Disintermediazione: cosa funziona davvero e cosa e solo un desiderio

Spostare quota dal portale al canale diretto funziona, ma vale meno di quanto sembra e non si ottiene con lo sconto. Le leve che muovono qualcosa sono sei, e la prima non è il prezzo: sono le condizioni di prenotazione. In una struttura di sessantaquattro camere, cinque punti di quota spostati valgono circa 13.700 euro l’anno di margine. Il budget del programma deve stare sotto quella cifra, e quasi mai ci sta.

Il difetto di quasi tutti i piani di disintermediazione è che partono dalla percentuale di commissione invece che dal margine per camera-notte. La commissione è un numero grande e visibile. Il margine differenziale fra un canale e l’altro è un numero piccolo, che si moltiplica per un volume piccolo. È da lì che bisogna partire, perché è quel numero a dire quanto puoi spendere prima di andare in perdita.

Da qui in avanti i conti sono costruiti su una struttura ipotetica: un quattro stelle di 64 camere in una città capoluogo del centro Italia, aperto tutto l’anno, con 16.000 camere-notte vendute in dodici mesi (occupazione media del 68,5 per cento) e una tariffa media di 118 euro. I parametri restano questi per tutto l’articolo.

Quanto vale davvero un punto di quota#

Un punto di quota è l’uno per cento delle camere-notte vendute: nel nostro esempio 160 camere-notte all’anno. Spostarne una dal portale al diretto non fa guadagnare 118 euro. Fa guadagnare la differenza fra i due costi di vendita. La camera, la colazione, la pulizia e il consumo di energia costano uguale in tutti e due i casi. Le percentuali della tabella che segue sono quelle ipotizzate per questa struttura: sostituiscile con le tue prima di rifare il conto.

La riga che decide tutto è l’ultima: la differenza è 17,11 euro, non 20,06. Venti euro è la commissione. Diciassette è quello che resta dopo aver pagato anche sul diretto il motore di prenotazione e la commissione di incasso, che nessuno regala. Chi costruisce il piano sui 20,06 sta già sbagliando del quindici per cento in partenza, e in genere non si ferma lì: dimentica anche il costo di chi risponde al telefono.

Tredicimila e seicentottantotto euro. È la cifra che va tenuta in mente per tutto il resto: è il tetto di spesa di un programma che sposta cinque punti. Ogni singolo punto vale 2.737,60 euro all’anno di margine. Una leva che costa più di 2.738 euro per punto conquistato non si ripaga nell’anno in cui la accendi.

Le sei leve, in ordine di costo per punto#

Le leve che spostano quota sono sei, e non sono intercambiabili. Costano cifre diverse, ci mettono tempi diversi e non danno lo stesso risultato. La tabella che segue mette i costi annui che quella struttura sosterrebbe davvero e i punti di quota che il piano si propone di ottenere. I punti sono l’ipotesi di lavoro del nostro esempio, non una misura: servono a ordinare le leve per costo, non a promettere un risultato.

Condizioni migliori invece che prezzo#

La leva più economica è la più trascurata. Sul diretto si offre una politica di disdetta più lunga, il check-out posticipato garantito e non a discrezione, il pagamento alla partenza invece che l’addebito immediato. Il prezzo resta identico a quello pubblicato altrove. Il costo è reale ma limitato: nel nostro esempio 1.900 euro l’anno fra qualche camera che si libera due ore più tardi e qualche disdetta tardiva in più. In cambio si comunica un vantaggio che il portale non replica, senza toccare la tariffa pubblica.

Gestione dell’ospite in soggiorno#

Chi è già dentro la struttura è il candidato più economico al ritorno diretto: lo hai davanti, non devi pagare nessuno per raggiungerlo. Il lavoro sta al banco e nella procedura di partenza: chiedere se torna, offrire una condizione riservata per il ritorno, raccogliere il recapito con il consenso. Nel nostro esempio costa 1.400 euro il primo anno fra formazione e un piccolo incentivo alla squadra. È lenta a partire perché dipende da persone, non da software.

Dato di prima parte e riattivazione#

Serve a trasformare il soggiorno di quest’anno nella prenotazione del prossimo. Un archivio dei contatti raccolti con consenso, arricchito con la data di soggiorno, la tariffa pagata e il motivo del viaggio, più un ciclo di messaggi che riparte alla ricorrenza. Nel nostro esempio 2.600 euro il primo anno, di cui 800 di configurazione. La lentezza è strutturale: la prima riattivazione utile arriva dodici mesi dopo la prima raccolta, e nel frattempo sembra che non funzioni.

