Domanda non vincolata: come si stima quanto avresti potuto vendere

Sulle date esaurite il tuo storico non registra la domanda: registra la capacità. Se hai 60 camere e le hai vendute tutte, il sistema scrive 60 sia che le richieste fossero 61 sia che fossero 90. La domanda non vincolata è la stima di quel numero nascosto, e senza di essa il prezzo dell’anno dopo si costruisce sopra un dato che vale zero.

Il problema tecnico si chiama censura. Un dato è censurato quando l’osservazione si ferma contro un limite che non dipende dal fenomeno osservato. La capacità è un limite di questo tipo. Anche una chiusura di tariffa lo è, anche un soggiorno minimo che rifiuta una richiesta di una notte.

L’esempio che segue è costruito su un tre stelle superiore di 60 camere in una località di lago del nord Italia, sui dieci sabati della sua alta stagione. I numeri sono ipotetici e coerenti fra loro: servono a mostrare come si fa il conto.

Le tre forme di censura, non solo il tutto esaurito#

La capacità#

È la forma evidente. La data si riempie, il motore di prenotazione smette di accettare, e il valore registrato è 60 per costruzione. Il dato non dice se sei arrivato a 60 il giorno prima o venti giorni prima, e sono due situazioni completamente diverse.

Le chiusure che hai deciso tu#

È la forma che quasi nessuno corregge. Se il 14 luglio hai chiuso la tariffa non rimborsabile, o hai messo tre notti minime, o hai bloccato la vendita su un portale, la data risulta non esaurita ma la domanda è stata comunque tagliata. Nello storico appare come una data debole. L’anno dopo il prezzo scende. Il dato che ti ha fatto scendere il prezzo era una tua decisione, non il mercato.

La sparizione dalla vetrina#

È la forma invisibile. Quando esaurisci, i portali smettono di mostrarti nei risultati per quelle date. Chi cercava non ti vede, quindi non ti chiede nulla, quindi non lascia traccia. Questa parte della domanda non è recuperabile nemmeno contando i rifiuti: è l’unico motivo serio per cui le stime dei rifiuti sono sempre un limite inferiore.

Perché il prezzo non sale mai#

La censura produce un ciclo che si conferma da solo. Anno uno: sabato di agosto esaurito a 60 camere con un ADR di 148 euro. Anno due: il forecast parte dallo storico, legge 60 camere vendute, conclude che la domanda è 60, e propone lo stesso prezzo con un ritocco. Anno tre: la stessa cosa.

Il ciclo si rompe solo se qualcuno stima quante richieste sono state rifiutate. Con il metodo che segue, la stima per quel sabato è di circa 78 camere di domanda contro 60 di capacità. Il prezzo poteva salire fino a far scendere la domanda a 60, cioè poteva perdere il 23 per cento delle richieste senza vendere una camera in meno.

Con un costo variabile di 19 euro per camera occupata, il margine di una notte piena a 148 euro è 60 volte 129, cioè 7.740 euro. Ecco che cosa serve per pareggiarlo a prezzi più alti.

A 190 euro il margine resta uguale finché vendi almeno 46 camere. Partendo da una domanda stimata di 77,9 camere, l’esperimento fallisce solo se il rialzo del 28 per cento fa evaporare il 41 per cento delle richieste. Non è una garanzia, è la misura del rischio che stai correndo, e senza la stima della domanda quella misura non esiste.

Metodo 1: il rapporto con le date simili non esaurite#

È il metodo che si può applicare la settimana prossima, a patto di avere gli snapshot giornalieri dell’on the books. Prendi le date confrontabili che non si sono esaurite, calcola per ognuna il rapporto fra vendite finali e camere già prenotate a trenta giorni dall’arrivo, fai la media, e applica quel rapporto alle date esaurite.

Sui sette sabati non esauriti della struttura di esempio, i rapporti sono 1,529, 1,567, 1,447, 1,581, 1,450, 1,571 e 1,545. La media è 1,527. I tre sabati esauriti avevano 46, 51 e 43 camere prenotate a trenta giorni: le stime di domanda sono 70,3, 77,9 e 65,7 camere. In totale, quasi 34 camere di domanda respinta su tre sole notti.

