Google Hotel Ads
Google Hotels · Free booking links
Lo spazio di confronto prezzi che compare nella ricerca e nelle mappe di Google. Combina inserzioni a pagamento e collegamenti gratuiti, ed è per la maggior parte degli hotel italiani il metamotore che produce più volume diretto.
Che cos’è
È il riquadro con le date e i prezzi che appare cercando il nome di un hotel o una destinazione. Dentro convivono due cose diverse. Le inserzioni a pagamento occupano le prime righe e si acquistano ad asta. I collegamenti gratuiti compaiono sotto, non costano nulla e portano comunque traffico qualificato: per un hotel indipendente italiano sono il primo passo, e vanno attivati prima di considerare qualunque budget.
Il canale ha una caratteristica che lo distingue dagli altri comparatori: intercetta la ricerca del nome. Chi cerca il nome dell’hotel ha già deciso, e in quel momento la riga ufficiale compete direttamente con quella delle OTA che stanno comprando lo stesso nome. È il punto in cui si vince o si perde la maggior parte della disintermediazione possibile.
I modelli di acquisto disponibili sono il costo per clic, dove l’offerta si muove con la stagione e con quanto è contesa la destinazione, e la commissione sul soggiorno, alla percentuale indicata dalla piattaforma al momento dell’attivazione. Il secondo modello si paga solo sulle notti effettivamente consumate ed è più adatto a chi non ha una struttura interna che segua le campagne giorno per giorno.
Come si calcola
Per confrontare il canale con una OTA serve portarlo alla stessa unità di misura, cioè una percentuale sul ricavo. Il costo per acquisizione diviso il valore medio della prenotazione dà quella percentuale, ma solo dopo aver tolto le cancellazioni.
Hotel 90 camere, dodici mesi, modello a costo per clic
- Spesa annua
- 14.700 EUR
- Clic ricevuti
- 24.500
- Prenotazioni generate
- 402
- Valore medio prenotato
- 441 EUR
- Cancellazioni sul canale
- 13%
- Costo per clic medio
- 0,60 EUR
- CPA
- 36,57 EUR
- Ricavo consumato
- 154.264 EUR
- Costo del canale sul consumato
- 9,5%
- Con collegamenti gratuiti attivi si aggiungono 118 prenotazioni a costo zero
Come si usa
Il canale si gestisce su tre parametri concreti. Il primo è la copertura: le tariffe devono arrivare per tutte le date e tutte le lunghezze di soggiorno, altrimenti la riga ufficiale sparisce proprio quando serve. Il secondo è la competitività di prezzo, perché il posizionamento dipende anche da quello. Il terzo è la selezione temporale della spesa.
Lunedì mattina: verifica la copertura delle tariffe nel pannello del fornitore che alimenta il canale e cerca le date senza prezzo. Nella maggior parte degli hotel italiani ce ne sono, e sono quasi sempre date lontane oltre i sei mesi o soggiorni lunghi. Ogni data scoperta è una ricerca in cui l’hotel ufficiale non compare e la OTA sì.
L'errore tipico
Spegnere il canale quando l’hotel è pieno e riaccenderlo mesi dopo. L’asta non riparte da dove era rimasta: la riga ufficiale perde qualità di storico e i primi giorni dopo la riaccensione costano di più a parità di risultato. Se serve ridurre la spesa, si abbassano le offerte o si escludono i periodi ad alta occupazione, senza interrompere del tutto la presenza.
Da non confondere con
Non va confuso con la pubblicità testuale sulla ricerca. Sono due prodotti distinti, con aste, costi e intenzioni d’acquisto diverse. Il primo compete su un hotel già scelto e costa poco per prenotazione; il secondo compete su parole generiche e costa molto di più. Sommare le due spese in un unico budget rende impossibile capire quale delle due sta funzionando.