Market share
Quota di mercato
La quota di camere vendute o di ricavo camere che un albergo ottiene su un perimetro di riferimento, dal comp set alla destinazione. È un valore assoluto, non un indice: dice quanto pesi, non se stai facendo meglio della tua dimensione.
Che cos’è
La quota di mercato è il concetto più antico e più frainteso del confronto competitivo. È un numero descrittivo: la parte del totale che ti appartiene. Diventa una misura di performance solo quando viene messa accanto a un riferimento, e quel riferimento è il fair share.
La prima decisione è il perimetro, e cambia completamente il significato del numero. Sul comp set la quota è un dato di lavoro: si muove, si spiega, si usa. Sul tract o sul quartiere serve a capire se il tuo pezzo di città sta guadagnando terreno. Sulla destinazione intera non serve quasi mai: un albergo da 90 camere a Firenze ha una quota nell’ordine dello zero virgola qualcosa, e ogni variazione è indistinguibile dal rumore.
La seconda decisione è l’unità di misura. La quota a camere misura quante notti hai venduto; la quota a ricavo misura quanti euro hai raccolto. Sono due cose diverse e la loro distanza è la vera informazione: un albergo con il 18% delle camere e il 23% del ricavo di un comp set sta vendendo valore, uno con il 23% delle camere e il 18% del ricavo sta vendendo volume a sconto.
Come si calcola
Il numeratore è il tuo dato, il denominatore la somma di tutto il perimetro, te incluso. La difficoltà pratica è sempre nel denominatore: sul comp set arriva dal benchmark, su perimetri più larghi va ricostruito da fonti pubbliche, con inventari spesso incompleti e senza l’extralberghiero, che in molte destinazioni italiane vale ormai una quota di offerta paragonabile a quella alberghiera.
Le due quote a confronto e il loro rapporto
- camere vendute
- 70 su 324 del comp set
- ricavo camere
- 9.940 EUR su 44.689 EUR
- fair share
- 20,0%
- quota a camere
- 21,6%
- quota a ricavo
- 22,2%
- rapporto fra le due
- 22,2 / 21,6 = 1,03
- premio di valore: 3% sopra il tuo peso in camere
Come si usa
La quota si guarda per trimestre, non per settimana: sotto il trimestre le oscillazioni sono quasi tutte composizione del campione. La lettura utile è l’incrocio delle due serie. Quota a camere stabile e quota a ricavo in calo significa erosione di prezzo: stai tenendo il volume pagandolo. Quota a camere in calo e quota a ricavo stabile significa che hai lasciato andare il fondo del listino, che spesso è la scelta giusta.
Da fare lunedì mattina: calcola la quota a ricavo sull’ultimo trimestre e confrontala con quella dello stesso trimestre dell’anno prima, poi verifica se il fair share è cambiato nel frattempo. Sono tre numeri e cinque minuti, e rispondono alla domanda che la proprietà fa sempre: stiamo crescendo o sta crescendo il mercato.
L'errore tipico: la quota come obiettivo
La quota di mercato è la metrica più facile da comprare che esista in albergo. Bastano tre settimane di tariffe sotto mercato per guadagnare due punti di quota a camere, e chi la mette in un obiettivo annuale ottiene esattamente questo. Nel settore alberghiero, dove i costi variabili per camera sono alti e la capacità è fissa, inseguire la quota è quasi sempre un modo elegante di trasferire margine ai clienti e alle OTA. La quota va misurata, non perseguita.
Da non confondere con
La quota di mercato non è l’MPI né l’RGI. Quelli sono rapporti fra quota ottenuta e quota spettante, e per questo sono confrontabili fra alberghi di dimensione diversa; la quota è un valore grezzo che dipende in primo luogo da quante camere hai. Due alberghi con RGI identico a 112 hanno quote di mercato completamente diverse se uno ha 40 camere e l’altro 200.