Chiudere un canale: quando conviene davvero e come si verifica

Chiudere un canale conviene solo se le camere-notte che smette di portarti si rivendono altrove quasi tutte. Il conto non è la commissione risparmiata: è la contribuzione persa sulle prenotazioni che non recuperi. Esiste una soglia precisa, il tasso di recupero di pareggio, e nell’esempio costruito qui sotto vale l’83,1 per cento. Sotto quella soglia la chiusura distrugge margine, anche se la commissione risparmiata sembra enorme.

La confusione nasce perché i due numeri hanno ordini di grandezza diversi e visibilità diversa. La commissione risparmiata si legge in fattura, è grande e certa. Il ricavo non recuperato non si legge da nessuna parte: è un ammanco distribuito su trecento date, che nessun sistema segnala e che si confonde con la stagione, il tempo, il calendario.

I conti che seguono sono costruiti su una struttura ipotetica: un quattro stelle di 78 camere in una città capoluogo del nord Italia, aperto tutto l’anno, 21.000 camere-notte vendute in dodici mesi (occupazione media del 73,8 per cento). Il canale in discussione è un portale secondario che produce 1.900 camere-notte l’anno, il 9,1 per cento della produzione.

La formula del guadagno netto della chiusura#

Chiudere un canale sostituisce una contribuzione certa con una contribuzione incerta e più piccola in volume. La formula mette in fila i tre pezzi: quanto contribuisce oggi quel canale, quanto contribuirebbero le camere-notte recuperate altrove, e quale frazione ne recuperi davvero.

Il costo variabile per camera-notte occupata va incluso, e questa è la parte che quasi tutti saltano. Una camera che non vendi non ti costa la biancheria, la pulizia, la colazione e l’energia. Quel risparmio è reale e riduce il danno della mancata vendita. Ignorarlo fa sembrare la chiusura peggiore di quello che è.

Il tasso di recupero di pareggio#

Ponendo il guadagno uguale a zero si ottiene l’unico numero che serve davvero per decidere. Non è una previsione: è una soglia. Dice quanto devi recuperare per non perderci, e la puoi calcolare senza sapere niente del futuro.

La tariffa dei canali di recupero è più alta di quella del canale che si chiude, e il loro costo di vendita è più basso: è proprio per questo che la chiusura è sul tavolo. Ma il vantaggio per singola camera-notte, 11,76 euro, non basta a coprire una perdita di volume superiore al 16,9 per cento. È una soglia alta, e sorprende quasi tutti. Anche qui i costi di vendita, 18 e 13 per cento, sono le ipotesi di questo esempio: prendi i tuoi dal conto dei costi di distribuzione, canale per canale.

Il confronto con il numero che di solito guida la decisione è brutale. La commissione risparmiata in un anno è 1.900 per 96 per il 18 per cento, cioè 32.832 euro. Ecco che cosa succede a tre tassi di recupero diversi.

Fra il caso peggiore e quello migliore ballano 46.204 euro, e la commissione risparmiata resta 32.832 euro in tutti e tre. Il numero che sta in fattura non partecipa alla decisione: la decisione la fa un parametro che in fattura non c’è.

Perché un test di sospensione quasi mai risponde#

La reazione naturale è provare: sospendo il canale due mesi e guardo che cosa succede. È l’idea giusta, ma quasi sempre non funziona, e vale la pena capire perché prima di sprecare due mesi di vendita.

Come si disegna un test che almeno ha senso#

Si sospende la disponibilità, non si chiude il contratto: nessuna disdetta, nessuna clausola attivata, si torna indietro in un giorno. Si sceglie un periodo di domanda ordinaria, non l’alta stagione e non il fondo della bassa. Si misura il ritmo di acquisizione totale della struttura, non quello del canale sospeso, perché l’unica cosa che interessa è se il totale scende. E si aspetta abbastanza: se la finestra mediana di prenotazione è di ventisei giorni, la misura deve continuare almeno ventisei giorni oltre l’ultima data sospesa, altrimenti si conta solo la parte sotto data.

Perché i test brevi non dicono niente#

Il problema è il rumore. Nel nostro esempio la struttura acquisisce in media 404 camere-notte a settimana, con uno scarto tipo settimana su settimana di 70 camere-notte. Il canale ne porta 36,5. Se il recupero fosse del sessanta per cento, l’effetto da rilevare sarebbe di 14,6 camere-notte a settimana.

