Parita tariffaria: che cosa si puo fare davvero oggi in Italia

In Italia una clausola che ti obbliga a non praticare condizioni migliori altrove è nulla per legge: lo stabilisce l’articolo 1, comma 166, della legge 4 agosto 2017, n. 124. Sul piano europeo il regolamento sui mercati digitali vieta ai gatekeeper designati di imporla alle imprese che usano la loro piattaforma. Puoi quindi vendere sul tuo sito a condizioni migliori di quelle esposte sul portale. Il che non vuol dire che convenga farlo, né che basti.

La distanza fra le due cose è il tema di questo articolo. La parità di diritto è caduta. La parità di fatto è rimasta, perché il portale non controlla più il tuo prezzo ma controlla ancora la posizione in cui appari, e la posizione vale più del prezzo.

Il quadro normativo va verificato alla data in cui leggi: norme e decisioni delle autorità cambiano, e la formulazione dei contratti cambia con loro. Qui interessa che cosa resta da fare quando la clausola non c’è più.

Parità stretta, parità ampia, e le due che nessuno nomina#

Sotto il nome di parità tariffaria stanno quattro obblighi diversi. Distinguerli serve, perché due sono caduti e due sopravvivono con altri nomi dentro i contratti.

La discussione pubblica ha riguardato quasi solo le prime due righe. Le ultime due sono quelle che, nella pratica quotidiana, decidono se un vantaggio sul diretto esiste davvero: se devi dare al portale la stessa cancellazione gratuita e la stessa ultima camera, hai perso le due leve che costano meno.

Che cosa dice la norma, e che cosa non fa#

Italia#

La legge annuale per il mercato e la concorrenza del 2017 dichiara nullo il patto con cui l’impresa turistico-ricettiva si obbliga a non praticare alla clientela finale prezzi, termini e ogni altra condizione migliori rispetto a quelli praticati tramite soggetti terzi. La formulazione copre sia la parità stretta sia quella ampia, e non distingue fra canale diretto e altri intermediari. È una norma pubblica, si legge in venti righe, e vale la pena leggerla prima di discuterne con chiunque.

Europa#

Il regolamento sui mercati digitali impone ai gatekeeper designati di non impedire alle imprese utenti di offrire gli stessi servizi a prezzi o condizioni diverse attraverso altri canali. Alcuni Stati membri avevano già introdotto divieti nazionali per via legislativa. La designazione di una piattaforma come gatekeeper e la data da cui gli obblighi decorrono sono atti pubblici: vanno verificati, non ricordati a memoria.

Perché nel tuo contratto la clausola c’è ancora#

Una clausola nulla non sparisce dalla carta. Resta scritta, e continua a produrre effetti finché qualcuno non la contesta, perché il costo di contestarla è tuo e il beneficio è diffuso. In pratica quasi nessuna struttura indipendente apre un contenzioso per una clausola: si limita a smettere di rispettarla e a vedere che cosa succede. È una scelta ragionevole, ma va fatta sapendo che la reazione, quando arriva, non passa dal prezzo.

Quello che resta comunque in mano al portale#

Il prezzo non è più negoziabile per contratto. Tutto il resto sì, e il resto è la parte che genera prenotazioni.

• La posizione nei risultati. L’ordine con cui le strutture appaiono dipende da criteri che il portale definisce e può cambiare. Una struttura ventesima con la tariffa più bassa vende meno di una quinta con la tariffa più alta.
• I programmi di adesione. Sconti e vantaggi che il portale propone in cambio di condizioni: aderire migliora la visibilità, non aderire la peggiora, e la scelta non è sul prezzo ma sul traffico.
• Il margine a cui il portale può rinunciare. Un portale che riduce la tariffa mostrata usando parte della propria commissione crea una disparità che non hai creato tu e che il tuo sistema di monitoraggio segnala come colpa tua.
• La presenza sul tuo nome. Chi cerca il nome della struttura trova spesso prima il portale che il sito, e quella competizione si gioca fuori dal contratto.