Vantaggio esclusivo sul diretto#

Qualcosa che sul portale non si può comprare, perché non è una camera: la sala per due ore, la colazione servita in terrazza, il parcheggio riservato, l’ingresso alla zona benessere fuori orario. Non è uno sconto travestito, è un prodotto in più. Costa 2.200 euro l’anno di mancato ricavo e di lavoro operativo. Il limite è che vale solo per chi apprezza quel vantaggio: su un pubblico che compra solo prezzo non sposta nulla.

Esperienza di prenotazione superiore#

Un calendario che mostra i prezzi prima del clic, una pagina delle tariffe scritta in italiano comprensibile, la regola di disdetta con la data limite già calcolata, il totale finale visibile prima dei dati della carta. Nel nostro esempio 3.200 euro il primo anno, di cui 1.400 una tantum. In tabella non si ripaga, ma la tabella è ingiusta con questa leva: un motore che converte meglio migliora anche le prenotazioni che avresti preso comunque, e quell’effetto non è un punto di quota.

Presenza sul proprio nome#

Chi cerca la struttura per nome ha già deciso dove va: manca solo di scegliere dove pagare. Difendere quella ricerca costa 5.400 euro l’anno nel nostro esempio, fra campagne sul nome e cura della scheda dell’attività. È la leva più cara per punto e anche la più fraintesa: non serve a spostare quota, serve a non perdere chi ti stava già cercando. Se la spegni, la quota diretta scende, e questa è la misura vera del suo valore.

Il conto del primo anno e quello del secondo#

Sommate le sei leve, il piano costa 16.700 euro il primo anno e si propone 6,5 punti di quota, cioè 1.040 camere-notte spostate. A 17,11 euro di margine differenziale sono 17.794,40 euro. Il margine netto del primo anno è 1.094,40 euro: praticamente zero.

Il secondo anno le voci una tantum spariscono, il costo scende a 14.000 euro e il risultato sale a 3.794,40 euro. Resta una cifra modesta. Chi si aspettava che togliere sei punti al portale valesse quanto un’assunzione, deve rifare i conti: su questa struttura vale meno di un mese di stipendio lordo.

Questo non significa che il programma sia sbagliato. Significa due cose. La prima è che il costo va tenuto sotto controllo voce per voce, perché il margine di errore è sottile. La seconda è che le leve vanno scelte anche per quello che fanno oltre lo spostamento di quota: se le prenotazioni dirette comprano più servizi accessori, poniamo quattro euro in più di margine per camera-notte, la soglia di convenienza per punto sale da 2.738 a 3.377,60 euro e tutte e sei le leve rientrano. Il conto della disintermediazione si chiude sul totale del cliente, non sulla camera.

La quota che resta del portale, qualunque cosa tu faccia#

Una parte dei clienti del portale non è tua e non lo sarà. Vale la pena metterlo nero su bianco prima di scrivere gli obiettivi, perché cambia il significato dei numeri. Nel nostro esempio, sulle 8.320 camere-notte che arrivano dai portali, ipotizziamo che poco più della metà sia irrecuperabile: 4.576 camere-notte. Restano 3.744 camere-notte aggredibili, il 23,4 per cento della produzione totale.

Chi c’è dentro la parte che non si sposta? Chi non ti conosce e non ti stava cercando: ha cercato una città e delle date, non te. Chi usa il portale come strumento di confronto e non come negozio, e per cui prenotare fuori da quel confronto è una fatica non pagata. Chi ha un programma a punti o una carta aziendale che rende il portale l’unica scelta razionale. Chi prenota per conto di altri e non vuole rispondere di una scelta non standard. Chi ha bisogno di poter disdire da un’unica interfaccia dieci prenotazioni fatte in dieci città diverse.

Questo cambia la scala. I 6,5 punti del programma non sono il 6,5 per cento di un mercato aperto: sono il 27,8 per cento di tutto ciò che è realisticamente aggredibile. Detto così, l’obiettivo passa da modesto ad ambizioso, e il piano da timido a ottimista. È il motivo per cui gli obiettivi di disintermediazione a doppia cifra falliscono quasi sempre: sono formulati sul totale invece che sulla parte contendibile.

Il rischio di penalizzazione e come si evita#

Il portale non ha bisogno di clausole per reagire: gli basta la sua leva naturale, cioè la posizione con cui ti mostra. In Italia la clausola di parità tariffaria imposta dal portale è nulla per legge dal 2017, e la disciplina europea si è mossa nella stessa direzione. Verifica la norma e il tuo contratto alla data in cui leggi, perché questa è la parte che cambia. Ma la nullità di una clausola non ti mette al riparo da una scelta commerciale: nessuna norma obbliga un portale a darti visibilità.