Centottantaquattro settimane per gruppo, con due gruppi a confronto, fanno sette anni di test. Non è un test lento: è un test impossibile. Con otto settimane per gruppo l’errore standard è 35 camere-notte, più del doppio dell’effetto: qualunque risultato tu legga, positivo o negativo, è rumore.

Da qui esce una regola di soglia utile. Con otto settimane per gruppo e uno scarto tipo di 70, il più piccolo effetto distinguibile è circa 70 camere-notte a settimana, cioè il 17 per cento dell’acquisizione. Un canale può essere testato in due mesi solo se le camere-notte che non recuperi valgono almeno un sesto della tua produzione. Detto altrimenti: si possono testare solo i canali molto grandi, che sono esattamente quelli che nessuno vuole sospendere.

Come si stima il recupero senza un test#

Se il test non può funzionare, il recupero si stima con la struttura del dato che hai già. Il punto di partenza è che r non è un numero unico: è una funzione dell’occupazione della data. Su una notte che si riempie comunque il recupero è quasi certo, perché c’è domanda in coda. Su una notte al sessanta per cento non c’è nessuno in coda e il recupero è vicino a zero.

Il metodo è prendere le camere-notte che il canale ha prodotto nell’ultimo anno e ripartirle per fascia di occupazione finale della data di soggiorno. Poi assegnare a ogni fascia un recupero plausibile, dichiarandolo come ipotesi.

Recupero medio 55,9 per cento, contro una soglia di pareggio dell’83,1. Il guadagno della chiusura è 1.062 per 69,48 meno 1.900 per 57,72, cioè meno 35.880 euro. La risposta è no, e non è vicina.

La cosa interessante è dove sta il volume. Le 840 camere-notte su date sotto il 75 per cento sono quasi la metà della produzione del canale e sono anche quelle più difficili da recuperare. È il motivo per cui i canali secondari sopravvivono: portano volume proprio dove tu non ne trovi, e a quel prezzo l’alternativa non è un’altra prenotazione, è la camera vuota.

Chiudere il canale o togliergli le date#

La domanda giusta quasi mai è se chiudere il canale. È su quali date tenerlo aperto. Il conto per fascia lo dice da solo: sulle date che superano il 92 per cento il recupero è quasi certo, quindi il canale lì non serve. Sulle date sotto il 75 per cento serve eccome.

Chiudere solo la fascia alta significa recuperare 418 camere-notte su 440 tolte al canale. Il guadagno è 418 per 69,48 meno 440 per 57,72, cioè più 3.645,84 euro. Non è una cifra che cambia un bilancio, ma è positiva, mentre la chiusura totale toglieva 35.880 euro. La differenza fra le due decisioni è 39.526 euro, e la decisione tecnica è la stessa: togliere disponibilità.

Sul piano operativo la restrizione di disponibilità è anche molto meno rischiosa: non attiva clausole contrattuali, non richiede preavviso, non azzera la posizione del canale e si annulla in un pomeriggio se il quadro cambia. La chiusura del contratto è irreversibile in senso pratico, come si vede fra poco.

Il limite di questa strategia è che le fasce di occupazione le conosci a consuntivo, mentre la disponibilità la devi togliere in anticipo. Serve una previsione, e la previsione sbaglia. Se togli il canale su una data che credevi piena e che finisce al 78 per cento, il recupero non è del 95 per cento ma del 70, e su quella data hai perso invece di guadagnare. È il motivo per cui la restrizione va messa tardi, quando la curva di prenotazione ha già detto qualcosa, e non a gennaio per tutto l’anno.

Gli effetti che il conto non vede#

La formula misura un anno. Ci sono tre effetti che agiscono su tempi più lunghi e che il guadagno netto non cattura.

Il primo è la scoperta. Chi non ti conosce ti trova in una lista, e le liste sono i portali. Togliersi da una vetrina riduce il numero di persone che sanno che esisti, e l’effetto si manifesta mesi dopo, come un’assenza che non lascia traccia nei dati. L’esistenza di un effetto di vetrina è discussa in letteratura da anni, con stime che variano moltissimo ed effetti difficili da isolare da tutto il resto: non prendere per buono nessun numero circolante. L’unica misura che vale per la tua struttura è la tua: volume di ricerche sul tuo nome e traffico diretto al sito, con almeno sei mesi di base prima della chiusura e sei mesi dopo, confrontati con lo stesso periodo dell’anno precedente.

