Rate disparity
Disparita tariffaria
La condizione in cui la stessa camera, per la stessa data e alle stesse condizioni, è offerta a prezzi diversi su canali diversi. Può essere una scelta commerciale deliberata o una fuga di tariffa non controllata.
Che cos’è
La disparità tariffaria è semplicemente l’assenza di parità, ma va letta in due modi opposti a seconda di chi l’ha prodotta. La disparità voluta è una scelta: prezzo migliore sul canale diretto, tariffa mobile, offerta riservata agli iscritti, sconto per mercato di provenienza. È uno strumento di discriminazione di prezzo e, caduti i vincoli contrattuali in Europa, è legittima.
La disparità subita è tutt’altro. Nasce quasi sempre a monte, nei contratti con i grossisti. L’hotel firma una tariffa statica con un bedbank a 95 netti per una camera che vende a 150. Il bedbank la rivende a un’agenzia asiatica, che la carica su un metasearch a 118. Il cliente che cercava il tuo hotel trova 118 accanto ai tuoi 150 e conclude che sul tuo sito costa di più. Hai perso la prenotazione e hai incassato 95 invece di 150.
Il danno non è solo sul singolo caso. Un hotel con disparità cronica addestra i propri clienti abituali a cercare altrove prima di prenotare, e quel comportamento non si disimpara.
Come si calcola
Il parity score si costruisce sulle rilevazioni di un rate shopper. Una rilevazione è una tripletta di data di soggiorno, canale e tipologia. Si conta in parità quando lo scarto rispetto alla tariffa di riferimento resta entro una tolleranza dichiarata, tipicamente l’1% per assorbire i cambi valuta e gli arrotondamenti. Vanno escluse dal calcolo le disparità volute, altrimenti il punteggio misura la tua strategia invece dei tuoi problemi.
Parity score mensile
- Hotel 130 camere, costiera amalfitana, mese di settembre
- Rilevazioni totali
- 1.560
- Rilevazioni con scarto entro 1%
- 1.281
- Disparità volute escluse dal calcolo
- 120
- Rilevazioni valide
- 1.440
- Parity score
- 1.281 diviso 1.440 = 89,0%
- 159 rilevazioni fuori controllo, tutte su due metasearch alimentati dallo stesso bedbank
Come si usa
Il parity score da solo non serve a niente: serve la scomposizione per origine. Lunedì mattina prendi le rilevazioni fuori parità degli ultimi trenta giorni, raggruppale per canale che offre il prezzo più basso e ordina per numero di occorrenze. Nove volte su dieci due o tre righe spiegano l’80% del problema, e sono sempre gli stessi contratti. A quel punto la scelta è binaria: rinegoziare la tariffa netta, oppure chiudere il contratto e accettare la perdita di volume.
Da non confondere con
La disparità non è l’undercutting. L’undercutting è il comportamento attivo di un canale che riduce il proprio margine per pubblicare un prezzo più basso del tuo: il canale sta rinunciando a parte della sua commissione. La disparità è il fenomeno osservato, indipendentemente da chi lo ha causato. Un canale che undercutta ti produce disparità, ma la disparità può nascere anche da un tuo errore di caricamento o da un cambio valuta.
L'errore tipico
Reagire alla disparità abbassando la propria tariffa pubblica per riallinearsi verso il basso. È la risposta più istintiva e la più dannosa: si inseguono 118 euro portando la BAR a 115, il bedbank ricalcola il proprio markup sulla nuova tariffa netta e scende a 105. Si è innescata una spirale in cui l’unico a perdere margine è l’hotel. La disparità si risolve nel contratto a monte, mai sul prezzo pubblico a valle.