La regola pratica è semplice. Differenziati sulle condizioni e sul prodotto, non sulla tariffa pubblica aperta. Se vuoi comunque dare un prezzo migliore, mettilo dietro una porta: tariffa riservata a chi accede con le proprie credenziali, tariffa per chi è già stato ospite, condizione riservata comunicata a chi ti ha lasciato il recapito. Così il vantaggio esiste, ma non è una tariffa pubblica confrontabile.

Tieni anche il conto di che cosa perdi se il canale si raffredda. Nel nostro esempio i portali producono 8.320 camere-notte a un ricavo netto di 96,29 euro: sono 801.132,80 euro di ricavo netto. Un calo del dieci per cento di quel volume, se non recuperato, vale 80.113 euro. È quasi sei volte il guadagno annuo dei cinque punti spostati. La disintermediazione va fatta senza rompere nulla, perché l’asimmetria fra il premio e il rischio è enorme.

Quando la disintermediazione non conviene#

Ci sono casi in cui il conto non torna mai, e vale la pena riconoscerli prima di spendere. Il primo è la struttura piccola. Le sei leve hanno un costo che scende poco al ridursi del numero di camere: un motore di prenotazione, un archivio contatti e una campagna sul nome costano quasi uguale a chi ha venti camere e a chi ne ha ottanta. Con 4.000 camere-notte l’anno, un punto di quota vale 684,40 euro: nessuna delle sei leve si ripaga, e la scelta razionale è usare il portale come rete commerciale e concentrarsi sul prezzo e sul costo variabile.

Il secondo caso è la struttura già piena. Se vendi tutto l’anno al livello massimo, spostare canale non aggiunge camere-notte, aggiunge solo margine per camera-notte: il conto resta valido ma piccolo, e quasi sempre alzare il prezzo di due euro rende di più di tutto il programma. Nel nostro esempio due euro di tariffa in più su 16.000 camere-notte valgono 32.000 euro di ricavo, quasi il doppio del guadagno lordo delle sei leve messe insieme.

Il terzo caso è quello che non si dice mai: la struttura senza un motivo per essere scelta. Le sei leve amplificano una preferenza, non la creano. Se il cliente non ha nessuna ragione per volere proprio te, l’unica cosa che puoi offrirgli è il prezzo, e a quel gioco perdi. In quella situazione i soldi vanno spesi sul prodotto, non sulla distribuzione, e la disintermediazione arriva dopo, come conseguenza.

C’è infine un errore che resta anche facendo tutto bene: l’attribuzione. Una parte delle prenotazioni dirette che conti come frutto del programma sarebbe arrivata comunque, perché il cliente ti aveva già scelto e ha semplicemente digitato il tuo nome. Non esiste un modo pulito per separarle senza spegnere le leve e guardare che cosa succede. Il che ci riporta alla domanda scomoda: sei disposto a spegnere per un trimestre la campagna sul tuo nome per sapere quanto vale? Quasi nessuno lo fa, e per questo quasi nessuno sa quanto sta pagando per prenotazioni che aveva già in tasca.

Cosa fare lunedì mattina#

1. Calcola il tuo ricavo netto per camera-notte su ogni canale, commissione più costo di incasso più canoni variabili, e scrivi la differenza fra portale e diretto in euro. Quel numero è il tuo tetto di spesa per camera-notte spostata.
2. Moltiplica quella differenza per l’uno per cento delle camere-notte che vendi in un anno: hai il valore di un punto di quota. Scrivilo su un foglio e appendilo dove decidi i budget.
3. Prendi le camere-notte da portale dell’ultimo anno e separa a mano, su un campione di cento prenotazioni, quelle di chi non ti conosceva da quelle di chi ti stava cercando. La proporzione ti dà la quota aggredibile.
4. Metti per iscritto tre condizioni che il diretto ha e il portale no, quantificane il costo annuo e pubblicale nella stessa schermata in cui il visitatore sceglie la tariffa.
5. Verifica che sul tuo sito nessuna tariffa pubblica aperta sia più bassa di quella distribuita: se vuoi dare di più, spostalo dietro credenziali o dietro il consenso al recapito.
6. Conta quanti recapiti con consenso hai raccolto negli ultimi dodici mesi e quanti soggiorni hai avuto. Se il rapporto è sotto un terzo, la leva del dato di prima parte non è accesa, qualunque cosa dica il fornitore del software.
7. Assegna a ogni leva un costo annuo e un responsabile, e cancella dal piano ogni leva il cui costo per punto supera il valore di un punto calcolato al passo due, a meno che tu non sappia dire quale altro effetto porta.
8. Fissa fra dodici mesi la revisione: quota diretta, costo totale del programma, margine differenziale ottenuto. Se il margine non copre il costo ricorrente, taglia la leva più cara per punto, non tutte.