Dato di prima parte
First-party data
Il dato raccolto direttamente dall'albergo nel rapporto con l'ospite e con il suo consenso: anagrafica, storico dei soggiorni, preferenze, consumi e comportamento sul proprio sito. Appartiene alla struttura e non dipende da terzi.
Che cos’è
Il dato di prima parte è quello che raccogli tu, dai tuoi ospiti, con il loro consenso, nel corso del rapporto commerciale. Si distingue da quello di seconda parte, che qualcun altro ha raccolto e ti cede, e da quello di terze parti, comprato da fornitori che lo hanno assemblato tracciando le persone attraverso siti diversi.
È diventato il tema centrale della distribuzione diretta per una ragione tecnica e una regolamentare. Da un lato i browser hanno progressivamente smesso di consentire il tracciamento fra siti diversi, e questo ha reso molto meno efficace la pubblicità basata su dati di terzi. Dall’altro il quadro normativo europeo ha reso il consenso un requisito sostanziale, non una casella. Il risultato è che l’unico patrimonio informativo stabile di un albergo è quello che ha raccolto in casa.
La differenza rispetto alle OTA è tutta qui. Chi prenota da una piattaforma è un cliente della piattaforma: nome e indirizzo veri li ha lei, la comunicazione la fa lei, il ritorno lo intercetta lei. L’albergo ospita una persona di cui, tre mesi dopo, non sa nulla. Questa asimmetria è la vera commissione, molto più della percentuale.
Come si calcola
La misura più utile è la copertura: quanti ospiti unici del periodo hanno lasciato un contatto valido con consenso. Il denominatore sono gli ospiti unici e non le prenotazioni, altrimenti il cliente abituale viene contato più volte. Il numeratore comprende solo i contatti che superano tre prove: indirizzo tecnicamente valido, non generato da una piattaforma, consenso commerciale registrato con data e origine.
Va misurata anche per canale di provenienza, perché è lì che si vede il problema. La copertura sul diretto è alta per costruzione; quella sulle OTA è la variabile su cui si può lavorare davvero, e in un albergo che non fa nulla è vicina a zero.
Hotel 118 camere, raccolta contatti in un anno
- ospiti unici dell’anno
- 11.200
- contatti validi con consenso raccolti
- 4.100
- copertura sugli arrivi da canale diretto
- 82%
- copertura sugli arrivi da OTA
- 14%
- arrivi da OTA nell’anno
- 6.900
- copertura complessiva
- 36,6%
- contatti mancati sul canale intermediato
- circa 5.900
- portando la copertura OTA dal 14% al 35% si aggiungono 1.450 contatti l’anno
- a un tasso di ritorno del 9% e 228 EUR di margine per soggiorno
- circa 29.700 EUR
Come si usa
Il punto di raccolta più produttivo è il check-in, per una ragione semplice: l’ospite è davanti a te, la scheda va compilata comunque per gli obblighi di legge, e in quel momento chiedere un indirizzo e un consenso costa dieci secondi. La differenza fra un albergo con copertura al 15 per cento e uno al 60 è quasi sempre una riga nella procedura di ricevimento e trenta minuti di formazione.
Il secondo punto è il messaggio successivo alla partenza, che può essere inviato anche a chi è arrivato da una OTA usando la base giuridica del rapporto contrattuale, e che è l’occasione naturale per chiedere il consenso commerciale esplicito.
Il terzo, spesso trascurato, sono i dati di comportamento sul proprio sito e sul proprio motore: quali date sono state cercate, quali carrelli sono stati abbandonati, quali tipologie guardate. Sono dati di prima parte a tutti gli effetti e in genere restano dentro strumenti che nessuno collega al CRM.
Il consenso va registrato con data, testo accettato e origine, altrimenti in caso di verifica non è dimostrabile e il valore del database si azzera nel momento in cui non lo si può usare.
Il dato raccolto e mai usato
Molti alberghi raccolgono diligentemente contatti e poi non scrivono a nessuno per due anni. Il risultato è peggiore che non raccoglierli: gli indirizzi si degradano, chi riceve il primo messaggio dopo due anni non ricorda di aver dato il consenso, i tassi di segnalazione come indesiderato salgono e il dominio dell’albergo finisce penalizzato, il che compromette anche le comunicazioni operative come le conferme di prenotazione. Se non hai un piano di comunicazione, raccogli meno e usa quel poco: due invii l’anno fatti bene valgono più di ottomila indirizzi fermi.
Da non confondere con
Il dato di prima parte non è tutto il contenuto del PMS. Nel PMS ci sono anche dati che appartengono a terzi, come gli indirizzi alias generati dalle piattaforme e i nominativi comunicati da un tour operator, che non sono raccolti nel rapporto diretto con l’ospite e non portano alcun consenso commerciale.
Non va confuso nemmeno con i dati di identificazione richiesti dalla normativa per gli alloggiati. Quelli hanno una base giuridica e una finalità precisa, sono soggetti a obblighi di conservazione e comunicazione, e non possono essere usati per finalità commerciali senza un consenso separato e distinto.