Il difetto è preciso e va conosciuto. Il rapporto medio viene dalle date che non si sono esaurite, cioè dalle date più deboli, e le date deboli si riempiono tardi. Sulle date forti la curva è spostata in avanti: a trenta giorni sei già a buon punto e il moltiplicatore residuo è più piccolo. Applicare il rapporto delle date deboli alle date forti tende quindi a sovrastimare.

Metodo 2: contare i rifiuti#

Il secondo metodo non stima niente: conta. Ogni richiesta che arriva su una data senza disponibilità è una richiesta rifiutata, e vale come misura diretta della domanda in eccesso. Il problema è che una richiesta non è una prenotazione, e vanno convertite con il tasso di conversione che quella stessa fonte ha sulle date disponibili.

Sul sabato più forte, il registro della struttura mostra 62 ricerche di disponibilità sul sito senza risultato e 14 richieste dirette rifiutate fra telefono ed email. Su date confrontabili con disponibilità aperta, il sito converte 56 prenotazioni su 1.240 ricerche, cioè il 4,52 per cento, e le richieste dirette convertono 90 volte su 200, cioè il 45 per cento. La conversione dà 2,8 camere dal sito e 6,3 dalle richieste dirette: 9,1 camere di domanda rifiutata misurata.

Nove camere contro le 17,9 stimate con il primo metodo. Non è una contraddizione: i rifiuti misurano solo la domanda che ha continuato a bussare dopo aver visto che non c’era posto. Tutta la domanda che non ti ha nemmeno visto, perché i portali ti avevano tolto dalla lista, non compare. Il conteggio dei rifiuti è un limite inferiore, e va letto come tale.

Metodo 3: il metodo iterativo#

Il terzo metodo non ha bisogno né degli snapshot né del registro dei rifiuti: gli bastano i valori finali. L’idea è semplice da spiegare, anche se il nome fa paura. Sai che la domanda si distribuisce attorno a una media con una certa dispersione. Non conosci né la media né la dispersione, perché i valori alti sono stati tagliati a 60. Allora parti da una stima provvisoria calcolata sui soli valori non tagliati, usa quella stima per indovinare quanto valevano davvero i valori tagliati, ricalcola media e dispersione con i valori indovinati al posto dei 60, e ripeti.

I dieci sabati hanno venduto 52, 47, 55, 49, 58, 44, 51 camere sulle sette date rimaste aperte, e 60 sulle tre esaurite. La media grezza delle dieci date è 53,60. La media dei soli sette valori aperti è 50,86 con una deviazione standard di 4,74. Da lì parte l’iterazione.

Il risultato che conta non è la media, è la dispersione. La deviazione standard passa da 4,74 a 7,53 camere, cioè cresce del 59 per cento. È questo che cambia le decisioni: la probabilità stimata che un sabato qualunque di alta stagione superi le 60 camere di domanda è del 25 per cento, non del 30 per cento osservato per caso su dieci date, e soprattutto non è zero come suggerirebbe una lettura ingenua delle vendite.

I tre metodi non danno lo stesso numero, ed è normale#

La riga dei rifiuti riporta 60 più le 9,1 camere contate. La riga del metodo iterativo riporta la domanda media di una data esaurita, non la stima di quella data specifica: è un numero di gruppo e per costruzione non distingue il sabato più forte dagli altri due. Le tre cifre rispondono a tre domande diverse.

La regola pratica è questa. Per decidere il prezzo di una data singola usa il primo metodo, che è l’unico che guarda quella data. Per costruire il budget, i vincoli di soggiorno di stagione e i livelli di sovraprenotazione usa il terzo, che ti dà una distribuzione. Usa i rifiuti come verifica di realtà: se il primo metodo stima 18 camere di eccesso e il registro ne ha contate zero, il registro non funziona oppure la stima è gonfia.

Che cosa registrare da subito#

Quasi tutto il lavoro di ricostruzione della domanda serve a rimediare a dati che non sono stati raccolti. Sei voci, raccolte da domani, rendono superfluo il novanta per cento delle stime.

