Demand360 e Agency360
Due servizi di analisi di mercato basati sui dati di prenotazione trasmessi dagli alberghi aderenti: il primo mostra la domanda futura e le quote per canale e mercato di provenienza, il secondo la produzione delle agenzie di viaggio.
Che cos’è
I report di benchmark classici hanno un limite strutturale: guardano indietro. Ti dicono come è andato il mese scorso rispetto ai concorrenti, quando ormai non puoi più farci niente. Demand360 nasce per riempire questo vuoto: raccoglie le prenotazioni già a libro degli alberghi aderenti e le rende disponibili in forma aggregata per date future, di solito fino a un anno avanti.
Il salto non è solo temporale. Poiché i dati arrivano dai sistemi di prenotazione e non da un modulo con tre numeri, portano informazioni che il benchmark storico non ha mai avuto: da quale canale arrivano le prenotazioni del mercato, da quali paesi di provenienza, con quale anticipo, con quale tasso di cancellazione. Sono le informazioni che permettono di distinguere un problema tuo da un problema di tutti.
Agency360 lavora sullo stesso principio ma su un perimetro diverso: la produzione delle agenzie di viaggio attraverso i sistemi di distribuzione globale. Serve agli alberghi con una componente corporate rilevante per capire quali agenzie e quali aziende stanno producendo nella loro destinazione e quanta parte di quella produzione passa da loro.
Come si usa
L’uso più diretto è il confronto di pace. Sapere che a sessanta giorni dalla data hai il 42% delle camere a libro non dice nulla; sapere che il mercato ne ha il 51% dice che sei in ritardo e che la data va lavorata subito. Sapere che ne ha il 33% dice l’opposto: la domanda arriverà più tardi e abbassare adesso significa svendere camere che avresti venduto comunque.
Pace a 60 giorni su un ponte di primavera
- tue camere a libro
- 38 su 90 disponibili = 42,2%
- camere a libro del mercato
- 51,0%
- tuo scarto
- -8,8 punti
- quota diretta del mercato
- 29%
- tua quota diretta
- 18%
- mercato di provenienza in crescita
- Germania +14%
- la domanda c e, non arriva da te
- azione: verificare visibilità e contenuti sul canale che il mercato sta usando
Il secondo uso è sul mix di canale e sui mercati di provenienza. Scoprire che nella tua destinazione la quota diretta media è undici punti sopra la tua è un’informazione che nessun report storico dà, e indirizza il lavoro sul sito e sul motore di prenotazione invece che sul prezzo.
Da fare lunedì mattina: prendi le quattro date più deboli dei prossimi novanta giorni e confronta il tuo pace con quello del mercato. Le date in cui sei sotto di più di dieci punti sono quelle su cui vale la pena agire; quelle in cui sei allineato al mercato debole non hanno bisogno di sconti, hanno bisogno di pazienza.
L'errore tipico: leggere il forward come se fosse un consuntivo
I dati prospettici mostrano prenotazioni che possono ancora essere cancellate, e nelle destinazioni leisure la parte di quel portafoglio che a tre mesi dall’arrivo non arriverà mai a produrre una camera occupata è tutt’altro che marginale. Un pace di mercato molto alto a lunga distanza spesso è fatto di prenotazioni non rimborsabili e di prenotazioni rifugio che spariranno. Va confrontato con il pace dello stesso anticipo dell’anno precedente, mai con il risultato finale.
Da non confondere con
Non sostituiscono il benchmark storico: la copertura dipende da quanti alberghi aderiscono in quella destinazione, e in molte località italiane minori il campione prospettico è più sottile di quello storico. Prima di usarli va sempre verificato quante camere del comp set sono realmente rappresentate.
E non sono un rate shopper: mostrano quante camere il mercato ha venduto per una data futura, non a quale prezzo le sta esponendo adesso. Le due informazioni servono insieme, perché una data con pace alto e prezzi ancora bassi nel comp set è un’occasione che si chiude in fretta.