Il secondo è la reversibilità. Riaprire un canale non ti riporta dove eri. La posizione con cui vieni mostrato dipende anche dalla storia recente di vendita e di conversione, e quella storia riparte quasi da zero. Chi ha chiuso e riaperto dopo un anno si trova a ricostruire il volume, non a ritrovarlo. Metti in conto un periodo di ricostruzione e trattalo come un costo della decisione, non come una sorpresa.

Il terzo è contrattuale. Preavvisi di disdetta, obblighi di onorare le prenotazioni già acquisite, condizioni sull’allotment eventualmente concesso, penali. Leggi il contratto prima di fare il conto, perché una clausola di preavviso lungo cambia il periodo su cui il guadagno va calcolato e può spostare la decisione da sola.

Quando questo metodo non funziona#

Il metodo poggia su tre ipotesi, e ognuna può saltare.

La prima è che le camere-notte recuperate si vendano alla tariffa media degli altri canali. Se per recuperarle devi abbassare il prezzo, la soglia si sposta molto. Con una tariffa di recupero di 96 euro invece di 104, il pareggio sale dall’83,1 al 92,3 per cento: otto euro di sconto rendono la chiusura praticamente impossibile da giustificare.

La seconda è il costo variabile. Qui c’è una proprietà poco intuitiva: più alto è il costo variabile per camera-notte, più bassa è la soglia di pareggio. Con 30 euro invece di 21 il pareggio scende all’80,6 per cento; con 15 euro sale all’84,4. La ragione è che una camera non venduta ti fa risparmiare quel costo, quindi la mancata vendita fa meno male dove servire l’ospite costa tanto. La soglia è invece molto più sensibile alla tariffa di recupero che al costo variabile: se hai poco tempo, stima bene la prima e vai a occhio sulla seconda.

La terza ipotesi è che il cliente del canale valga quanto quello che lo sostituisce, oltre la camera. Non è detto. Se chi arriva da quel canale sta due notti invece di una, o consuma al ristorante, la contribuzione vera è più alta di quella calcolata sulla sola camera, e la soglia di pareggio sale ancora. Prima di chiudere, confronta durata media del soggiorno e spesa accessoria per camera-notte fra il canale e il resto: è un conto di mezz’ora che può ribaltare la decisione.

C’è infine un errore che resta anche facendo tutto bene. Il tasso di recupero dipende da che cosa fai dopo la chiusura, non solo dal mercato. Se chiudi il canale e non cambi nient’altro, recuperi poco. Se chiudi e insieme correggi il prezzo, la disponibilità minima e la presenza sugli altri canali, recuperi di più. Il parametro che decide non è una proprietà del mondo: è in parte una tua scelta futura, e nessun conto fatto prima può saperlo.

Cosa fare lunedì mattina#

1. Estrai dal gestionale le camere-notte dell’ultimo anno del canale in discussione, con la tariffa media effettiva e il costo di vendita reale, commissione più incasso più eventuali canoni.
2. Calcola il tuo costo variabile per camera-notte occupata: biancheria, pulizia, colazione, cortesia, energia, commissione sui pagamenti. Se non lo hai, ricavalo dal conto economico dividendo i costi che si muovono con l’occupazione per le camere-notte vendute.
3. Calcola la contribuzione per camera-notte del canale e quella dei canali che dovrebbero recuperare, e fai il rapporto: hai il tasso di recupero di pareggio. Scrivilo in cima al foglio.
4. Ripartisci le camere-notte del canale per fascia di occupazione finale della data di soggiorno, in tre fasce, e assegna a ciascuna un recupero plausibile dichiarato come ipotesi.
5. Confronta il recupero medio ponderato con la soglia di pareggio. Se è sotto, la chiusura totale è da scartare: passa al punto sei invece di discuterla ancora.
6. Individua le date in cui il canale vende su occupazioni alte e togli lì la disponibilità, non ovunque, applicando la restrizione a ridosso quando la curva di prenotazione ha già confermato il pieno.
7. Prima di qualunque chiusura contrattuale, leggi il preavviso, gli obblighi sulle prenotazioni già acquisite e le penali, e ricalcola il guadagno sul periodo che il contratto impone davvero.
8. Registra oggi il volume di ricerche sul tuo nome e il traffico diretto al sito: senza sei mesi di base prima, qualunque cosa accada dopo non sarai in grado di attribuirla.