• Lo snapshot giornaliero dell’on the books per ogni data futura. Senza questo il primo metodo non esiste, e non si recupera a posteriori.
• Il registro dei rifiuti al banco e al telefono: data richiesta, notti, numero di camere, motivo del rifiuto distinto fra pieno, vincolo di durata e prezzo.
• Le ricerche sul motore di prenotazione che non hanno prodotto disponibilità, con la data cercata e non solo il conteggio.
• Le richieste dirette per posta elettronica che sono state declinate. È il dato più pulito che hai, perché una persona che scrive una mail vuole davvero venire.
• Il momento esatto in cui ogni data si è chiusa, e su quale canale per primo. Una data che si chiude a meno cinque giorni e una che si chiude a meno cinquanta hanno lo stesso valore finale e due significati opposti.
• Ogni chiusura di tariffa e ogni vincolo, con la data in cui è stato messo e quella in cui è stato tolto. Sono censure che hai creato tu e vanno separate da quelle del mercato.

Quando la stima è sbagliata#

Il primo limite è quello che manda fuori strada più spesso. La domanda ricostruita è la domanda al prezzo che avevi, non a un prezzo qualunque. Le 77,9 camere del sabato forte sono 77,9 camere a 148 euro. A 190 euro quella domanda non esiste più tutta, e il metodo non dice quanta ne resta. Serve a dimensionare l’esperimento, non a sostituirlo.

Il secondo limite riguarda la forma imposta. Il metodo iterativo assume che la domanda si distribuisca in modo normale, e da quella assunzione deriva la coda che non hai osservato. La deviazione standard cresce del 59 per cento, ma una parte di quella crescita è aritmetica dell’ipotesi, non lettura del dato: con tre date censurate su dieci, la coda è per lo più estrapolazione. Con venti o trenta date il numero diventa credibile, con dieci va usato come ordine di grandezza.

Il terzo limite è quello che costa soldi veri. La domanda non vincolata non è il numero su cui si calcola quante camere vendere in più. La sovraprenotazione si costruisce su cancellazioni e mancate presentazioni, che sono un fenomeno diverso e hanno una loro distribuzione. Chi vede 78 camere di domanda su 60 di capacità e ne vende 66 perché tanto la domanda c’era, sposta il problema al banco della reception, dove il costo di una camera mancante non è la tariffa ma il costo di riprotezione più il danno.

C’è infine un limite che nessuno mette per iscritto: la ricostruzione della domanda serve finché funziona, e smette di servire proprio quando ha funzionato. Se stimi la domanda, alzi il prezzo e la data non si esaurisce più, l’anno dopo il dato non è censurato e la stima diventa inutile. Il metodo non è un pezzo permanente del cruscotto: è lo strumento che si usa finché la struttura è cieca su quelle date, e va abbandonato senza rimpianti quando torna a vedere.

Cosa fare lunedì mattina#

1. Fai l’elenco delle date degli ultimi due anni chiuse a occupazione piena, e accanto scrivi il giorno in cui si sono chiuse. Se non hai il secondo dato, è la prima cosa da iniziare a registrare oggi.
2. Attiva lo snapshot giornaliero dell’on the books per data futura, anche in un semplice foglio di calcolo: dodici mesi di snapshot valgono più di qualunque metodo statistico.
3. Costruisci il rapporto medio fra vendite finali e prenotato a trenta giorni sulle date confrontabili non esaurite, e applicalo alle date esaurite dell’anno scorso.
4. Metti in piedi il registro dei rifiuti con quattro campi soltanto: data richiesta, camere, notti, motivo. Con più campi non lo compila nessuno.
5. Chiedi al fornitore del motore di prenotazione l’estrazione delle ricerche senza disponibilità per data, e verifica di riuscire a leggerla ogni mese.
6. Calcola media e dispersione della domanda con il metodo iterativo sul gruppo di date omogeneo più numeroso che hai, e usale per fissare i vincoli di soggiorno della prossima stagione.
7. Scegli tre date esaurite della prossima alta stagione e alza il prezzo di una quantità decisa con la tabella del punto di pareggio, non con una percentuale tonda. Annota in anticipo a quale livello di prenotato ti fermi.
8. Metti in calendario la verifica del consuntivo di quelle tre date entro dieci giorni dalla partenza degli ospiti, finché ricordi che cosa è successo.