Conclusione operativa: la caduta della clausola sposta lo strumento, non l’equilibrio. Un vantaggio sul diretto va costruito in modo che sopravviva a una perdita di posizione, cioè che valga per chi arriva sul tuo sito, non per chi ti confronta su un elenco.

Il vantaggio sul diretto: quanto costa e quanto deve spostare#

Prendiamo un quattro stelle di 110 camere in una città d’arte del nord Italia. Tariffa esposta sul portale 180,00 euro a notte, soggiorno medio due notti, commissione del portale al 18 per cento. Sul diretto la struttura paga l’incasso con carta all’1,5 per cento e 2,00 euro di motore per prenotazione. Sono i parametri di questo esempio, non medie di settore.

Cinquantasette euro e quaranta è il budget massimo per prenotazione spostata. Il problema è che un vantaggio annunciato sul sito lo prendono tutti i clienti diretti, compresi quelli che sarebbero arrivati comunque.

Con 260 prenotazioni dirette mensili che arrivano comunque e un margine di 57,40 euro, ecco che cosa chiede ogni leva.

Lo sconto del 10 per cento, la leva che tutti provano per prima, chiede di spostare 438 prenotazioni al mese: 438 diviso 260 fa 1,68 volte le prenotazioni dirette che già hai. Il credito di 20 euro, che al cliente suona simile, ne chiede 43, perché costa 8,00 euro veri e non 20,00. La colazione ne chiede 131. Le prime due righe non chiedono niente perché non costano niente quando c’è spazio, e sono le sole che si possono promettere a tutti tutto l’anno.

Il conto va rifatto con i propri numeri, e quello che cambia tutto è il numero di prenotazioni dirette che arriverebbero comunque. Una struttura con quota diretta già alta paga il vantaggio su una base grande e lo recupera su una base piccola: più il diretto funziona, meno conviene comprarlo con uno sconto.

Trovare le falle prima che le trovi il cliente#

Una falla di prezzo è una differenza fra quello che l’ospite vede sul tuo sito e quello che vede altrove per la stessa camera, la stessa data e le stesse condizioni. Quasi nessuna nasce da una tua decisione.

Il controllo sistematico delle tariffe non richiede uno strumento: richiede un calendario. Quattro date campione a distanze diverse, quattro punti di osservazione, una volta a settimana fanno 64 rilevazioni al mese. A novanta secondi l’una sono 5.760 secondi, cioè 96 minuti di lavoro al mese per sapere se il tuo prezzo è quello che credi.

Quando la falla c’è, misurala prima di reagire. Una camera che sul tuo sito costa 180,00 euro e su un rivenditore ne costa 168,00 crea una differenza di 12,00 euro a notte, il 6,67 per cento, e di 24,00 euro su un soggiorno di due notti. È un numero, non un torto: serve per decidere se vale il costo di chiudere quel canale.

Dove questo ragionamento non regge#

Il primo limite è già stato detto e va ripetuto: la nullità della clausola non produce prenotazioni. Chi ha abbassato il prezzo sul sito il giorno dopo aver saputo che la clausola non lo vincolava ottiene spesso due risultati insieme: meno margine e lo stesso mix.

Il secondo è tecnico e sorprende. Se pubblichi sul sito un prezzo più basso, quel prezzo finisce sui metamotori e nei confronti automatici, e diventa il nuovo riferimento rispetto al quale tutti gli altri canali appaiono cari, compreso il portale che ti porta metà delle prenotazioni. Il portale può rispondere riducendo la tariffa mostrata con il proprio margine. Il risultato non è uno spostamento di mix: è un livello di prezzo più basso su tutti i canali.

Il terzo è il più scomodo. Non tutte le disparità vanno chiuse. Aggiungiamo due ipotesi ai parametri di prima: la carta virtuale del portale costa l’1,9 per cento di incasso, e il grossista compra a tariffa netta con il 30 per cento di sconto sui 180,00 euro, cioè a 126,00.

