Difendere il proprio nome: quando qualcun altro compra la ricerca del tuo hotel

Qualcuno compra il nome della tua struttura come parola chiave e compare sopra di te proprio quando l’ospite ha già scelto. È legittimo, e difendersi conviene a una sola condizione: che il costo per ogni prenotazione realmente salvata resti sotto la commissione che quella prenotazione avrebbe pagato altrove. Nell’esempio costruito più avanti la soglia cade al 14,2 per cento.

La scena è sempre la stessa. Una persona ha letto le recensioni, ha deciso, digita il nome esatto della struttura. In cima ai risultati trova un annuncio a pagamento con il tuo nome: clicca, arriva sulla scheda del portale, prenota lì. Tu ricevi la prenotazione con una commissione sopra, per un ospite che stava venendo da te.

Il fenomeno si chiama brand bidding. Due fatti lo inquadrano: le ricerche sul tuo nome sono la parola chiave più conveniente del mercato per chi quel nome non lo possiede, perché chi le fa non confronta, cerca il modulo di prenotazione; e tu non puoi impedirle, solo renderle meno redditizie.

Chi compra il tuo nome, e perché non sono tutti uguali#

Nelle aste della pubblicità di ricerca chiunque può offrire su qualunque parola, e il tuo nome è una parola come le altre. Lo comprano i grandi portali; i loro affiliati, siti terzi pagati a percentuale che comprano annunci per conto proprio; i siti che confrontano le tariffe di più canali; i concorrenti della stessa città; e gli aggregatori di offerte, che spesso non hanno la tua disponibilità.

Non vanno trattati allo stesso modo. Un metamotore che mostra anche la tua tariffa diretta ti lascia una via di ritorno; un affiliato che spinge sulla scheda del portale no; un concorrente che intercetta chi cerca te ti costa una prenotazione intera, non una commissione. E su telefono il primo schermo può essere tutto a pagamento: il tuo sito, anche primo fra i risultati non a pagamento, sta sotto la piega.

Perché non è illegale, e perché la lettera al portale serve poco#

In Europa l’orientamento consolidato è che usare il marchio altrui come parola chiave non è di per sé una violazione: lo diventa quando l’annuncio induce il lettore a sbagliarsi sull’origine dell’offerta, facendogli credere di essere sul sito ufficiale. La distinzione pratica è fra la parola chiave, invisibile, e il testo dell’annuncio, visibile. Le piattaforme applicano lo stesso criterio, con una procedura di reclamo riservata a chi il marchio lo ha registrato: regole che cambiano e vanno verificate alla data.

Il secondo canale è contrattuale. Alcuni contratti di distribuzione contengono clausole sull’uso del nome nella pubblicità di ricerca, altri no: rileggere il proprio costa venti minuti e quasi nessuno lo fa. Se manca, chiederla al rinnovo resta una richiesta negoziabile, non un diritto. Con gli affiliati la lettera si perde: il portale risponde, senza mentire, che l’annuncio non è suo. La segnalazione va al programma di affiliazione con testo dell’annuncio, ora, città e collegamento di destinazione.

Il punto vero è che anche escludendo un operatore l’asta non si chiude: si riapre, e il posto libero viene occupato in poche settimane. La difesa che regge nel tempo è economica, non legale.

Il conto: quanto vale una prenotazione difesa#

Da qui lavoro su una struttura dichiarata: un quattro stelle di 82 camere in una città d’arte del centro Italia, in media stagione. I numeri sono costruiti su di essa e vanno rifatti con i propri.

Quello che rovina quasi tutti questi calcoli è confondere le prenotazioni che passano dall’annuncio con quelle che l’annuncio ha portato. Chiamo incrementale la prenotazione che senza l’annuncio sarebbe finita su un portale. Chi avrebbe comunque prenotato dal sito, scorrendo un risultato più in basso, non lo è: quel clic l’hai pagato per niente.

Il 25 per cento di incrementalità è un’ipotesi, non una misura, e più avanti la sostituisco con un numero costruito. Intanto conviene vedere quanto pesa. La soglia di pareggio si ottiene ponendo la spesa uguale alla commissione risparmiata, $i_0=\frac{N\times p}{B\times A\times n\times k}$, cioè 189,00 diviso 1.328,40: il 14,2 per cento.

La difesa regge anche con incrementalità bassa, perché una commissione evitata vale 123 clic a 0,45 euro. Ma il saldo dello scenario centrale è 143,10 euro al mese, meno di una notte venduta a tariffa media: è igiene, non la leva che salva un conto economico. Chi te la vende come una svolta mostra la prima riga e nasconde le altre quattro.

Le contromosse, in ordine di efficacia#

1. Occupare i risultati non a pagamento sul proprio nome#

Costa meno di tutto il resto e quasi nessuno la porta a termine. Sopra la piega devono comparire il tuo sito con i collegamenti alle pagine interne giuste, la scheda dell’attività sulle mappe aggiornata e una seconda pagina tua: ogni riga che occupi tu è una riga in meno per gli altri.

2. L’annuncio difensivo, con il conto in mano#

Si accende dopo il conto, non prima. Due dettagli pesano più della somma spesa: la destinazione è il motore di prenotazione con le date già impostate, non la home, perché chi deve ricominciare la ricerca ha perso la ragione per cui aveva cliccato; e l’offerta si tiene bassa, perché salire a ogni costo alza il prezzo per clic senza portare prenotazioni.

