camere, un ADR di 155,19 euro e un RevPAR di 139,67 euro sulle quattro notti. La stessa settimana senza fiera avrebbe fatto 207 camere-notte e 22.770 euro, cioè 63,25 euro di RevPAR. Il margine passa da 18.216 a 43.152 euro.

Perché i vincoli di durata contano più del prezzo#

Il prezzo lo puoi correggere fino al giorno prima. Il vincolo decide quali soggiorni entrano in casa, e quando la data è piena non c’è più spazio per correggerlo. Nell’esempio la notte del venerdì resta a 60 camere su 90 mentre il giovedì rifiuta richieste: sono le stesse persone, separate da una regola di vendita.

Metti un soggiorno minimo di due notti sugli arrivi del giovedì. Il conto è questo: si perdono 18 richieste di sola notte del giovedì, la domanda del giovedì scende da 106,5 a 89 camere e la struttura ne vende 89 invece di 90; dodici richieste si allungano al venerdì, che passa da 60 a 72 camere. Una camera in meno a 175 euro, dodici camere in più a 110 euro: 1.145 euro di ricavo in più e 903 euro di margine in più su una sola notte.

Il punto non ovvio è che lo stesso vincolo, applicato a una data con meno domanda, distrugge valore. Se la domanda del giovedì fosse stata 92 camere invece di 106,5, le stesse 18 richieste perse avrebbero portato le vendite a 74 camere: sedici camere perse a 153 euro di margine contro dodici guadagnate a 88, cioè 1.392 euro di margine in meno. Il controllo di durata vale solo dove la notte protetta è sovraprenotata. Prima si stima l’eccesso, poi si mette il vincolo.

I due errori simmetrici, che non costano uguale#

Il primo errore è il prezzo troppo basso venduto troppo presto. Nove mesi prima dell’evento la struttura vende mercoledì e giovedì a listino, 110 euro, perché il calendario non segnalava nulla. Sono 90 camere per due notti a 65 euro di differenza rispetto ai 175 realizzabili: 11.700 euro. Questo errore non è correggibile. Quando te ne accorgi le camere sono già vendute e le puoi solo rifiutare pagando.

Il secondo errore è il prezzo troppo alto. Metti 300 euro il mercoledì e ne vendi 42: 12.600 euro contro i 15.750 dei 175 euro, cioè 3.150 euro di ricavo in meno e 2.094 di margine in meno. È un errore più grande in termini di orgoglio e più piccolo in termini di soldi, e soprattutto è reversibile: hai settimane per scendere man mano che leggi il pickup.

Non sono errori equivalenti. Il primo si commette una volta e si paga tutto; il secondo si commette e si corregge, a patto di guardare il pickup ogni giorno nell’ultimo mese. Se non hai il tempo di guardarlo, il rischio cambia segno e conviene essere meno aggressivi.

Quando questo metodo non funziona#

La somma fra domanda di base e domanda da evento presuppone che siano due domande diverse. Spesso non lo sono. In una città fieristica le aziende locali sospendono le trasferte nella settimana della manifestazione, i clienti abituali spostano il viaggio, e una parte della domanda di base sparisce proprio quando arriva quella dell’evento. Se sommi senza sottrarre, sovrastimi. La verifica si fa sul consuntivo dell’anno prima: guarda quante camere hanno prodotto i tuoi conti corporate abituali nella settimana della fiera rispetto a una settimana feriale normale.

Il secondo limite riguarda l’elasticità. Quando alzi il prezzo, il pubblico di un evento non rinuncia a venire: cambia raggio. Un espositore che deve stare in fiera tre giorni non annulla il viaggio, dorme venti chilometri più in là. La tua domanda è quindi molto più elastica di quanto sembri, mentre la domanda complessiva dell’area è quasi rigida. È il motivo per cui una struttura da sola può prezzare male senza che l’evento se ne accorga.

Il terzo limite è la quota di capacità. Attribuire alla struttura il 7,5 per cento della domanda perché ha il 7,5 per cento delle camere del raggio funziona solo se prodotto e prezzo sono in linea con la media del raggio. Un hotel per famiglie con camere quadruple dentro un raggio pieno di alberghi per clientela d’affari prenderà molto meno del 7,5 per cento della domanda di un congresso, e molto più della sua quota durante una fiera del turismo.

Il quarto limite è più banale e più frequente: gli eventi con data mobile rompono il confronto anno su anno. Una fiera biennale, una manifestazione che si sposta dal giovedì al sabato, la Pasqua che cambia mese: lo storico per data del calendario diventa inutilizzabile e va riallineato per posizione nell’evento.

Il consuntivo dell’evento, la settimana dopo#

Un evento vale come dato solo se lo registri mentre è fresco. La settimana successiva, quando ancora ricordi che cosa è successo al banco, scrivi una scheda con sei righe per ogni notte del periodo: camere vendute, ADR realizzato, prezzo esposto giorno per giorno negli ultimi trenta giorni, richieste rifiutate, distribuzione delle durate di soggiorno, canale di provenienza.

Aggiungi due informazioni che l’anno prossimo varranno più di tutto il resto: la data in cui la struttura si è riempita e la data in cui si è riempito il raggio. Se ti sei riempito a meno quaranta giorni, il prezzo era basso. Se ti sei riempito a meno cinque e il raggio era pieno da un mese, il prezzo era basso e in più eri arrivato tardi.

Registra anche gli errori dei concorrenti: chi ha aperto le promozioni, chi ha chiuso troppo presto, chi ha tenuto camere invendute a prezzo alto. Sono le informazioni che l’anno dopo ti dicono su quale notte puoi spingere senza restare solo.

Cosa fare lunedì mattina#

1. Apri il calendario dei prossimi dodici mesi e segna gli eventi con tre colonne: giorni di manifestazione, giorni di montaggio, giorni di smontaggio. Sono tre periodi diversi e generano notti diverse.
2. Per i tre eventi più grandi chiedi all’organizzatore i partecipanti unici attesi e la quota dichiarata di provenienza extraregionale. Se non rispondono, usa il consuntivo dell’ultima edizione.
3. Calcola le camere-notte con la formula, separando espositori e visitatori, e distribuiscile sulle notti tenendo conto dell’arrivo il giorno prima e della partenza il giorno di chiusura.
4. Conta le camere del tuo raggio, definito in minuti di percorrenza e non in chilometri, e stima la tua quota. Segna a parte le strutture che hanno allotment con l’organizzatore.
5. Costruisci la tabella del punto di pareggio con il tuo listino e il tuo costo variabile per camera: è il documento che ti dice quanto puoi alzare senza chiedere il permesso a nessuno.
6. Metti il soggiorno minimo solo sulle notti in cui la domanda stimata supera la capacità, e toglilo appena il pickup smentisce la stima.
7. Fissa un controllo del pickup a meno sessanta, meno trenta, meno quattordici e meno sette giorni, con la regola scritta di che cosa fare se sei sopra o sotto la traiettoria.
8. Prepara la scheda di consuntivo vuota prima dell’evento, non dopo: quella che si compila dopo non si compila mai.