Il grossista è quello che genera la disparità visibile, e porta il netto più basso dei tre. Se riempie una notte che sarebbe rimasta vuota, 126,00 euro sono 126,00 euro in più. Se invece sposta una prenotazione che sarebbe arrivata diretta, costa 50,30 euro. La domanda non è se la disparità esiste, è quale delle due cose sta facendo, e la risposta dipende dalla data: in bassa stagione la prima, nelle date piene la seconda. Chiudere quel canale tutto l’anno è una decisione presa senza guardare il calendario.

Il quarto limite riguarda il monitoraggio. Rilevare una disparità dice che c’è, non dice che ha prodotto una prenotazione persa. Le due cose si confondono con facilità, e chi le confonde finisce per spendere ore su differenze di due euro su date che nessuno cerca.

Cosa fare lunedì mattina#

1. Cerca nel contratto con ogni portale le parole che descrivono un obbligo di condizioni non meno favorevoli, e segna quali riguardano il prezzo, quali la disponibilità e quali le condizioni di cancellazione.
2. Leggi il testo dell’articolo 1, comma 166, della legge 124 del 2017 per intero, e verifica se dopo la data di questo articolo è cambiato qualcosa.
3. Scrivi l’elenco di che cosa il cliente diretto ottiene e i clienti degli altri canali no. Se l’elenco è vuoto, il problema non è la parità.
4. Calcola il tuo margine per prenotazione spostata con i tuoi numeri: commissione risparmiata meno costo di incasso meno costo del motore.
5. Per ogni vantaggio che stai valutando, calcola le prenotazioni da spostare con la formula e confrontale con quelle dirette che hai oggi.
6. Fissa il calendario di rilevazione: quattro date, quattro punti di osservazione, una volta a settimana, sempre alla stessa ora.
7. Togli dal sito qualunque formula che prometta la tariffa più bassa, e sostituiscila con l’elenco del punto tre.

Domande frequenti#

Posso mettere sul mio sito un prezzo più basso di quello sul portale?#

In Italia sì: la clausola contrattuale che lo vieterebbe è dichiarata nulla dalla legge 124 del 2017, e il regolamento europeo sui mercati digitali vieta ai gatekeeper designati di imporre obblighi di questo tipo. Verifica il quadro alla data, perché cambia. Resta la domanda commerciale, che è diversa da quella giuridica: uno sconto visibile sul sito finisce sui confronti automatici e abbassa il riferimento su tutti i canali.

Se la clausola è nulla, perché è ancora scritta nel mio contratto?#

Perché la nullità non cancella il testo: va fatta valere. Nella pratica quasi nessuna struttura apre un contenzioso, e ci si limita a non applicarla. La conseguenza da mettere in conto non è legale ma commerciale: le leve che restano al portale sono la posizione nei risultati e i programmi di adesione, e su quelle il contratto continua a valere per intero.

Un grossista vende la mia camera meno di me: che cosa posso fare?#

Sul prezzo esposto da un terzo che ha comprato a tariffa netta non hai un potere diretto: hai un contratto. Gli strumenti sono la clausola sulla destinazione delle tariffe, la sospensione delle disponibilità e, in casi ripetuti, la chiusura. Prima di usarli, guarda su quali date quel canale vende: se riempie periodi che resterebbero vuoti, chiuderlo costa più della disparità che genera.

Conviene dichiarare la miglior tariffa garantita sul sito?#

Quasi mai. È una promessa comparativa che invita il visitatore a verificare altrove proprio mentre stava per prenotare, e ti espone a un rimedio ogni volta che una falla si apre in un canale che non controlli. Funziona meglio l’affermazione non comparativa: qui trovi queste condizioni, questo è compreso, questa è la flessibilità. Nessun confronto, nessuna promessa da mantenere.