3. Comparire dove l’ospite confronta#

Sui metamotori la tariffa diretta sta accanto a quelle dei portali: è l’unico posto in cui chi ha già visto la scheda del portale può tornare da te. Si paga per clic o per prenotazione e si giudica con lo stesso metro: costo per prenotazione contro commissione evitata.

4. Dire sulla pagina di arrivo perché conviene prenotare da te#

Chi arriva dopo aver visto tre prezzi altrove ha una domanda sola: che cosa ottengo qui che non ottengo lì. La risposta va scritta sopra il motore di prenotazione e dev’essere verificabile: tariffa più bassa, cancellazione più larga, late check-out incluso. «La migliore esperienza» non sposta nulla.

Misurare l’incrementalità: il test di spegnimento#

La quota incrementale non si stima a occhio. Si misura spegnendo l’annuncio a settimane alterne e guardando un numero solo: il totale delle prenotazioni dirette originate da ricerche sul nome della struttura, non quelle attribuite alla campagna. Il secondo crolla per costruzione quando spegni, il primo dice la verità.

L’annuncio si prende il merito di 24 prenotazioni su 58 e ne porta 6: le altre 18 sarebbero arrivate lo stesso, scorrendo di due centimetri. La fragilità sta nella variabilità: le accese oscillano fra 13 e 16, le spente fra 12 e 14, e la differenza fra le medie è 1,5 a settimana, dello stesso ordine dell’oscillazione interna a ciascun gruppo. Un ciclo solo non basta: si ripete in un altro periodo dell’anno e si escludono le settimane con eventi in città.

Quando difendersi non conviene#

Il primo caso è il nome generico. «Hotel Centrale», «Albergo Miramare», «Residenza San Marco»: chi cerca queste parole non sta cercando necessariamente te, e una parte dei clic è di gente che voleva un’omonima altrove. Li paghi tutti e l’incrementalità crolla. Lì si fa offerta sul nome più la città, mai sul nome da solo.

Il secondo è meno intuitivo, ed è l’asimmetria dell’asta. Sembra uno scontro alla pari: il portale guadagna la commissione, tu guadagni la stessa commissione risparmiata. Ma il portale porta a casa quasi ogni clic che vince, mentre tu paghi anche i clic di chi sarebbe venuto comunque: a parità di offerta ogni suo euro rende più del tuo. La rincorsa alla prima posizione a colpi di rilancio è una partita che perdi, non perché il portale sia più ricco, ma perché il tuo valore per clic è diluito e il suo no.

Il terzo caso è la stagione. Quando la struttura riempie comunque, la camera salvata si sarebbe venduta lo stesso a un altro ospite: il valore della difesa non è 55,35 euro ma la differenza di costo di acquisizione fra i due canali.

Resta un errore che nessun metodo elimina: nel conto ho supposto che l’alternativa alla prenotazione dal sito ufficiale sia sempre il portale. In realtà una parte di chi non trova subito il canale diretto non prenota affatto, e lì il danno è il soggiorno intero. Il conto è prudente e va usato come soglia minima, non come stima puntuale.

Domande frequenti#

Posso obbligare un portale a smettere di comprare il nome del mio hotel?#

Non in via generale. Comprare un marchio altrui come parola chiave è ammesso quasi ovunque; contestabile è l’uso del marchio nel testo visibile dell’annuncio, e servono un marchio registrato e la procedura di reclamo della piattaforma. La via concreta è contrattuale: verificare se il contratto contiene una clausola e, se manca, chiederla al rinnovo. Escluso un operatore, l’asta viene comunque occupata da un altro.

Se sono già primo nei risultati non a pagamento, l’annuncio difensivo serve ancora?#

Serve meno di quanto ti diranno, e su telefono più che su computer, perché lì il primo schermo è quasi tutto a pagamento. La risposta non è di principio ma sperimentale: se spegnendolo a settimane alterne il totale delle prenotazioni dirette da ricerche sul tuo nome resta uguale, quell’annuncio è una tassa che paghi per stare davanti a te stesso.

Quanto devo offrire per clic sul mio nome?#

Il meno possibile compatibile con il comparire: sul proprio nome la pertinenza è massima e il costo per clic resta basso senza rilanci. La cifra da controllare non è l’offerta per clic ma il costo per prenotazione realmente salvata, nell’esempio 31,50 euro contro 55,35 euro di commissione evitata. Finché il primo numero resta sotto il secondo, l’offerta è accettabile.

Conviene comprare il nome dei concorrenti?#

Tecnicamente si può, con gli stessi limiti: il nome altrui non va nel testo visibile dell’annuncio. Nei numeri conviene molto meno di quanto sembri, perché stai comprando persone che hanno già scelto un’altra struttura. Vale la pena provarlo con un budget piccolo e separato, e con un criterio di spegnimento deciso prima di accendere.

Cosa fare lunedì mattina#

1. Fai tre ricerche da telefono, in una sessione senza cronologia: nome esatto, nome più città, nome più «prenota». Annota chi compare sopra di te e con quale testo.
2. Cerca nei contratti dei due canali che ti portano più volume la clausola sull’uso del nome nella pubblicità di ricerca. Se manca, mettila fra le richieste per il rinnovo.
3. Verifica che il primo risultato non a pagamento sul tuo nome sia una pagina tua e che porti al motore di prenotazione con le date, non alla home.
4. Programma il test di spegnimento a settimane alterne per due mesi, saltando le settimane con eventi, e decidi prima quale numero guarderai.
5. Scrivi sopra il motore di prenotazione il vantaggio del diretto in termini che l’ospite può verificare da solo.
6. Metti in calendario un controllo mensile di dieci minuti sulle ricerche del tuo nome, con data e responsabile.